皇城相府游客感知研究

師建紅

摘 要：隨著我國旅游產業的快速發展，旅市場發展到“形象驅動階段”，能否根據市場變化適時調整旅游形象定位已成為激烈的市場競爭中致勝的關鍵環節。旅游者在旅游過程對旅游地的印象和感受是旅游地調整和重塑形象定位的重要依據。經營管理者往往可以根據游客提供的旅游感知形象，及時掌握游客的消費需求，對旅游產品供給體系進行適時調整，從而提升旅游目的地競爭力。本文選擇國家5A級生態文化旅游景區皇城相府為案例地，利用扎根理論法探討研究皇城相府旅游形象感知情況。

關鍵詞：扎根理論;皇城相府

1 研究背景

1.1 旅游形象的確定是旅游目的地競爭的關鍵環節

隨著經濟的快速增長和國民收入的不斷提高，我國旅游業飛速發展，呈現出向元化，個性化發展的趨勢，旅游目的之間的市場競爭不斷加劇。旅游形象是旅游目的地的重要內容，鮮明獨特的形象定位已經成為旅游目的地吸引旅游者的關鍵因素。因此，提升旅游形象已成為旅游地提高自身競爭力必不可少的手段。從旅游者感知的視角，分析影響旅游形象的要素，研究相應的旅游要素配置，對于旅游目的形象力和吸引力改善，旅游競爭力提升和可持續發展具有重要的意義。

1.2 新型網絡平臺豐富了旅游形象感知研究方法和路徑

CNNIC在2019年8月發布的《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截止2019年6月，國網民總數達8.54億人，互聯網普及率增長到61.2%。網民數量呈持續上升趨勢發展的同時，社交網站和互動社區成為人們重要的溝通交流平臺。大量的旅游者將自己旅行中的所見、所感、所想以旅游攻略、游記、評論等方式分享在各大旅游網站上，這些網絡信息不僅為其他游客提供了豐富的旅游地參考資料，也給學者提供了一個研究旅游目的地的數據庫。

2 案例地概況

皇城相府位于太行山和王屋山之間的沁河岸畔，隸屬山西省晉城市陽城縣北留鎮，是清康熙朝文淵閣大學士、《康熙字典》總閱官、康熙皇帝之恩師、曾輔康熙帝半個世紀之久的一代名相——陳廷敬故里。主景區由內城、外城、紫蕓阡等部分組成中道莊古樸典雅，斗筑居府院連綿，河山樓雄偉險峻，藏兵洞層疊奇妙，建筑鱗次櫛比，景色步移景異，是一處罕見的集古代民居、官宦宅第、祭祀神祠和防御工事為一體的明清兩代城堡式官宦住宅建筑群，被專家譽為“中國北方第一文化巨族之宅”。2010年12月成為山西省繼云岡石窟、五臺山之后的第三個國家5A級景區。迄今為止，已成為由皇城相府、皇城相府生態農業園、休閑度假莊園等景點組成的集歷史、人文、自然、山水、科技、休閑、新農村樣板為一體的多功能國內知名旅游地。

3 數據獲取

本文研究數據來源于 ALEXA 排名靠前的五大旅游網站的旅游游記和旅游評論，以站長工具 chinaz.com 下行業網站排名中旅游網站板塊下排名前十位的旅游網站為主，使用八爪魚采集器設置規則對網絡文本和圖片進行采集，以“皇城相府”為檢索關鍵詞，選取攜程旅行網、螞蜂窩、同程網、去哪兒網、途牛網五個旅游行業內綜合排名靠前、知名度較高旅游網站上的旅游游記和評論為主要數據來源。（見圖1）

數據資料收集過程遵循以下準則：內容相關、語句通順、瀏覽量在1000人以上且點贊或者回復為5人。最終選出 63篇旅游游記，618條旅游評論作為本研究的原始數據。根據扎根理論運用 NVivo11.0 對所獲取的數據進行三級編碼。

4 結果分析

筆者從出游行為、出游期望、旅游環境、旅游吸引物、旅游設施與游后評價六個角度出發，將 63篇旅游游記、618條旅游評論提煉出共2081句帶有旅游者真實受的有效評論，其中正面評論1504句占比72.27%。負面評論577句，占比27.73%。

在六大正面感知因子類目中旅游吸引物所占比重高達 38.68%，其次是旅游設施及服務（11.00%）、游后評價（8.31%）、出游行為（7.64%）、出游設想（3.46%）、旅游環境（3.17%）。歸納整理 1504句的正面評論可以得出游客的正面感知因子主要包含以下六方面：雄偉壯觀的明清建筑（384）、悠久厚重的歷史文化（255）、細致入微的導游服務（131）、政策優惠的門票服務（88）、干凈實惠的客棧民居（43）。另外對當地便利的交通通達（34）也有較高的認可。

負面感知因子類目中出游行為（13.84%）所占比重最高，具體體現在門票服務（9.37%），門票太貴（108）句和門票捆綁銷售（91）句成為游客負面感知最明顯和最突出的部分;其次是旅游設施及服務（7.40%），包括交通設施及服務（3.35%）、餐飲設施及服務（1.92%）、購物設施及服務（1.35%）、游覽設施及服務（1.01%）、住宿設施及服務（0.14%）。

5 提升策略

為保證皇城相府旅游業持續健康發展，給予游客呈現良好的皇城相府旅游形象，提出游客感知形象提升策略。

（1）完善景區產品結構，提升游客旅游體驗。數據分析可知，游客反饋相府莊園（皇城相府生態農業區）景點開發雷同，缺乏新意;娛樂項目缺乏，旅游模式依然以單一的觀光旅游為主?；诖?，景區應適當優化產品結構，增加娛樂體驗設施，將以觀光為主的單一旅游模式調整為集觀光、休閑、娛樂、購物、體驗于一身的綜合性旅游。對于相府莊園要充分發揮皇城相府文化資源優勢，深挖文化內涵，把園區內的動植物、建筑物及服務設施等與景區獨有的文化內涵有機結合，提升相府莊園（皇城相府生態農業區）內在價值和競爭力。

（2）加強交通體系管理，完善旅游交通系統。良好的交通通達性是影響皇城相府旅游發展的重耍因素，也是游客順利經行旅游活動的前提。游客對皇城相府外部交通通達性有較好的評價，但景區內部交通混亂、隨便收費、景區出入口嚴重堵車、節假日期間無處停車等問題遭到游客的一致詬病。首先，景區應加強對交通體系的管理，維護良好的旅游交通秩序，對于景區內私占景區用地收費停車、違規停車、無需經營等行為給予一定經濟處罰。其次，針對皇城相府景區游覽面積較小的特點，可在景區邊界的空地建造臨時停車場，適時調整停車場—皇城相府的旅游大巴數量，高峰期分流車輛緩解大量車輛涌入造成的交通擁堵，建立全面有效的旅游服務體系和旅游安全防范，控制體系，提升旅游安全風險的預防、監控管理水平。

（3）優化餐飲設施服務，提升解說系統品質?；食窍喔S富多彩的特色美食是其旅游吸引力的重要元素之一，然而景區的餐飲設施及服務也存在一些亟需整改的問題，如飯菜價格偏高、口味不好、食材以次充好、小攤不衛生等。針對這些問題，景區應該加強對餐飲行業的管理，取締非法經營攤位，建立實時監督舉報制度。另外，景區相關管理部門應該完善解說系統建設，使游客可以自由選擇自助語音講解或人工講解方式。進而通過解說系統的建設，提高景區的管理水平，更好地塑造景區整體旅游形象。

（4）挖掘聚落型遺產文化內涵，提高活態遺產旅游吸引力?；食窍喔奈幕哂歇毺氐膮^域特色，其文化的開發始終要以形象的整體性和獨特性為目標。目前皇城相府對外宣傳側重“皇城文化”，對此旅游地應充分挖掘皇城相府文化內涵，在對外宣傳和開發的過程中可針對“家風文化”、“廉政文化”展開一系列的宣傳，可以結合家風教育舉辦相應的節事活動、研學活動等展開。同時，保護性開發當地民俗演藝等非遺文化，將能直接轉化為旅游產品的文化加以利用，和現代的時尚因素有機結合研發具有當地特色的文創產品，提高皇城相府文化方面的旅游吸引力。

參考文獻

[1]彭惠軍，黃翅勤，周靈新.山岳型景區多元旅游形象定位的游客感知研究——以南岳衡山為例[J].旅游論壇，2016，9（02）：21-27.

[2]陳曄，李天元，趙帆.目的地網絡界面對旅游者體驗及品牌形象的影響[J].旅游學刊，2014，29（10）：31-41.

（作者單位：太原師范學院地理科學學院）