網絡經濟時代市場營銷管理探討

張星煒 唐力

摘要：網絡經濟時代的日益深入，促使社會發生了巨大變革，這對市場營銷管理來說既是機遇又是挑戰，唯有與時俱進才有長遠發展的可能。對此，筆者從網絡經濟時代的內涵出發，分析了其對市場營銷的影響，探討了市場營銷的管理策略，并就其發展趨勢作了展望，希望對提升市場營銷管理水平有所啟示。

關鍵詞：網絡經濟時代;網絡營銷;市場營銷管理

在網絡經濟的大環境下，企業傳統的市場營銷管理模式暴露出的缺點越來越多，其雖有可取之處，但更應調整革新，適應市場發展新形勢。這就要求我們合理分析網絡經濟對市場營銷管理的影響，然后轉變觀念采取措施提高市場營銷管理水平，促進企業在市場競爭中更好的立足和發展。

1網絡經濟內涵

顧名思義，網絡經濟是基于計算機網絡，以現代信息技術為核心的一種新的經濟形態。在網絡經濟時代下，企業通過互聯網、云計算等方法即可快速獲得各種信息，整合后的價值數據可為企業研發、銷售、管理等活動提供重要參考，并在一定程度上影響著企業的信息流、資金流與物流，可以說，網絡經濟無論是對企業經營理念還是營銷模式均造成了極大的改變。同時其不受限于時間可全天24h運作，可靈敏監測每一次交易活動動態，可實時收集、匯總處理大量信息，還前所未有的密切了各國之間的經濟活動，呈現出了自我膨脹的特點[1]。由此可見，網絡經濟不可小覷，企業對現有的市場營銷管理模式作出調整和優化已是必然趨勢。

2網絡經濟時代對市場營銷的影響

網絡經濟的發展與深入對企業營銷的內外環境產生了很大的影響，既有有利的一面，也有一定的挑戰，具體影響主要體現在以下幾點：

2.1擴大了營銷主體

受網絡經濟發展特點的影響，使得市場營銷不再受限于地域與時間，如此一來，營銷主體由傳統的有限空間過渡為發展迅猛的每個網絡用戶，而且我國互聯網用戶不僅爆發呈現井噴式的特點，還帶動了40歲以上用戶的激增，較之傳統經濟時代，企業尋找客戶變得較為容易，但任何事情都有著兩面性，營銷主體的不斷擴大的確驗證了“傳真效應”，但也面臨著巨大的市場競爭壓力，畢竟客戶可選擇的企業也在增加，因此如何凸顯競爭優勢、占領主導地位變得非常關鍵，并在后續的市場營銷管理中應該將消費者的消費心理與慣性考慮在內。

2.2改變了營銷手段

在以往的市場營銷中一般存在著這樣的觀念，即客戶需要什么我就生產什么，但市場營銷的重點在于準確把握市場所需并以優于競爭者的速度將產品或服務傳達給消費者，尤其是網絡經濟時代下，市場營銷已不再局限于產品本身，更多的傾向于基于客戶內心需求的一對一營銷，因此在此背景下的營銷手段也隨之改變，變得更為豐富、新穎、有個性、有趣味，如BBS、搜索引擎、即時通訊、病毒式、創意廣告、網絡體驗、游戲置入式、網絡會員、3D虛擬社區等營銷方式在網絡經濟時代下均有所應用[2]。只要觸動了消費者需求心理且價格合適，消費者便有主動購買、創造產品缺口的可能。同時因省略了中間環節，企業可經網絡平臺直接銷售產品或服務給消費者，不僅降低了成本支出，還大大提高了交易效率，這一影響也不容忽視。

2.3轉換了營銷空間

不同于傳統的商場定點市場營銷，網絡經濟時代下的市場與時間、地域無關，且消費途徑多而便捷，目標客戶也是遍布全國各地，同時催生的線上交易，使得消費者逐步由“以物易物”或“看到實物再交易”轉化為簡單快速、足不出戶的虛擬空間交易，顯然市場營銷空間變成了線上線下交易并存的情況。但值得注意的是，商品的界限有所模糊，企業在銷售實體商品的同時還可以將多種服務性商品附加其上，因此在市場營銷管理中，企業要想更好的實現捆綁銷售和強強聯合，就要先解決模擬真實銷售環境、讓消費者主動購買的營銷難題。

2.4滋生了壟斷經營

網絡經濟對市場營銷的影響絕非百利而無一害，其實上述提及的營銷主體的擴大、營銷手段的改變以及營銷空間的轉換，若企業管理不當也會引發負面危害影響自身發展，如有的企業夸大事實進行虛假宣傳，以期提升自己的市場地位，特別是服務網站、技術平臺等領域會嚴重干擾網絡市場營銷的有序發展。再者頻出的壟斷經營也在一定程度上威脅了市場營銷的健康發展，致使產品質量下滑、損害消費者合法權益不說，還會對競爭者進行抑制。故網絡經濟時代下的市場營銷管理，應縱觀全局、合理規劃，制定科學有效的營銷戰略，并加強風險控制，進而降低虛假宣傳、壟斷經營等不利影響。

3網絡經濟時代下市場營銷管理的策略

由上可知，網絡經濟對市場營銷帶來的影響是多方面的，而且巨大、深遠，企業要想在新時代、新形勢下增強競爭實力，就必須把握發展機遇，將挑戰轉化為動力，盡快形成競爭優勢，以在變幻莫測的市場中占據有利地位，為長遠發展奠定良好的基礎，而要想將這一理想變為現實，可從下述幾點著手：

3.1革新市場營銷管理理念

網絡經濟時代下的市場營銷管理觀念與傳統的市場營銷管理四要素所追求的目標有所不同，其注重的是顧客、成本、溝通與便捷，并在此前提下有序推動整個市場營銷過程。換句話說，從產品設計指出企業就融入了消費者需求這一元素，并以此為基礎提高產品制作的針對性進而完成銷售，所以革新管理觀念是市場營銷達到事半功倍效果的第一步，簡單的說，就是在認準顧客是上帝的同時，不斷拓展市場營銷的新功能，即創造需求、滿足需求[3]。

如攜程在線票務服務公司，雖然依舊主打旅游業這一傳統行業，面臨著回扣、強制購物、服務質量差等層出不窮的問題，但其之所以能夠超越風光的南湖國旅、廣之旅等地方巨頭，與其與時俱進的市場營銷管理觀念有很大關系。這是因為攜程結合行業發展特點與市場調研發現，旅游產品存在著價格不透明、產品同質化以及個性化要求復雜的特點，即使設計“黃金線路”、掌握海量信息也難以滿足不同人群的實際需求，而攜程看到了網絡經濟與電子商務的優勢，通過面向直接用戶不遺余力的推廣，向其銷售“在線購買機票、酒店、旅游產品”過程的體驗，而非直接定位于機票、酒店與旅游線路，以此準確定位產品，刺激消費者有嘗試新渠道的沖動，配以高服務水平的會員制為其提供釋放沖動的平臺，進而在旅游行業做的風生水起。

3.2努力拓展市場營銷方式

企業應緊緊抓住網絡經濟帶給市場營銷的機遇，積極接受挑戰，盡快打造自己的競爭優勢。畢竟互聯網商機無限，是21世紀企業營銷的主導方式，這一點已被越來越多的企業所認識、所重視，并將其視為未來市場競爭的主要途徑，根據雜質《財富》統計的全球500家企業幾乎均涉及了網上營銷業務，甚至有的企業領導人聲稱若企業不上網則會必然倒閉。足以見得，企業在市場營銷管理過程中，要著眼于未來發展，大到營銷戰略小到營銷方式都應順應時代發展，并予以努力拓展和創新，尤其是市場營銷方式更是管理的重點。隨著網絡經濟下市場營銷朝著體驗式營銷、一站式營銷、網絡營銷與數據庫結合等趨勢的發展，企業營銷可以此為切人點選擇適合自己的營銷方式，再者近年來興起的“6.18”、雙十一、雙十二以及父親節、母親節、情人節、春節等各種節日，都可作為市場營銷的機會，通過營造購物環境，定制營銷策略引導客戶產生消費欲望，通過集中整合零散的線上銷售于企業指定的時間，為客戶提供貼切、精準的營銷服務，當然前提是準確把握消費者的心理與習慣。

如小米手機在認識到網絡營銷的價值之后，先是通過論壇作口碑，后建立論壇，利用資源下載、新手入門、小米學院、酷玩幫、爆米花等技術板塊為后期的“饑餓營銷”方式的實施作了巨大的鋪墊，然后搭上順風車一微博迅速擴大宣傳效果，經數據炒作一推廣一營銷，以最少的付出獲得了最大的回報，其中抓住人的趨利心理是關鍵，即每隔一段時間就拿出幾臺小米手機作為免費獎品讓粉絲們搶，當然是以關注轉發微博為前提的，通過一傳十、十傳百的轉發，僅用數千元的小米手機便獲得了極好的宣傳效果，而且小米營銷被認為是互聯網時代最成功的一大營銷模式，備受贊譽，雖然我們無法完全復制但可從中得到啟示和收獲[4]。再如當下流行的“一站式智能家具服務理念”，利用的也是消費者的需求心理，通過最大限度的滿足其購物需求，配以商品、技術、使用、維修等服務，從而在市場上占據了一席之地，這一銷售模式也非常適用于網絡經濟時代。

3.3積極構建網絡營銷平臺

對于處于網絡經濟時代下的企業而言，信息優勢是生存之本，但與發達國家相比，我國建有網站的企業比例依舊較低，而企業信息若不完善則有降低市場信譽的可能，不利于市場營銷戰略的有序推廣，因此企業要認清形式，從自身實際情況出發，盡可能的建立網絡站點和網頁，積極構建企業管理信息系統MIS，以便從生產、經營、管理等多個環節全面實施計算機管理，結合內網與外網，打造營銷運作的虛擬平臺，用于企業產品、服務內容、企業形象、品牌等的宣傳，以及便捷商貿聯系，開展電子商務業務等多項活動，當然還要設置客服熱線，保證24h全天開通，及時為客戶解決一些問題。同時企業還要充分利用互聯網優勢，與客戶加強溝通，通過搜集和分析有效的消費需求信息，將價值需求融于產品研發與設計中，以提高企業產品的個性化和針對性;或者合理引導消費者主動參與到產品設計策劃中，以合伙人的身份展開對話使其進一步接納產品，但必須在保證產品質量的基礎上縮短需求與生產的時間差，以此形成信息優勢，加快完善網絡營銷平臺，為順利實施網絡營銷提供保障。

3.4提升營銷決策與響應能力

互聯網這一信息庫信息量龐大，而且取之不盡，關鍵在于如何挖掘價值信息，這就要求企業在網絡經濟時代下，基于互聯網快捷、方便、經濟的優勢，不斷提升市場營銷的決策與快速響應能力。具體要及時、連續收集與營銷決策相關的各種有用信息，通過快速計算與深度挖掘，預測市場發展趨勢、了解客戶實際需求、掌握競爭對手動態等，進而及時調整銷售策略，在激烈的市場競爭中贏得主動權。我國服裝業龍頭企業雅戈爾擁有二十多年的發展史，其男士襯衫日均銷量卻被新生僅兩三年的PPG超越，這一點得益于PPG廣告的無處不在，但因缺失客戶數據庫這一直銷靈魂，使得VANCL在短短5個月的時間內將其超越，雖然很多方面兩者有著相似之處，但其關鍵點與訂單來源截然相反，VANCL正是利用了PPG的薄弱之處快速制定并實施“68元”營銷策略，在相同品質檔次上以低于PPG襯衫質量的價格打破了潛在客戶群的心理底價，也切合了消費者潛意識里線上購物比線下購物便宜的心理，配以及時的物流配送，VANCL最終后來者居上[5]。

3.5合理加強企業間交流合作

企業之間的強強聯合在網絡經濟時代下也有所應用，因為站在企業經營者與管理者的角度來看，一加一并不一定等于二，若有效合作可實現一加一大于二，這不僅是企業自身潛力充分發揮的過程，也是學習彼此優勢、吸引更多客戶、滿足消費需求、降低市場營銷管理風險的重要途徑[6]。

最為典型的案例便是滴滴打車和快的打車的合并，兩者的合作除了減少了燒錢，還通過超級平臺的形成不斷拓展市場，并節約機會成本開展更多的新業務。無論是宣傳的1.5億用戶還是擁有3000萬單出租車，當培養用戶形成使用習慣后最終呈現了巨大的020、移動支付平臺和人口，打車只是其一個業務分支，此外還涉及代駕到美甲等一系列的生活服務。雖然在某種意義上兩家企業的合并有壟斷的意味，但并未違反《反壟斷法》，而且也未影響移動用車行業的門檻，重要的是雙方的合作更好的擴展了用戶群，覆蓋了更大的服務區域，也豐富了產品功能，這對于雙方來說降低了成本增加了效益，對于用戶來說享受到了便捷與實惠，滿足了用戶需求，這才是“用戶效用”。不過要想長遠健康的發展，兩者還應注重技術創新，以免同步自封、適得其反。

3.6增強工作人員的綜合素質

當下的社會不僅是網絡經濟時代，也是知識經濟時代，既然在互聯網與營銷聯系日益密切的形勢下，市場營銷管理的核心任務有所轉移，使得挖掘、整合、運用各種能為企業所用的因素變得更加迫切，而且個性、信任、成本、信息四大因素的整合構成了市場營銷運作的新模式，在此背景下，若要真正彰顯市場營銷管理的績效，就必須依靠人才來實現，因此企業在摸索市場營銷管理變革之路的過程中不能忽略人才與工作要求的匹配性。

這就要求企業充分認識知識型經濟人才的引入與培訓，畢竟網絡經濟時代下，市場營銷管理已涉及企業生產、辦公、營銷的方方面面，所以對工作人員最基本的要求就是專業、全面，能夠勝任崗位條件，且具備自我學習的能力。即市場營銷管理在人力資源配置方面，既要通過專業教育與培訓，切實提高其專業素養，如熟悉經濟學、管理學、消費學、知識學、市場學、心理學以及風險管理、法律法規等與市場營銷管理相關的專業知識，掌握不同的營銷技巧和一定的軟件操作技能，以便及時捕捉敏感信息、把握市場動態變化、有效處理突發狀況，制定切合企業實際情況的營銷方案，盡可能的規避或降低管理風險;又要基于合理訴求完善人才激勵機制，以體現員工的個人價值，增強其使命感和歸屬感，進而更好的為企業做貢獻?？紤]到網絡環境變化莫測，還要求工作人員提升風險意識，利用專業知識和技能妥善的防范和應對網絡詐騙、網絡陷阱等風險。

4網絡經濟時代下市場營銷管理的發展趨勢

在網絡經濟的時代背景下，不管是市場營銷方式還是營銷管理方式均不適應企業的生存和發展，因此為實現效益最大化，企業除了保證產品質量過硬外，還應配合合適的營銷管理模式，以此制定新型的營銷方式。

未來我圍的市場營銷會呈現出以下發展趨勢：一是基于目標細化的個性化營銷，隨著人們生活質量的提高，促使消費者需要隨之改變，變得更加豐富有個性，價值不同的人有著不同的消費方式和習慣，即使受到網絡營銷的影響，消費者也有不同的選擇，因此企業在制定營銷方式時要細化消費群體考慮個性化需求，如根據地區、年齡、職業將其分為小群體，隨后結合商品特性對不同的小群體采取不同的營銷策略，一來滿足消費者需求，二來增加企業效益。二是基于網絡化營銷打造品牌優勢，近幾年微商、電商、網絡直播、海外代購等網絡營銷手段的衍生，受到了越來越多消費者的青睞和追捧，這突出了網絡營銷覆面廣、傳播快、成本低等優點，也為企業營銷方式的革新敲響了警鐘，因此企業要充分利用這一優勢，合理定位產品，樹立企業形象，形成品牌認知，用于吸引和積累更多的客戶資源。三是緊跟國際營銷趨勢，企業的長足發展要在求穩的基礎上一步步的向外拓展，而網絡經濟下的市場營銷是不受地域限制的，國與國之間的往來與合作逐步深入，故企業要緊跟國家時代步伐，合理把握國內外市場動態和走向，為營銷戰略的調整和營銷方式的創新提供重要參考，進而提高市場營銷管理質量和水平。

5結束語

總之，網絡經濟時代下的企業，必須審時度勢及時改變市場營銷管理理念，在此基礎上采取合理有效的措施不斷提高管理質量與效率，尤其是營銷方式的創新與營銷網絡平臺的構建，必須予以重視和落實，只有這樣，企業才能增強實力更好的適應市場變化和發展。

參考文獻

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[3]任晶潔.網絡經濟時代市場營銷管理的機遇與挑戰探討[J].商場現代化，2019（03）：62-63.

[4]任晶潔.網絡經濟時代市場營銷管理的機遇與挑戰[J].全國流通經濟，2019（ 04）：10-11.

[5]李林娟.網絡經濟時代的企業市場營銷[J].商場現代化，2018（ 18）：41-42.

[6]李雁函.網絡經濟時代下的市場營銷思維轉變[J].商場現代化，2017（10）：50-51.

作者簡介：張星煒（1991-），男，青海省黃南藏族自治州人，本科，助理工程師，研究方向：技術經濟及管理。