杭州西湖龍井茶網絡營銷策略研究

姜楠楠 毛可進

摘要：綠茶自古以來都以線下實體銷售為主，現如今隨著互聯網技術的發展，綠茶市場走上了網絡營銷的轉型之路，但效益遠不如線下實體經營的效益，各大經銷商開始找尋新的營銷之路。筆者將從杭州西湖龍井茶這一視角來進行相關市場營銷策略研究，在對杭州西湖龍井茶網絡營銷策略評估的基礎上，結合綠茶網絡營銷對環境的要求，為綠茶網絡營銷提出更加科學合理的策略，為綠茶網絡營銷提出更好的營銷策略。

關鍵詞：西湖龍井茶;網絡營銷;策略

1引言

西湖龍井有著悠久的歷史，產自杭州西湖一帶，是中國十大名茶之一，譽為茶中皇后。西湖龍井有著“淡而遠，香而清“的獨特特征而備受人們青睞，在以其非凡的品質和絕世神采在綠茶中的地位無可替代。其中所蘊含的杭州這座城市的歷史背景和文化底蘊更是無窮無盡，代表著一代人的獨特記憶，備受人們的喜愛。

茶葉在“一帶一路”建設中舉足輕重，是國家和地區間貿易的重要商品之一，茶文化更是中華文明的象征。據不完全統計，中國作為茶葉的生產大國在全國的銷量達到了兩千億以上，其中綠茶消費占總體的20%，，而杭州西湖龍井茶則占獨占綠茶類目的25%。而隨著人們生活水平的不斷提高，西湖龍井茶天然、健康的特點以及對杭州西湖龍井村茶文化的推廣使得西湖龍井茶的銷售市場得到了很大的發展空間。2018年，茶行業的增長水平是60%，而西湖龍井的增速是25%，無論從哪個數據來看，茶葉市場的前景都是巨大的。

2西湖龍井茶網絡營銷現狀

隨著互聯網的快速發展，各行各業都開始搭載互聯網的春風，茶行業也正在邁向020模式，線上線下聯動已然成為茶葉行業發展的必然趨勢。網絡營銷，突破了時間和空間的限制，茶葉的售賣不再局限于某個單獨地區的市場，網絡將其推向了全國，擴大了市場。同時，茶葉從茶同直接送到消費者手上，省去了中間環節，茶企利潤有了保障，南于茶同直供，從源頭把控質量，消費者購買的茶葉質量有了保障，而網購讓消費方式變得更加便捷，購物體檢進一步提升，而2億消費群體所代表的巨大市場潛力，無疑都給了傳統茶企一個鮮明的信號：處于發展上升期的電子商務或許就是他們尋覓中的那把攻堅的“利器”。有著數千年歷史的茶產業和茶消費，在網絡時代也將不可免俗地搭上了電子商務的快車。

據杭州市政府公開的報告顯示，西湖龍井茶基地面積為1.4萬畝，年產茶僅800-1000噸。且產量近幾年不會有太大波動。但據統計我國每年西湖龍井茶的銷售量卻遠遠超出這個數字，可能會達到3000多噸。按照這兩個數字計算，假冒的西湖龍井近七成！截止目前僅天貓上就擁有接近2000家茶葉旗艦店，交易額過億、過千萬逾百家的線上茶葉消費第一市場，杭州西湖茶基地面積有1.4萬畝，現在但不管是西湖龍井茶的銷售額還是品牌質量，線下的銷售都比線上要好很多，不僅有特色的龍井村配合銷售，便于消費者廠家實地考察，而且只售賣當季的新鮮茶葉不會出現以次充好的亂象。同時，西湖龍井茶的受眾大多是不常接觸網絡的中老年群體，他們對網絡購物的熟練程度還不是很高，這導致消費者們更傾向于在實體店購買西湖龍井茶。

3杭州西湖龍井茶網絡營銷問題分析

3.1用戶結構錯位，難以推進高端市場

雖然西湖龍井茶的消費量很驚人，但是消費人群很集中。電商的主要客戶群是網民中國網民的年齡段決定了不會有太多的人喜歡喝茶，自然沒有產生巨大的網絡購買力，根據現有的茶葉類調查報告顯示，線上購茶多以年輕人為主，但茶葉所面向的主要消費人群則是年紀相對較大的中年人，但大部分的中年人并不習慣進行網絡購物，他們更偏向于實體購物，因此這成為了茶點電商推廣的難題，想要擴展中高端市場面臨著巨大的推廣成本。

3.2有品無類，缺乏強勢品牌吸引用戶

調查發現，西湖龍井的茶產業線上線下存在著一個共同的問題，即缺乏知名品牌，這始終限制著西湖龍井茶葉的發展?！坝蓄愇锲贰爆F狀的存在，和過往發展密切相關，長期以來都是茶葉公司主導著茶葉的銷售，而且都是地方品牌，有著極強的地域性。尚沒有出現任何一家市場占有率超過5%的品牌，譬如消費者通常只是了解的西湖龍井這個茶的品類，但并不熟知具體有何代表品牌。這造成了茶葉網絡營銷，尤其是垂直類平臺缺乏知名的品牌吸引用戶，難以形成足夠的用戶粘性。

3.3缺少營銷策略，無法滿足多元化市場新需求

從調查數據來看，30-45歲之間的人群是網絡平臺上購買茶葉主力，他們的購買占據銷售額的30%以上。同時一個顯著的現象是，茶葉購買的消費群體越來越年輕化。相對于線下的茶葉店鋪，年輕人網購茶葉時，除了重視產品質量以外，更加看重茶葉的產品包裝和購買的便捷性。如今已經不再是提倡“酒香不怕巷子深”的年代。茶要香，更重要的是讓消費者用最快的時間知道并且能夠在最短的時間內方便的品嘗到。

3.4電商本身的局限性

電商和傳統商業明顯不同的是網絡化的購物消費者只能通過文字、圖片、視頻等來判斷商品信息，對于茶葉這種商品來說，它并不是僅僅依靠幾張圖片就能獲得消費者青睞的，并不像工業品一樣有著準確的商品信息，規則參數等信息就可以高枕無憂。茶葉只有消費者拿到手并且喝上了，才能了解這個商品到底如何，茶葉的售出正是一個體驗式消費的過程，因為消費者在消費的過程中，心里沒底，更覺得不靠譜怕浪費。當然，網絡茶葉店也有比較火爆的商家，但通過銷售數據統計分析，火爆的茶葉通常都是低檔茶為主的，由于心理不踏實，即使品質優良但因為價格太貴也難以成交。出眾的網絡茶葉品牌的打造，在商戶都在用低價茶葉來獲取客源的當下，顯得難以為繼。對于食品類商品來說，網絡渠道和體驗渠道無法有機結合，這是電商的重要短板。而傳統的茶葉門店，由于顧客可以切實的感受到商品的質量，也樂得購買，有著良好的客戶體驗，正因為此，西湖龍井茶網上店鋪的銷量遠不如實體店。如實體店銷量的重要原因之一。

4杭州西湖龍井茶網絡營銷策略建議

4.1重視茶葉品質，提升品牌體驗感

龍井茶的產量和品質的優劣，與茶葉生長的自然生態環境密切相關，茶葉的產品質量與茶葉的采摘、加工密切相關。因此，一是要根據自然、氣候和土壤條件，因地制宜進行種植區域規劃和合理布局，選擇茶葉生長的最適宜區建設茶葉種植基地，提高茶葉種植的產量和質量，提高茶葉種植效益。二是要按照茶葉加工和食品安全要求，進行產品開發規劃和產品品牌規劃，使其形成科學、合理的茶葉產業發展規劃，成為指導全市茶葉產業發展的藍本。

4.2拉近與年輕人群的距離，開拓市場

需要茶葉企業積極開發市場，挖掘市場潛能，綜合運用各種網絡營銷手法，以互聯網為媒實現產供銷一體化，打破過去因為傳統的線下銷售模式中間環節過多，每一個環節都在拔高茶葉的價格的模式，通過互聯網縮短一株茶葉從茶山到茶杯的距離，剝去中間費用，讓西湖龍井得以回歸真正的價值。

4.3線上線下銷售相結合，開通雙渠道聯動銷售

茶葉是一種特殊商品，它的銷售途徑與它的消費者行為有著重要關聯?，F在中國正慢慢步入老齡化社會，人口急劇老齡化的趨勢雖會增加社會負擔，但會增加茶葉需求量。我國50%以上的中國茶葉消費人群大于45歲，這部分人群中大多數對實體店的認知程度比網店要高，這就決定了實體店在短時間內依舊占據主導地位。就茶葉而言，如果消費者由于身體、缺少時間或路途等原因不方便到實體店購買，導購應主動將其引往企業官網，或交由適當人員定期進行電話回訪以維護消費者，這前提要求是實體店與網店利益一致。相對而言，消費者對網店的忠誠度要低于實體店。在網店上購物的消費者會留下詳細的信息，網店方面應及時將信息反饋給線下與消費者距離最近的實體店，實體店可以邀消費者前來品茶或觀看茶葉表演等活動，增加消費者黏性，也更好的為消費者服務，解決網店無法解決的問題。這樣就可以減少消費者線上嘗試性購買后轉移到其他品牌的概率。

4.4發揮電商優勢，全面提升營業額

對于茶葉的線上銷售來說，也有著自身得天獨厚的優勢。近年來，物價飛速上漲，高昂的房租以及人工費進一步壓榨著線下茶葉的利潤空間，“推廣+加盟”的模式已經沒有了多少市場空間。各大茶商也意識到了危機，紛紛意識到需要開辟線上渠道，但這些大廠商空有生產能力，營銷推廣能力卻嚴重不足，線上渠道品牌的推廣也因此得到了更多的發展機會。

從另一個方面來看，電商一點優勢在于價格透明，有著很好的比價渠道，所以茶葉顯得性價比更高。自2011年起，通過線上渠道購買茶葉的客戶呈現穩定的上漲趨勢，且逐漸加快。雖然如此，但想要以電商來改變自古以來形成的消費模式還是有著較大難度。

作者簡介：姜楠楠（1997，01-），女，學生，大學本科，研究方向：市場營銷。

通訊作者：毛可進（1967，05-），男，漢族，浙江麗水人，副教授，學歷：碩士研究生，研究方向：市場營銷。