大學生用戶打卡激勵類學習App的使用與滿足研究

吳崢 吳佳桐 李維佳 柴玥

摘 要 近年來，英語學習類App充分發揮“打卡”這一激勵模式，成為大學生自主學習的新平臺，并在社交平臺掀起一股群體性“打卡風潮”。文章通過問卷調查和深度訪談相結合的方式，發現大學用戶的使用動機是實用需求、心理需求和社會需求綜合作用的結果。在使用效果和滿足情況方面，打卡激勵類App具有學習監督模式和商業營銷模式的雙重屬性，因此其使用效果呈現出差異化特征，多數用戶對其學習效果持中性態度。

關鍵詞 使用與滿足；打卡激勵類App；大學生群體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0029-03

基金項目：省級大學生創新創業訓練計劃支持項目（編號：2019101410701010027）。

1 打卡激勵類App與“使用與滿足”理論

近年來，以“百詞斬”等為代表英語學習類App，吸引了以大學生為代表的年輕用戶群體，成為大學生自主學習的新平臺。其中，此類App紛紛推出“打卡返現”“打卡得虛擬貨幣”等模式，一時間在社交平臺掀起一股“打卡風潮”。

在此，本文提出“打卡激勵類學習App”的概念，指在App的基礎上，通過移動互聯網為學習者提供自主學習功能，并且使用戶通過完成各種交互形式的打卡活動而得到相應的獎勵，以此使用戶感到激勵和滿足，從而促進學習效果的應用程序。

然而，在社交平臺刷屏之后，2019年5月，微信官方發布了《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》。打卡機制作為一種商業模式，它所引發的群體性的媒介使用，究竟是朋友圈的社交跟風，還是自我提升的必然路徑，值得我們反思。

“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，開創了從受眾角度出發考察大眾傳播的先河。在研究最初，該理論主要探討受眾在接觸廣播、印刷媒介、電視等傳統媒體時的接觸動機和使用滿意度，即傳統媒體滿足了受眾的何種需求。進入移動網絡時代，面對各色媒介產品，受眾的主動性更為凸顯出來，“受眾”到“用戶”的思維邏輯轉變要求我們把用戶擺在更為重要的位置?；诖?，本研究以“使用與滿足”理論為分析框架，從大學生用戶的角度考察其新媒體App的使用動機、使用情況及效果，在此基礎上對大學生群體應用此類App進行自我提升提供參考建議。

2 研究思路及方法

2.1 問卷調查

研究小組設計了題為《大學生打卡激勵類英語App的使用情況調查》的問卷，在微信、QQ等大學生群體常用的社交平臺上進行數據征集，最終回收問卷263份，有效問卷254份，回收率有效為96.6%。問卷設計分為三個部分，第一部分為個人特征變量，第二部分為用戶的使用情況調查，第三部分為使用效果與滿足情況調查，從而在整體上初步考察大學生用戶使用該類App的基本情況。

2.2 深度訪談

在微信官方發布了《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》之后，為深入了解大學生用戶多樣的使用動機、實際的使用效果以及滿意態度，研究小組選擇了來自5位不同專業、App使用種類和習慣存在差異的大學生進行了深度訪談，與問卷調查結果相結合，從而對大學生用戶的使用與滿足情況進行更準確、細致的刻畫。

3 大學生用戶打卡激勵類學習App的使用動機

傳播學家卡茲等人曾將大眾的媒介接觸行為概括為由社會因素和心理因素產生的需求而引發的社會行為，大學生用戶打卡激勵類App的使用同樣是多重因素作用的結果[ 1 ]。

3.1 實用需求：基礎動機

一是獲取知識，提升自我。大學生群體使用該類App最直接的動機和目的是提升自己的英語水平，促進自我發展，而該類App通過內容和形式的創新設計正好滿足了大學生群體的這一需求。根據調查結果顯示，絕大多數受訪者使用該類App都具有功利性的應試目的（四六級84.21%，考研22.37%，托福、雅思15.79%）。

二是督促自我，培養習慣。82.89%的受訪者表示希望通過打卡機制督促自我進行學習，培養習慣。從高中到大學，學習模式的轉換和外在監督的缺失，導致不少大學生的學習出現松懈、怠惰的情況。因此不少人希望通過打卡模式，尤其是提前預付資金等強制性的手段，來督促自己進行學習，并在此基礎上養成合理分配時間、常態化學習等良好的習慣。

三是打卡返現，獲取利益。為了擴大用戶基礎，不少App推出了“預付資金、打卡返更多現金”的模式，19年風靡一時的微信朋友圈打卡現象很大程度上是由“打卡返現”這一機制引起的。與其他用戶相比，以“打卡返現”為主要動機的用戶，在一段時間的學習后更容易出現使學習打卡流于形式的情況。

3.2 心理需求：誘發動機

一是打卡行為本身帶來一定的滿足感。通過訪談我們發現，打卡行為本身可能給用戶帶來一定的滿足。根據史蒂芬森傳播游戲理論的觀點，打卡活動本身就是一種目的，是能夠給人帶滿足的游戲（play）[2]。在學習內容和形式相似的一些App中，部分用戶更愿意選擇打卡機制更有吸引力的App。

二是塑造理想自我，獲得他人的稱贊。根據戈夫曼的擬劇理論，微信朋友圈就像一個“舞臺”，部分用戶使用此類App心理動機是通過打卡行為在朋友圈這一“前臺”進行“表演”，塑造良好形象，如熱愛學習、持之以恒等，以此獲取老師、長輩、朋友的稱贊[3]。庫利的“鏡中我”理論也表明，他人對自己的態度和評價就像是反映自我的一面“鏡子”[ 1 ]，用戶的打卡行為在很大程度上是基于他人對自己看法所進行的。但是，這種使用動機下用戶“后臺”的實際學習效果卻并非都是令人滿意的。

三是從眾心理、好奇心理、獲益心理等心理因素導致的使用行為。裂變式的人際傳播導致微信朋友圈被“打卡”刷屏，出于從眾心理、好奇心理等心理因素，部分用戶選擇嘗試使用該類App。調查結果顯示，17.11%的受訪者表示初次使用時是出于對打卡模式的新奇，想嘗試一番。此外，上文分析過的“打卡返現”動機也包含著用戶的獲益心理。

四是為了緩解知識焦慮。與自發的知識獲取產生了知識滿足相反，當個體看到許多好友在朋友圈打卡學習時，往往會誘發“第三人效果”，認為打卡學習行為對于他人產生了巨大的效果，從而產生脫離群體、“原地踏步”的不安和焦慮感。為了緩解這種知識焦慮，他們也選擇加入了打卡學習的行列，通過學習獲取一定的知識滿足。

3.3 社會需求：制約動機

一是進行社會互動，維系人際關系。我們每個人都處在一定的社會關系中，都離不開與周圍人的互動，而打卡活動為社會關系的維持提供了一種契機。當下，新的社交圈子正在圍繞著社會化媒體進行重新聚合，重構人與人之間新的社交關系和生活重心。人們的現實生活圈子發生弱化，原有的社交關系受到了互聯網沖擊，人們更多選擇了虛擬社交的方式進行溝通與自我身份的重新建構[4]。通過朋友圈的打卡、評論、點贊等一系列社交互動，好友之間可以相互監督，并通過互動實現彼此的認同與肯定，增進人際關系。此外，建立微信學習群則是一種更加有力的互動方式，進一步促進了線上和線下的人際關系。

二是受群體認同和歸屬影響。訪談中有受訪者表示：“自己使用打卡App不能完全算作從眾，而是因為它已經成為大學生群體自主學習的一種象征?！币罁鐣J同理論，一個人的社會群體成員身份和群體類別是一個人自我概念的重要組成部分，個體會將對群體的認同擺在核心的位置[4]。大到整個大學生群體，小到自己的班級群體、宿舍群體，當個人所屬的群體中越來越多的人使用此類App時，受群體歸屬關系和認同感的影響，會引發用戶對該App的使用。

三是受外在社會因素的制約。相較于社會需求引發的主動使用行為，也存在有一些外在的因素制約用戶進行打卡學習，比如社會對英語能力的要求、學校老師要求使用該類App進行英語學習等。

4 打卡機制與大學生用戶的使用與滿足情況

4.1 學習監督模式——需求的基本滿足

打卡機制作為一種學習監督模式，在調查中，接近八成的受訪者反饋較為良好，使用需求得到基本滿足。從用戶反饋上來看，成功打卡對于大學生提高自身英語水平、養成學習習慣等，具有良好的效果。此外，大學生群體在使用此類App時學習時具有碎片化、基礎化等特點，92.11%的受訪者表示用于英語單詞的學習，43.42%的受訪者表示利用碎片化時間進行學習，可見該類App最主要滿足了用戶英語學習的基礎性需求。

4.2 商業營銷模式——滿足的反向與衰退

此外，打卡機制作為一種商業營銷模式，存在一定的商業陷阱，引起部分群體的反感。一方面，對于一些使用者來說，每天在朋友圈打卡會產生尷尬心理、帶來某些不便，所以他們會選擇不具有打卡強制性的App，或者在微信群等小社群中打卡分享。另一方面，對于一些經常刷朋友圈的非用戶來說，大量無用的打卡信息充斥在朋友圈中，不僅制造了焦慮心理，而且破壞了朋友圈的信息生態。

在使用過程中，由于采取一些強制性的打卡手段，用戶在使用初期尚且能保證打卡的質量，但是隨著時間的推移，不少用戶逐漸失去了打卡的信念，使得打卡流于形式，使用效果出現衰退。隨著用戶使用的深入，不少用戶發現了打卡機制背后的商業陷阱。很多人由于時間、遺忘、自制力等諸多原因忘記打卡，從而使已經墊付的資金打水漂。而想要進行補打卡，需要邀請新人參與，付出一定的人情資本、時間成本，而App卻通過打卡營銷獲得了用戶基礎和經濟利益。

4.3 中性學習工具——學習效果的保留態度

打卡機制作為一種手段、工具，大多數用戶對其學習效果的作用持中性態度。技術“中性”論認為，技術無所謂善惡，只是一種中性的工具和手段。它為人類的選擇和行動提供了更多的可能性，但是技術最終產生什么影響，還取決于使用他的人[ 1 ]。打卡機制的使用同樣如此。打卡作為一種新鮮、有趣的學習方法可以很好地滿足英語學習者的需求，但是由于學習的自身特質較為特殊，所以如果不看使用者的自身使用狀態以及特質，打卡激勵機制對使用效果的作用較為有限。由于用戶的自身特質以及學習動力等因素，其具體效果大多因人而異。在訪談結果中，多數受訪者對于打卡激勵類App持有一種理性中立的態度。然而，有趣的是，雖然多數用戶對其學習效果持中立態度，但是80.32%的受訪者表示未來可能會繼續使用，當代大學生對電子學習設備形成了某種程度上的“媒介依賴”，如何把握好使用與依賴程度之間的度，值得我們反思。

4.4 動機復雜性——學習效果的差異化

打卡動機的復雜性，導致使用效果因人而異。與以往研究中傳統媒體的媒介接觸行為一樣，打卡激勵類學習App的使用動機也是非常復雜的，尤其在移動互聯網時代，打卡學習行為是實用需求、心理需求和社會需求等因素綜合作用的結果，只是在不同的用戶、不同階段側重點不同。無論是出于何種動機，在使用之初，往往都伴隨著一定的實用需求。但是，隨著時間的推移，不同的使用動機出現了減弱或變質，甚至更加復雜情況是各種使用動機不斷變化，導致用戶使用行為和態度出現變化，使用效果也產生了差異。在這過程中，社會心理因素對于學習效果的影響逐漸體現出來，呈現出雙重影響。有些人失去了最初心理動機帶來的學習沖動，流于形式甚至放棄學習；而有些人則因為社會心理因素的激勵起到了堅持學習的效果（比如通過打卡塑造理想自我）。

5 打卡激勵類學習App的使用建議

5.1 理性對待工具與學習的關系

打卡激勵類App從機理上可以激發用戶的學習熱情，滿足用戶的學習需求并形成一定的監督機制。但是用戶需要更正學習態度本身，才能和學習工具達成雙向促進的作用，實現自己的使用目的。技術“中性”論給了我們最好的啟示，用戶的根本行為模式，才能夠決定最后的使用效果。同時，不要過度依賴App以實現自己的學習目的，App的商業化本質以及其打卡機制可能導致適得其反的效果。

5.2 用戶擺正態度，勿讓打卡成為作秀

通過研究我們發現，一部分用戶秉持著學習的目的使用App，但是卻由于朋友圈的側向監督作用、打卡機制的返現作用而對于打卡學習敷衍了事，導致使用效果的有限性。因此，需要用戶擺正自身態度，真正完成“后臺”的學習任務，重視學習的過程，這樣才能學有所得。同時，打卡在朋友圈發酵，一定程度上影響了人們的正常社交，所以大家使用的時候也應該注意第三方的感受。

5.3 注重使用和需求的一致性

隨著打卡激勵類App雨后春筍般出現，理智消費、確定需求已經成為使用前必須要做出的決策。除了學習類App之外，目前很多健身類App、讀書類App都已經建立了相應的打卡機制，督促用戶使用產品的同時滿足自身使用目的。但是用戶在消費和使用App的時候一定要切記是否真正具有此類需求。此外，要始終保持使用動機的合理性，形成良好的使用態度和行為，讓心理需求、社會需求等因素成為激勵自己進行自我提升的動力，真正實現使用與滿足的統一。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2008：16.

[3]鄒婷婷.自我與幻象：新傳播革命下微信朋友圈“學習打卡”現象研究[J].傳播力研究，2018，2（36）：99.

[4]王茜.社交化、認同與在場感：運動健身類App用戶的使用動機與行為研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（12）：149-156.