分析社會化創意下的內容營銷策略研究

摘 要：在網絡時代背景下，社會化媒體作為社會化創意的信息表達渠道，逐漸成為人們日常生活溝通交流的重要平臺，且隨著消費者素質的提升，以往的植入式消費理念值得消費者陷入到審美疲勞階段，消費者在購買產品的時候更加追求具備價值的內容，內容營銷成為各個行業競爭的關鍵點。文章以美食網紅李子柒為研究對象，就其在網絡時代背景下的內容營銷問題進行探究。

關鍵詞：社會化創意;內容營銷;李子柒

數字互聯時代，新經濟浪潮已融入到生活的方方面面，人們已經不滿足于標準化的消費體驗。隨著消費升級常態發展，內容營銷也在不斷升級迭代，消費品牌在內容營銷領域的玩法越加多樣化，消費品牌同內容營銷渠道的融合與創新也越加深化。毫無疑問，在數字化驅動時代，內容已成為競爭的新制高點。2018年年末，“故宮文創”與“故宮淘寶”先后推出的爆款“口紅”產品成為各界關注的焦點，系列產品推出不久便售罄?！肮蕦m口紅”帶著故宮特有的標志——披金帶彩，祥云繚繞，仙鶴伴舞，結合國寶“動人心魄的紅”及其精致外觀，裝點而成的“素唇上的那抹紅色誘惑”，吸引了廣大女性的關注，實現了精致化的內容營銷發展。

一、李子柒營銷品牌發展背景——社會化媒體

社會化創意是人和人、人和自然、人和社會、企業和自然、企業和企業之間通過溝通所開展的創意性活動。社會化媒體是向人們傳遞這種社會化創意的重要渠道平臺，在社會化媒體的作用下產品營銷空前高漲。在激烈的市場競爭環境，依托社會化媒體的社會化營銷成為企業參與產品競爭和市場營銷的重要關鍵。社會化媒體以其互動性、開放性、交互性的特點能夠對營銷產品、營銷品牌等進行深入而持續的營銷宣傳。

二、李子柒內容營銷得到關注的原因分析

李子柒是微博知名美食視頻博主，微博簽約自媒體人。被譽為“東方美食生活家”。李子柒作品中傳達出積極向上、熱愛生活的態度，及其內容中結合人生經歷傳達出的獨立自強的奮斗精神，在網絡上是被人們所熟悉的知名網紅。

近幾年，在激烈的市場競爭環境下，內容營銷成為市場營銷的一個主流力量，各個企業也開始緊跟這個時代發展潮流進行產品的品牌營銷推廣，力求借助內容營銷來獲得經濟效益。李子柒”品牌并沒有像其他品牌一樣，追尋內容營銷所帶來的收益，而是通過對內容的不斷深耕來賦予營銷產品更多的社會價值和市場價值，同時在產品營銷的過程中注重傳播和弘揚傳統文化，成為弘揚社會主義核心價值觀的一個重要力量。

三、社會化創意下的李子柒品牌內容

（一）積極打造具備個性化的IP品牌

在互聯網時代背景下，互聯網營銷正在從流量時代轉向內容時代，而內容營銷離不開好的IP，比如以“故宮口紅”營銷為例來看，故宮擁有的，是國內博物館行業僅有的頭部“IP”之一，不管是從社會價值角度還是從文化價值角度，“故宮口紅”都具備獨一無二的IP。李子柒品牌在打造的過中也需要注重塑造具備個性化的IP品牌，通過差異化品牌的營造來吸引更多消費者的關注。

李子柒品牌打造的關鍵是扎根于帶有古風色彩的田園式生活，通過這一理念的植入來為繁忙的城市人們提供另類的生活視角，讓人們在李子柒的品牌感召下懂得休息，以此享受片刻的寧靜。

內容定位是品牌進行內容生產的關鍵一步，只有明確定位才能夠打造理想品牌，李子柒品牌的內容定位是古風美食，中國傳統技藝的制作。李子柒的作品題材來源于中國人真實、古樸的傳統生活，以中華民族的美食文化為主線，圍繞衣食住行四個方面展開。李子柒在做食物時，還兼插了一些老法子進行烹飪，挑動情感，從而調動人們的多種感官來體悟食物。

（二）基于品牌調性的內容生產

內容是內容營銷的重要環節，只有不斷豐富和完善內容才能夠在后續營銷中取得良好的成績。品牌在內容營銷中內容包括很多方面，具體包含社會熱點、社會時效新聞等，李子柒品牌營銷則是充分融合了以上內容。

第一，時效性營銷。李子柒”短視頻中的食物原料都是時令性的蔬菜，水果等，根據季節的變化來選擇烹飪食材。第二，促銷性營銷。李子柒在淘寶平臺上開設了營銷品牌，銷售制作原料以及制作過程。例如宮廷蘇造醬，人參蜜、逍遙茶等。第三，持續性營銷。在李子柒營銷的產品中還涉及到一些實用物品的制作，比如竹沙發、洗漱臺等物品，這些物品制作的工序極為復雜，但是在人們的實際生活中卻廣泛應用。

三、社會化創意下的李子柒品牌營銷策略

（一）短視頻營銷

李子柒借助多媒體短視頻來進行產品的營銷，充分滿足了人們短時間觀看視頻和獲取信息的需要。在李子柒拍攝的短視頻中十分注意畫面意境的營造，構圖以特寫近景居多，清楚的展現自然食材。拍攝手法以俯拍為主，向人們清晰的展現了食物的制作過程。

（二）多媒體營銷

李子柒的品牌營銷平臺類型眾多，具體包含美拍、B站、微博等，通過多個營銷平臺的打造形式多樣的多媒體營銷平臺。其中，在微信上，李子柒會以公眾號的形式進行產品營銷，并通過后臺和用戶就產品的某一特點進行交流。在微博上，李子柒擁有1450萬粉絲，通過短視頻的發布、IP地址和粉絲進行互動。

（三）和跨界IP積極合作，增強品牌的社會價值

在2018年5月24日的時候李子柒與朕的心意·故宮食品在北京進行了簽約儀式，開始了正式的合作。借助故宮這一具備文化標簽的建筑物來進行產品的營銷，促使年輕人 對傳統文化價值理念發生變化，在達到某一種商業目的的同時在最大限度上實現品牌產品的社會價值。

結束語

綜上所述，以上通過對李子柒品牌內容營銷的深入分析最終發現在激烈的市場競爭環境下，只有質量上乘、新穎獨特的內容才能夠吸引更多人們的關注。為此，某一種產品的推廣和傳播需要積極借助多媒體網絡平臺進行推廣，并根據人們的需要和自己對文化的理解來打造獨一無二的產品品牌，借助產品的品牌效應和多媒體發散傳播渠道來更好的進行產品營銷，獲得最終的效益。

參考文獻

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[3]丁太巖，陳瑩.淺析社會化創意下品牌內容營銷策略[J].視聽，2019，144（04）：228-229.

作者簡介：

姓名 汪思琦，性別 女，學校 廣東技術師范大學，學歷，本科在讀。

（作者單位：廣東技術師范大學）