知識付費，路還很長

文/本刊記者 陳宇宏

為了寫這篇文章，我打開了當初第一個網絡付費課程——《樊登讀書會》。

這是中央電視臺前主持人樊登依個人名字開辦的一個APP課程，每周解讀一部經典書籍，包括《孔子傳》《好的經濟學》《逆商》《寫給年輕人的中國智慧》……

“讀書點亮生活，本期解讀由樊登讀書出品?！?/p>

“各位好，歡迎光臨我們回龍觀的樊登書店，今天我們這個書店真的是蓬蓽生輝，我們請到了人民藝術家王蒙先生?！?/p>

“《寫給年輕人的中國智慧》作者王蒙，著名作家學者，筆耕60多年，寫下45卷文集、1600萬字。2019年獲得人民藝術家國家榮譽稱號。此次樊登對談王蒙，解讀孔孟老莊四大經典的精華智慧，他們會碰撞出什么樣的火花呢？我們一起來聽聽吧?！?/p>

樊登老師的聲音很有特點，可能跟他過去的工作有關系，中央電視臺主持人，有一種氣勢，讓你不由自主地對他所說的產生一種真切的信任感。更重要的是，這期嘉賓有我很喜歡的王蒙先生。王蒙先生的文字深入淺出，直指人心。樊登老師講書的風格是，把原書內容盡量用作者的表達傳遞給讀者，避免了用樊登老師自己的視角影響別人，把思考留給每一位讀者，這一點特別好。在這一輪知識付費的商業熱潮中，這樣的信任感是稀缺的。于是我每年都會選擇續訂，從2014年一直堅持到今天。

更重要的是，這個聲音把我仿佛帶回1999年號稱“華語世界杯”的國際大專辯論會上創造了一場經典賽事，這個大學辯論隊，走出了央視主持人路一鳴、樊登。

那個時代的知識青年熱衷的事情：逛書店，淘DVD，看電影，聽音樂會。

那時候，互聯網剛剛為他們打開一個新的世界，雖然距離社交時代還遠，但知識的危機其實已經初現端倪，只是他們還沒有意識到。他們仍然理所當然地以為，書本、圖書館、大學是知識最穩固的媒介——那里儲存著他們作為人類的最高成就的知識。他們在大學里學習這些知識，然后走到社會上，就能沉著應對這個世界如潮水一般的問題。誰能想到，有一天，這些信念都會一一轟然倒塌呢？

知識付費產生說起

所謂“知識付費”，本質上就是把知識變成產品或服務，以實現商業價值。2016年以來，知識付費獲得了火熱發展。借助“社交裂變”充分吃盡流量紅利，2016-2017年知識付費用戶規模增長翻倍，發展勢頭迅猛。券商研報預測，2020年知識付費市場規模為80億-240億元。市場增長快，傳播效果好，受關注度高，知識付費成為內容變現的成功案例。

知識付費經歷了一波風口，短期內獲得快速發展，諸多問題也逐漸浮出水面。知識付費是一種面向社會大眾的知識服務模式，而大眾的知識消費往往有一定的沖動性，因此知識付費一開始可以借助社交流量紅利獲得大量用戶，但當用戶的新鮮勁過后，發現自己的知識需求并沒有得到滿足，就出現了用戶活躍度下降、不再繼續購買的問題。伴隨紅利期的消失，關于知識付費到底是販賣知識還是“販賣焦慮”、知識付費能否學到真正的知識爭議四起，市面上各類知識服務產品魚龍混雜也讓用戶難以保證自己的消費價有所值。知識付費的用戶付費意愿低、復購率降低、內容同質化、優質內容難以持續已經成為整個領域的痛點，但反過來說，那些具備可持續生產優質內容的企業將獲得發展機遇。

從長期來看，知識付費的未來仍是值得期待的。首先，用戶接受知識、自我提升的需求長期存在。知識付費是用戶自我教育的一種方式，嚴格來說，知識付費并非什么新概念，其商業模式早已被驗證。其次，用戶愿意為優質內容買單。中國出版集團旗下《三聯生活周刊》曾推出兩期封面報道“我們為什么愛宋朝”，僅一個月，這門課就賣出了2.8萬份，收入近300萬元?？梢?，除了硬技能類課程，優質的差異化內容也頗受歡迎。從對知識付費領域投資價值的評估結果來看，知識付費領域的投資價值較高，有不錯的投資機會，但需考慮用戶難以持續付費的風險。

知識產權保護

2011年3月15日，“百度文庫侵權門”事件發生，賈平凹、韓寒等50位作家公開發布《中國作家聲討百度書》，指責百度文庫“偷走了我們的作品，偷走了我們的權利，偷走了我們的財物”。兩天后中國音像協會唱片工作委員會加入“戰團”，公開聲援文學界維權行動。在輿論壓力下，百度承諾三天內徹底刪除百度文庫內未獲授權的作品，公開致歉，并隨即推出版權合作平臺。

同濟大學法學院、知識產權學院教授朱國華表示：中國相關知識產權法律法規、著作權法要加快修改完善，銜接網絡傳播權、電子書業政策、網絡服務提供商責任等方面，跟上網絡技術變革的步伐。相關行業主管部門應倡導良好的商業文化，旗幟鮮明地反對“盜版”。

人們對“免費午餐”的偏愛，是“百度式侵權”屢犯不止的誘因?！鞍俣任膸烨謾嚅T”事件喚起了中國公眾對知識產權的保護意識，一直以來，我國關于網絡知識產權的侵權糾紛和維權行動從未停止過，在一次次的維權斗爭中，網絡知識產權保護逐漸成為社會共識。網絡免費午餐將漸行漸遠，知識付費、付費閱讀和觀看，將成為主流。

一名小學生通過線上付費課堂上課

知識付費平臺，其本質上是中國互聯網經濟、電子商務蓬勃發展而衍生的一種新業態、新物種。電子商務相對于傳統零售，其先進性就在于：以“網購+物流”模式，極大降低了傳統零售實體開店的運營成本。而知識付費平臺相對于傳統的圖書音像出版渠道，如新華書店、購書中心等，其先進性更為明顯：以在線直接購買電子版文字、音頻、視頻、在線直播，在減去傳統實體的運營成本之外，又減去了電商的物流成本。同時，它相對于京東、天貓、當當網、亞馬遜為代表的圖書音像電商，也減少了物流的成本。

在產業價值鏈上，知識付費平臺依托互聯網技術的進步，最大程度減去了中間成本，讓知識內容創造者、知識付費平臺商、消費者三方獲得最大的收益與實惠。同時，知識付費平臺在產品和服務體驗上，用戶付費后直接獲得內容，便捷性極高；內容形式靈活多樣，數字化呈現文字、圖片、音頻、影像，還可多種要素相結合，實用性極強；知識付費平臺以移動端為入口，用戶購買內容后可實時儲存，便于即時閱讀。

知識服務業后浪推前浪，不斷以創新業態幫助用戶解決問題。舉例來說，下載商業研究報告，不付費是不對的。但只靠版權收費，收的是小錢。如果通過服務附加價值，比如以用戶要解決的問題為主線，根據用戶不同階段的不同需求，持續地提供每一步的研究線索和信息，甚至與咨詢服務結合起來，可以收到比版權費更多的服務費。從續訂產品升級為續訂服務，要做的事情很多。完善知識服務平臺功能，讓在線支付手段更便捷，通過自媒體與社交網絡增加交互，開發針對效果付費的打賞制度等，都可以使知識服務發展得更好。

發展愿景

知識付費經過這幾年的飛速發展，有了長足的進步，《易觀：2019中國泛知識付費市場專題分析》給出的發展愿望：

一是優質內容價值進一步凸顯，頭部平臺話語權愈發重要。

二是消費回歸理性。國家統計局數據顯示：2015年以來，中國居民CPI指數和家庭債務不斷增長，經濟壓力逐漸增加，消費將逐漸回歸理性。

三是優質內容輸出成為發展基礎。內容質量的良莠不齊導致用戶流失；流量思維轉向內容思維；深耕細作垂直市場，打造差異化競爭。

四是平臺頭部效應顯著。平臺充當付費內容過濾機制的角色，分為付費平臺、中尾部平臺、頭部效應明顯。其中付費平臺包含知識需求者和知識供給者。中尾部平臺體現在以下三方面：平臺優勢不明顯，沒有用戶基礎；用戶需求把握不準確，難以在細分市場中分得流量；同類型產品難以打入市場。

五是5G為泛知識付費產業帶來海量應用場景。增強移動寬帶的場景應用直接影響泛知識付費，提供更多知識的分發渠道，使萬物互聯帶來海量的創新場景；深入分析用戶的瀏覽習慣，對知識產品進行細分與定制推薦，為用戶量身定制學習計劃，人工智能下的個性化付費知識定制將發揮積極地作用。

六是國民消費結構的轉化和升級，推動知識付費長遠進化。中國國民消費結構的轉變為知識付費提供了最基本的可能性，具體體現在以下兩個方面：居民人均可支配收入增加，居民家庭恩格爾系數下降，教育、文化和娛樂的支出持續走高；消費結構從生存型向發展型轉變，推動文化產業的增速加快，使移動互聯網環境下知識付費變成現實。

此外，消費理念的升級，移動支付的普及，文化素質的提升，知識消費從被動接受到主動選擇，時間觀和效率觀等等，都是公眾付費意愿形成的主要因素。

總之，知識付費，正在路上。這是一個漸進提升的過程，從無到有，再到全民意識的形成，還有一段路要走。