公共突發事件中的輿論策略

劉景玫

[摘 要] 自2003年非典事件之后，媒體發展迅速，我國飛速進入社會化媒體傳播的新時代。公共突發事件中，官媒與自媒體之間的優勢互補，形成有效的輿論策略，有利于媒體的應急功能提升及宣傳輿論導向的把控。

[關鍵詞] 公共突發事件；自媒體；官媒；輿論策略

中圖分類號：C912.63 文獻標識碼：A

至2008年，我國網民總數已超過美國，躍居全球首位[1]。人人可謂媒體，人人可謂意見領袖，每個人都迫切于發聲，網絡媒體的開放性，使每一個網民實際上都成為新聞發布者或者新聞制造者。

面對公共突發事件，輿論的引導力和方向實際成為另一個風暴中心。媒介輿論之于公共突發事件的社會導向性，越來越重要，反之，在公共突發事件中，需要強有力的輿論策略支持。

一、官媒：走出“失語”的困境

媒體，尤其是網絡媒體一日千里的發展速度，對官媒而言，是一種無聲的壓力。這里所指的“失語”并不是官媒沒有聲音，而是近年來，官媒過于被動，從主流宣傳、引導退而經常處在辟謠、澄清的尷尬語境上?！笆дZ”的困境將直接轉為公信力的困境。在公共突發事件中，有關政府和企業應對稍有失誤，就會受到多方媒體更為強烈的質疑或者批評，引發“輿論審判”，輕則使得形象受損，重則導致政府或者大型企業失去公信，甚至引發群體性不良事件。官媒走出“失語”困境，對自身的形象重塑，可從預警、實時、加強公開度等幾個角度逐漸發力。

（一）提前：事態預警及輿論導向預案

事態預警包括事態分級，即針對當前公共突發事件的分級預警及研判。宣傳輿論不能架空于事態發展之上，需要積極參與到公共突發事件中，與當局者及公共安全維護等各個負責部門及時溝通，了解事態發展方向，并根據發展方向指定不同的輿論導向預案[2]。外部環境的不確定性、對內部風險感知的主觀失誤，均可能產生監測失靈，出現信息不準確、不全面、不及時等一系列信息不對稱問題。

預案內容包括：分階段報道主題、輿論引導方向、公關答疑以及公共心理期待性回復預案等。

分階段報道主題用于在事件分級中的輿論報答策略分級；輿論引導方向的主要目的在于官媒要充分發揮輿論領導作用，不僅僅是大眾傳播方向的引導者，同時也要是所有媒體渠道的第一發聲者；公關答疑在于第一時間響應事件的公眾反映；公共心理期待性回復預案是指根據事態發展，揣摩公眾心理，同時針對公眾心理形成輿論引導。

歷史上凡爾登戰役最激烈的階段，霞飛將軍和他的幕僚在一起討論時，總要為第二天早晨要見報的文章斟字酌句。由此可見，無論在事態發展的任何階段，輿論策略也是要靈活多變的，要隨著事態發展而采取不同的報道策略、方式，在公共突發事件中，由于事態發展的突然性及不穩定性，輿論的策略更需要前瞻性。

（二）實時：對公共突發事件的深度介入及實時報道

新聞的三要素是指：真實、時效、新鮮。任何新聞無法存在絕對的客觀。目前官媒“失語”的最主要狀態在于，官媒陷入一種被動的話語權，總在對已經產生的輿論觀點進行被動的解釋及不太巧妙的迂回。近幾年，在無數案例中尤其是以民生類為主的輿論熱點，幾近以自媒體集中爆發為先，官宣為后。反向，讓受眾對于官媒的輿論導向不斷質疑。輿論策略如何做到實時，且需深入而具有深度性，考量如下：

首先，實時要貫穿于整體過程。從突發應急事件發生之時起，官媒就必須做到分層次、分角度，設計輿論主題，并且貫穿事件的整體過程。確定主要輿論導向以后，通過不同層次、不同角度積極主動的報道策略，占據輿論發聲首要陣地。在事件報道的時間上，要始終成為公眾獲取輿論信息的第一渠道[2]。在媒體輿論策略上，培養“第一響應人”。

其次，實時要注重細節的放大。事件的細節展示決定輿論的真實性。官媒應該充分發揮其相對于自媒體而言對整體突發應急事件的內在掌控力，把控可放大的細節，形成輿論導向。

再者，實時注重受眾心理變化。通過判斷受眾對公共突發事件的接受心理、反應心理，實時引導所需的輿論方向。

（三）公開：第一時間公開的信息將直接成為輿論導向

輿論導向同樣存在“先入為主”。實際上，在對事件的深入了解程度上而言，官媒具有足夠的優勢。限于輿論宣傳政策以及系列煩冗的發布流程，導致官媒所公開的信息，反向成為其失語的原因。

首先，對公開程度的政策把控。新聞的新鮮性是三要素之一，與其說求真的心理，不如說受眾有更多求知的心理。伴隨網絡時代的發展，媒體渠道的層出不窮，信息公開需要做到政策的調整及更新。政策是對官媒的第一大支持。允許怎樣的公開，公開什么，在充分了解到受眾接受心理及期待心理的同時，要做好公開信息的輿論策略。在政策允許的前提下，對公開內容進行人工設計。

其次，做到公開的時機、話術把控。時機的重要性同先前提到的實時，有所區別的是，時機更重要的在于機會策略。輿論形成的主題層次、時間、重點，都需要選擇機會，策略性公開。

二、自媒體：意見領袖的獨立、自由、民主

自媒體的存在和發展，是國家政策和文明開化的結果。德國社會學家諾依曼曾提出過“沉默螺旋”理論[3]，個人意見的表達是一個社會心理過程。大多數個體會力圖避免由于單獨持有某些態度和信念而產生的孤立。當自己屬于“多數”和“優勢”意見時，傾向于大膽表達自己的觀點，反之則迫于環境壓力轉向沉默或附和。意見的表達和沉默的擴散，是一個螺旋式的社會傳播過程。一旦個體情感達到共鳴，大家就會偶然地聚集到一起，形成一個以某種共同情感為核心的群體。而仍存些微理智的群眾，在其余大眾裹脅的情緒下只會選擇更加沉默。

自媒體的渠道發展、觀點發聲一定是社會發展的必然，有效利用和發揮自媒體的優勢，在突發應急事件中，形成必要的輿論策略十分重要。

（一）正確認知自媒體的重要性

自媒體是一種日益重要的媒體形式，對自媒體的認知是有效利用自媒體的前提。對于自媒體，不少專家學者有異議。比如，它在發展的同時伴有內容失實、傳播虛假信息、實施網絡暴力等負面新聞存在，自媒體傳播爆發過巨大的能量，具有一定風險和缺陷。所以，在對自媒體的認知上，更需要客觀和謹慎。自媒體的發聲之快、之自由、之廣泛，并不是“刪除”就可以消除影響的，正確認知自媒體的優勢，并給予媒體應有的尊重，是有效爭取自媒體的前提。

（二）有效利用自媒體的引導性

信息高速發展的時代，媒體渠道廣泛，任何移動工具幾乎都可以充當媒體。人們對于信息的需求，以新鮮、快速、及時、豐富為主要目的，而自媒體充分實現了這幾項需求。人人都是“意見領袖”，人人都是“媒體”。如何有效利用自媒體的引導性，筆者認為首先需要給予自媒體足夠的尊重，對輿論渠道的尊重。其次，加強對信息源把控。對于源頭信息及上傳渠道的把控，強于后期補救。再者，縮短官媒與自媒體之間的信息公開時間。這個時間包括輿論信息的第一傳遞時間，以及針對自媒體不良信息之后的辟謠信息及所謂“官宣”時間?，F有的輿論環境，即使自媒體出現不良信息，官方也是在刪除之后，再度發聲，這中間的時間差將反向導致受眾對不良信息的過分相信。

三、大眾傳媒意識的指導與引領

理性化的公共輿論概念是從理智的、通情達理的、能言善辯的、受過良好教育的、具有判斷能力的公民那里產生的[3]。這種觀念是從政治生活、政治討論中產生的，大部分使用這個概念的作者都會現實地承認，盡管所有的公民都有參加討論的可能，但是事實上只有很小的一部分消息靈通、關注與此相關的公民的確參與了。

（一）創建良好的輿論環境

當前，微博、微信、客戶端以及網絡直播平臺、問答社區等新的媒體形式層出不窮，其自發性、突發性、公開性、多元性、沖突性、匿名性、無界性、難控性等特點，導致國際與國內、線上與線下、虛擬與現實、體制外與體制內的界限愈加模糊，構成了越來越大的輿論場，成為輿論熱點的重要策源地[4]。

沒有絕對自由，但是可以有相對自由。良好輿論環境的創建，在于給予媒體相對的自由和平等。官媒作為主流媒體，在引導上避免強制性以及高壓政策下帶來的意識反彈，以更為親民的方式引導群眾在輿論方向上做出正確的選擇并堅持觀點。對于自媒體，給予其靈活報道的時效性、真實性以充分的認可和鼓勵，同時，從源頭和渠道加強監管。良好的輿論環境，是以正確的宣傳價值觀為主體，并非以某一媒體為宣傳主體。

（二）引導受眾學會區分信息的來源及真實性

情緒激昂的大眾群體，在公共輿論的發展中所扮演的角色，通常以群體的情緒高潮為發展點[3]。單一的情緒化，而非理論化、健康化?？梢悦枋鲈嫉?、自發的、無組織的大眾群體，在形成的過程中并沒有以貫徹公共輿論為目標，而只是以其本身的組成為目的，從而達到情緒的高峰，為參與者提供一個受感情驅使的群體。在這里會有共同體的感覺，強烈的刺激、強高達的感覺，不可戰勝的力量，自豪，對不容異說的許可、現實感的缺失，一切皆有可能，所有的都不需要任何復雜的斟酌就可以相信，非常簡單的是所有的行動都不需要承擔責任也不要耐久力。

在大多數自媒體的輿論浪潮中，受眾對于輿論信息的真實性判斷還大多處在以情緒化控制為主，這也是為什么在輿論導向中，需要正確引導受眾區分信源的真實、客觀。首先，培養出相對固定的受眾媒體，該媒體的形式渠道要隨著受眾接受心理及使用習慣的變化而調整。其次，加強輿論及大眾傳播的科學性普及，自媒體不斷發展的今天，媒體已經不是高高在上的單一傳播，人人都有可能是媒體，那么人人都需要學習如何正確做媒體。

公共突發事件的重要特點是發生快、短期內無法預估，所以輿論的風暴中心一方面在事態的發展程度上，一方面在事態的發展走向上。新媒體時代，合理地運用媒體特質、特性，完成對于突發事件的正面、積極報道，規避輿論風險，有利于社會的長治久安。

參考文獻：

[1]鄒建華.突發事件輿論引導策略[M].北京：中共中央黨校出版社，2009.

[2]唐鈞.新媒體時代的應急管理與危機公關[M].北京：中國人民大學出版社，2018.

[3][德]伊麗莎白·諾爾-諾依曼.沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚[M].北京：北京大學出版社，2013.

[4]新華社通訊課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017.