“新媒體＋鄉村治理”現存問題及平臺運營策略初探

朱瑩燕 梁碧波

摘 要：近年來，隨著新媒體新技術的迅猛發展，深刻影響著社會生活的方方面面。新媒體平臺的運營也逐漸滲透進入農村，鄉村治理也面臨著線上線下結合的新挑戰和新機遇。2019年中共中央、國務院發布的《關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》中提出實施數字鄉村戰略，要求深入推進“互聯網+農業”，利用新媒體平臺的運營推動鄉村治理迫在眉睫。筆者總結分析“新媒體+鄉村治理”的運營現狀及存在的新媒體平臺利用不充分、政務信息公開不及時、發布渠道不廣泛、運營隊伍新媒體素養有待提高等問題，針對問題一一提出應對策略，為新時代鄉村治理提供良好的新媒體平臺運營參考，具備一定的實踐操作意義。

關鍵詞：新媒體;鄉村治理;平臺運營

中圖分類號：D422.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）18-0005-02

一、“新媒體+鄉村治理”背景及現狀

（一）農村網民數量呈上升趨勢

在我國不斷推進城鎮化進程大背景下，城鎮人口數量呈上升趨勢，農村人口比例不斷縮小，這也影響著城鄉網民的分布結構。據2019年2月《中國互聯網發展狀況統計報告》（第43次）顯示，截至2018年12月，農村網民數量占整體網民數量的26.7%，高達2.22億。在新媒體時代背景下，鄉村振興戰略的實施面臨互聯網、融媒體、大數據、人工智能等新技術的挑戰。在農村人口數量極速下降的環境下，農村網民總規模仍穩步增長，可見利用網絡新媒體開展鄉村治理的必要性。

（二）鄉村治理新媒體化待完善

中共中央、國務院于2019年2月19日發布了新文件——《關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》。文件明確提出下一步深入推進“互聯網+農業”的相關方向和舉措，足以看出用好新媒體推動鄉村治理迫在眉睫?！靶旅襟w+鄉村治理”模式逐漸走向鄉村治理主舞臺，成為提高鄉村治理工作效率的首要途徑，但鄉村治理新媒體平臺的運營管理水平參差不齊造成整體傳播效果欠佳等問題也十分明顯。如何運用好新媒體平臺提高鄉村治理工作效率、提升農民參與治理的互動率值得我們進一步探究。

二、“新媒體+鄉村治理”重要意義

（一）實現農民與政府零距離

新媒體的興起營造了人人都是發言人、人人都有傳聲筒的網絡輿論環境，新媒體為鄉村治理提供了新途徑、新思維和新挑戰。鄉村治理宣傳思想工作從以往的單項傳播逐漸轉變為雙向呼應、實時互動。鄉村通過線上服務平臺的搭建，積極公開政務信息，進一步提高農民的政治認知和對政府管理的認可度，逐漸實現農民與政府零距離的溝通互動模式，實現足不出戶讓農民了解村內村外大小事。新媒體平臺的充分利用，也能保障農民參與基層治理的監督權、知情權和話語權。農民通過新媒體平臺反饋的治理意見或故事線索的提供在一定程度上促進了鄉村治理工作更生動有效地開展，增強了鄉村治理新媒體平臺的公信力和親和度。

（二）調動農民參與鄉村治理積極性

新媒體作為新興大眾傳播媒介具備實時交流、開放共享、傳播迅速等獨特優勢。農民利用新媒體平臺進行匿名評論、互動交流等線上功能，可消除發言時的身份顧慮，可隨時隨地通過新媒體平臺表達自身真實訴求，并完成及時有效的互動。當農民發現自己提出的治理建議在后期得到了采納，并看到了良好的治理效果，會增強農民自身的榮譽度和對鄉村的歸屬感。長此以往，農民參與鄉村治理的主動性和積極性會逐步提高。他們也更能從中體會治理工作的瓶頸和不易，從而能站在治理者的角度思考問題，更能通過新媒體平臺的滾動播報加深對治理政策等文件的理解，漸漸從鄉村治理的被動聆聽者變成了主動參與的治理參與者。新媒體平臺的良性運營不僅可以擴寬農民參與鄉村治理的窗口和參與渠道，更能調動農民通過新媒體參與鄉村治理工作的主動性，讓更多的農民成為鄉村治理工作的踐行者和發聲者，對提高鄉村治理的工作效率與工作質量發揮著積極的意義。

三、“新媒體+鄉村治理”存在的問題

當前，我國鄉村治理與新媒體平臺運營的結合度有待提高，大部分鄉村治理部門未能及時利用好新媒體品臺的特征及時升級鄉村治理整體思維、治理體系和治理方式。存在著新媒體平臺利用不充分、信息公開不夠及時、缺乏專業化運營人才、運營渠道不夠廣泛等方面的不足。要改變治理現狀，就需要治理者從新媒體平臺的運營、農民、政府三個層面同步采取措施，逐步提升新媒體與農民參與鄉村治理的有效契合度。

（一）新媒體平臺的利用率不夠高

鄉鎮政府作為基層治理的重要踐行者，并未充分利用新媒體平臺做好鄉村治理工作。未結合新媒體的平臺特性將農民心聲、掌上服務、監測環境、政務公開、接受監督等內容進行及時嫁接，未能快速適應新媒體管理思維方式的轉變，缺乏新媒體平臺運營創新意識，規范意識、和拓展平臺渠道的意識。許多鄉鎮新媒體平臺用于群眾辦事的線上程序還很少，未形成通過微信、微博、頭條、抖音等多平臺與農民進行良性的互動，公共服務信息化水平、發布渠道的利用率很低。

（二）信息發布缺乏系統化和及時性

部分鄉鎮雖已開設新媒體平臺，但在重大事件或節點的政務信息公開不夠及時。大部分鄉村治理相關新媒體賬號的信息更新頻率和互動回復率較低，發布內容缺乏系統化和欄目化，針對及時類信息和非及時類信息的發布定位不清晰，缺少系統性的發布和審核機制。若不能高效地利用好新媒體平臺及時調整治理思路、提升回應民眾的速度，甚至抱有拖捂蓋瞞的陳舊思想，在鄉村治理過程中就容易引起群眾對政府工作的不滿，出現非理性表達。

（三）運營隊伍新媒體素養有待提升

鄉村治理新媒體平臺的運營隊伍專業能力有待提升，通過發布頻率和內容可看出運營當中的隨意性較強。多數村干部一邊干行政一邊干農活，很難保障信息發布的新聞性、及時性和有效性。多數管理者沒有經過新媒體運營等相關方面的技能培訓，對網絡語言的使用、文章標題的凝練、配圖順序、輿情應對沒有專業的指導。加之農村老齡化情況趨于嚴重，大多數年輕人外出務工，推動“新媒體+鄉村治理”這一模式的較大難度之一在于急需引進或培養新媒體運營專業人才。

除此之外，新媒體基礎素養直接關系到農民的政治認知和參與鄉村治理的水平。因此，治理者們需要在運營實踐中探索出農民樂于接受的形式，提高農民使用和學習新媒體的興趣，輔助農民提高政治鑒別力和判斷力，使其能夠在新媒體所呈現的各類魚龍混雜的信息中理性辨別、合理運用。

四、“新媒體+鄉村治理”運營策略

（一）強化新媒體平臺運營思維

鄉村治理工作管理者應主動改變傳統工作思維，繼續加深對新媒體平臺的了解，思考“新媒體+鄉村治理”的可銜接點。通過開展線上線下沙龍、培訓會等形式提升平臺運營官及普通村民的新媒體運用思維，只有整體同步提升，才能真正提高鄉村治理信息發布的到達率和有效性。利用新媒體不斷提升政府對農民意見的重視度，同時起到拓寬農民參與鄉村治理渠道的效果。運營的過程中不斷完善搭建回應農民參政議政的互動平臺，提升新媒體在農民中的普及率，為農民創造更多使用新媒體參與鄉村治理的條件。通過運營實踐摸索出農民易于理解的傳播形式，將網絡術語轉化為通俗易懂的“農言農語”，幫助農民掌握基本的新媒體使用技能。受眾思維是新媒體思維的基石，用農民喜歡的方式回應和發布農民的關切。

（二）加強新媒體平臺隊伍建設

專業人才隊伍是運營好新媒體平臺的核心，他們是平臺正常運轉的保障。運營隊伍需具備一定的新媒體素養，了解傳播特性和傳播效果，更要具備一定的鄉村治理知識。管理者通過不斷完善鄉村文化的傳播體系，在掌握新媒體傳播穩準狠、覆蓋面廣等特性的基礎上，培養搭建能力過關的新媒體運營隊伍，推動農村利用新媒體做好鄉村治理工作。還可通過定期開展新媒體技能培訓會、心得分享會、“老帶新”“傳幫帶”等形式提高新媒體在農民中的普及率，為鄉村治理工作創造良好的輿論氛圍和技術基礎。在此過程中，可發揮退休教師、老干部等群體的優勢，引導和鼓勵他們成為鄉村治理的“智囊團”，使其承擔鄉村治理工作中新媒體輿論“意見領袖”的角色，為鄉村治理貢獻一定力量。

（三）豐富新媒體平臺發布形式

不同的新媒體平臺具有不同的傳播特點，如短視頻的興起讓更多農村風貌通過抖音、快手等平臺展現出來。結合平臺的不斷更新，鄉村治理新媒體平臺的運營要進一步豐富發布內容和形式，以提高傳播信息的關注度和傳播力。鄉村治理工作應結合農民關注度高、使用率高的新媒體平臺上多做文章。在發布形式上以視頻化、音頻化、圖片化、H5互動頁面等農民易于讀取和接受的方式為主。在內容發布上可實時滾動播報、積極策劃鮮活的農村生活主題，建立答疑互動專欄等，讓農民能夠簡單高效地參與鄉村治理工作?？稍鲈O“鄉村治理有話說”等開放式欄目和話題，鼓勵農民參與并征集鄉村治理“故事”，提升農民參與鄉村治理的喜愛度。

（四）拓寬新媒體平臺運營渠道

隨著新媒體技術的更新迭代，越來越多的新媒體平臺被廣大的農民所關注和使用。要不斷優化和完善各個新媒體平臺運營能力，根據需求適時開拓新平臺，打好平臺“組合拳”才能提高傳播效果，從而提升“新媒體+鄉村治理”的創新性和前瞻性?？赏七M鄉村新媒體聯盟建設，搭建鄉村新媒體平臺運營矩陣，村與村之間通過線上打通長效溝通機制，定期舉辦跨村新媒體技能培訓沙龍、運營分享會、鐵桿粉絲見面會等線下活動，擴大村級新媒體傳播影響力，提升鄉村治理新模式的實施效率。線上聯動開設新媒體欄目和話題，建立網格化、信息化的鄉村治理新媒體模式，同時建立更方便、快捷、有效的鄉村服務新媒體體系。通過拓展新媒體平臺運營渠道，將鄉村治理工作的觸角不斷延申，逐步實現村民通過小屏幕達到“進一扇門，辦所有事”的新體驗，提升“新媒體+鄉村治理”的工作效率。

參考文獻：

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