“互聯網+”背景下連鎖零售企業O2O電子商務體系構建策略研究

摘要：在“互聯網+”作為國家戰略持續深化發展的背景下，與諸多行業不斷融合。連鎖零售作為傳統服務行業，企業在經營管理中通過O2O電子商務體系的構建實現“互聯網+”的轉型升級，解決企業經營轉型升級中所面臨的困難與問題成為必然趨勢。論文對“互聯網+”背景下的O2O電子商務進行了分析，對連鎖零售企業電商體系構建中存在的問題進行了研究，并在此基礎上提出連鎖零售企業O2O電子商務體系的構建策略。

關鍵詞：連鎖零售;O2O;電子商務;互聯網+

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2O2O）22-0246-03

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

連鎖經營是現代零售業普遍采用的經營管理方式，具有規范化、統一化、標準化、專業化等特點，具有規模效益優勢。近年來，伴隨互聯網的快速發展以及電子商務應用的普及，我國繼續保持全球最大網絡零售市場地位，網絡零售在當前我國消費轉型升級進程中擔負起引領者和加速器作用[1]。2018年全國網上零售額9.01萬億元，同比增長23.9%，實物商品網上零售額為7.02萬億元，同比增長25.4%.占社會消費品零售總額的比重提升至18.4%?！盎ヂ摼W+零售”成為發展熱點與趨勢。

眾多連鎖零售企業在過去十年幾乎都進行了不同程度的電子商務業務拓展，目前O2O電子商務已成為諸多企業采用的主要模式。實現形式主要是自建平臺與利用第三方平臺。經過不斷的嘗試與改進，連鎖零售企業實施O2O電子商務取得了比較明顯的效果，用戶接受程度顯著提高，但依然存在諸多問題。在“互聯網+”背景下，連鎖零售企業迎來巨大的機遇，也面臨轉型升級的挑戰。

1“互聯網+”背景下的O2O電子商務

1.1“互聯網+”背景下的O2O電子商務分析

“互聯網+”，是指以互聯網為主的新一代信息技術在經濟、社會生活各部門的擴散、應用與深度融合的過程?！盎ヂ摼W+”的本質是傳統產業的在線化、數據化[2]，產業互聯網成為“互聯網+”的發展趨勢與熱點。2015年，國家將“互聯網+”列為國家戰略，隨后在《國務院辦公廳關于深入實施“互聯網+流通”行動計劃的意見》中明確提出要充分應用移動互聯網、物聯網、大數據等信息技術，在營銷、支付、售后服務等方面線上線下互動，全方位、全天候滿足消費需求，降低消費成本。數字技術的應用將為零售業創造更多的應用場景，帶動零售業與新一代電子商務融合發展[3]。

O2O電子商務作為近年來發展迅速、應用廣泛的電子商務模式，實現實體經營與數字化的結合。其含義一是從線上到線下（online to offline），也就是通過線上的營銷推廣的方式，將線上平臺消費者引入線下實體店消費;二是從線下到線上（ offlineto online），也就是通過線下營銷推廣的方式，將消費者從線下轉移到線上。以此實現線上線下經營的融合。近年來，“互聯網+零售”的應用模式為創建了諸如LBS+O2O電商、實體店網絡支付等豐富的應用場景，為O2O電子商務的應用普及起到良好的推動作用。截至2019年6月，手機網民中網絡購物用戶比例達73.4%、網絡支付用戶比例達73.4%，手機網上訂外賣的用戶比例達49.3%[4]，均呈現上漲趨勢，以此類應用為代表的O2O電子商務繼續保持良好的發展。

1.2連鎖零售企業發展O2O電子商務的優勢

一是優勢互補，拓展經營渠道。零售業直接服務前端消費者，擁有大規模的客戶群體;我國作為全球第一大電子商務消費市場，截至2019年6月網絡購物用戶規模已近6.39億人，O2O電子商務將線上引流與線下消費、享受服務相結合，能夠利用互聯網拓展零售企業的營銷范圍和客戶渠道，充分利用線上客戶流量，順應商業發展趨勢。同時通過零售企業線下服務與現場體驗能夠彌補電子商務存在的缺陷。故而成為零售企業發展電子商務首要選擇的方式。

二是互為支撐，提供轉型動力。連鎖零售企業經營管理的規范化、統一化、標準化、專業化等特點，對實現以數字技術應用為基礎的電子商務具有良好的支撐作用。通過O2O電子商務將線下用戶同時拓展到線上，增強客戶經營與客戶服務的及時性，能夠幫助零售企業實現被動服務到主動經營的轉變。連鎖零售企業通過線上線下結合的經營模式，又可以持續積累大量經營數據，通過數據的分析與利用對企業的經營管理決策提供強大助力。

2 連鎖零售企業發展O2O電子商務的主要問題

2.1 經營管理戰略規劃不足

連鎖零售企業在互聯網與產業不斷融合的背景下，能夠認識到企業經營管理與互聯網結合的趨勢，主動進行企業業務與互聯網的融合，選擇電子商務作為業務拓展的主要方式。但對于企業戰略層面對經營管理的全面數字化、網絡化的規劃不夠充分，定位不夠準確，融合不夠深入。僅將互聯網作為經營管理方式的補充，電子商務作為業務渠道的補充，缺乏戰略高度的全面規劃和深入實施，在應對零售業數字化浪潮的沖擊方面準備不夠充分。

2.2 經營管理機制不適應

傳統連鎖零售企業在進行電子商務轉型升級過程中，原有的經營管理機制和業務流程未能根據O2O電子商務的特點進行根本性的革新，線上線下的營銷方式、服務水平上存在差異。經營管理機制對傳統業務流程到O2O的業務流程轉變的應對措施有效性不足。缺乏經營管理機制的系統設計和革新，導致在O2O業務轉型的體系構建中矛盾不斷，補漏型經營管理機制變革對企業O2O體系構建產生嚴重制約。

2.3 技術實力不強，缺乏數據分析與應用能力

傳統連鎖零售企業在網絡化、信息化系統建設不完善，缺乏頂層設計，存在軟硬件基礎條件缺失或建設滯后的問題，普遍缺少專業技術的支撐。對信息的整理和利用率低，普遍只在較為低階的數據查閱、報表統計等層面。業務數據的有序化整理及利用狀況存在缺失，對數據的挖掘利用不足，分析應用不足，不能更好地為企業決策服務、為經營服務、為管理服務。

2.4 專業人才匱乏

傳統連鎖零售的業務特點使其具有一定的勞動密集型行業特征。在實施電子商務轉型的過程中，專業人才的缺乏成為諸多企業所面臨的主要問題之一?，F有員工，特別是一線員工普遍存在學歷低、技能弱的問題。所掌握的互聯網和信息化應用技能十分有限。企業開展電子商務業務時基本采用集中到電商部門開展業務的形式，電子商務業務一旦下沉到傳統銷售服務一線，一線員工因意識與技能不足的問題，難以順利完成O2O電子商務業務。另外中小型傳統零售企業同時缺乏有技術，經驗豐富的業務團隊進行業務規劃與實施。管理人才中對互聯網思維的認識不足也是制約企業轉型的重要因素。

3“互聯網+”背景下連鎖零售企業O2O電子商務體系構建策略

3.1 制定線上線下融合的經營管理戰略規劃

企業在數字化、網絡化的“互聯網+零售”環境下，需要基于線上線下融合發展的模式制定整體性、長期性的經營管理發展規劃。一是明確線上線下融合后的企業定位，在互聯網思維下基于企業自身特點與優勢，創新經營管理模式;二是基于目標和現狀，選擇適合的路徑，制定可行的整體方案;三是整合企業資源，確保轉型升級的穩定過渡與O2O體系構建的目標實現。形成基于自身特點，具有差異化優勢的線上線下融合的經營管理戰略規劃，通過對O2O電商體系的構建，在“互聯網+零售”發展趨勢下形成企業核心競爭力。

3.2 探索線上線下融合的經營管理機制

連鎖零售企業應在傳統零售業務經營管理機制的基礎上，對O2O經營特點進行充分分析，進行工作流程革新、甚至工作流程再造。通過創新連鎖零售企業O2O電子商務的經營模式，實現企業價值的重新定位、經營理念的升級、供應鏈的優化。將以客戶為中心、以數據為基礎的互聯網思維和工作方式充分融人新的經營管理體系中。一是在理念上變店面經營與商品經營為客戶經營、服務經營;二是優化構建基于數據分析應用的供應鏈體系;三是將線下為主變為線上線下融合，實現經營與服務的快速反應。在經營管理方面從崗位、職責、流程、考核等方面進行全面變革。

3.3 推動企業數字化升級與技術革新

在企業傳統零售供應鏈的采購、倉儲、物流、銷售、服務等流程上建立體系化、網絡化、信息化、移動化的OA、ERP、POS、CRM等軟硬件系統，以技術升級為O2O業務模式的實現提供支撐。在實現途徑上，一是打通現有軟硬件系統的，解決信息孤島問題;二是以核心業務系統為中心，開發或引入能夠系統化支撐傳統零售業務，同時具備拓展O2O電子商務的業務平臺;三是在體系基礎上，完成基于客戶的O2O電子商務平臺開發或第三方平臺接入;四是加強對運營管理數據的分析與應用，逐步實現數字化的經營、服務與管理。從而實現技術升級與革新，在技術層面實現O2O零售電子商務開展的條件。

3.4 人才策略

通過內部培訓與外部引入的方式提升企業人才信息化水平、互聯網思維與工作能力。在內部培訓體系中建立“互聯網+”新形勢下關于O2O電子商務的工作思維、工作能力和工作方法等方面的培訓內容，引入到相關工作業績考核體系，起到內部人才支撐作用。在外部招聘中建立開發O2O電子商務相關工作崗位的招聘條件，科學引入具有專業能力、行業背景、工作經驗的專門人才，起到人才外部引入的支撐作用。

4 結論

連鎖零售企業在“互聯網+”不斷深化發展的背景下，實施企業戰略轉型是生存發展的必由之路。O2O電子商務經過近年來不斷地發展與完善，是適合連鎖零售企業戰略轉型的優先選擇。構建連鎖零售企業的O2O電子商務體系，連鎖零售企業需要在戰略規劃、經營管理模式、技術條件、人才策略等方面通過創新、變革、升級等途徑不斷促進企業的戰略轉型。從頂層設計到全面實施，全方位體系化實施轉型策略，以適應“互聯網+”不斷融合各行各業的新商業趨勢。

參考文獻：

[1]商務部電子商務和信息化司.中國電子商務報告2018[Rl.北京：中國商務出版社，2019.

[2]寧家駿.“互聯網+”行動計劃的實施背景、內涵及主要內容[J].電子政務，2015（6）：32-38.

[3]國務院辦公廳.國務院辦公廳關于深入實施“互聯網+流通”行動計劃的意見[J].物流科技，2016，39（6）：2-3.

[4]中國互聯網絡信息中心.第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2019.

[5]趙瑩.轉型背景下傳統零售企業O2O電子商務發展及對策研究[J].商業經濟研究，2017（3）：90-92.

【通聯編輯：李雅琪】

基金項目：四川省教育廳2018年度科研項目（18SB0039）

作者簡介：任磊（1985-），男，四川蘆山人，講師，碩士，主要研究方向為電子商務的發展應用及教學。