基于社群經濟的品牌管理方法初探

姜宇喆

（上海亙巖網絡科技有限公司，上海 200000）

近年來，粉絲經濟成為品牌管理者關注的熱點，其重點是如何將粉絲連接起來。與此同時，學界與業界也越來越重視社群經濟，即如何給粉絲一個家、一個組織，更好地為粉絲提供服務。粉絲經濟是塑造網紅、吸引粉絲，是中心化和單向連接的經濟，而社群經濟不同，社群經濟的特點是如何讓匯聚來的粉絲玩到一起，讓粉絲有歸屬感和成就感，是去中心化和多向連接的經濟。粉絲經濟運營的是流量，而社群經濟運營的是存量。新時期的品牌營銷不止有“網紅帶貨”一種模式。隨著網紅經濟受到越來越多的關注，網紅營銷的成本也越來越高，因此品牌經營者應該不斷拓寬視野，豐富掌握的營銷手段。在網紅經濟紅紅火火的同時，社群經濟也保持著持續旺盛的生命力，在各個深度領域占有自己的一席之地。

一、定位品牌社群類型

從社群類型來說，作為企業品牌，除了創建、運營產品型社區，還需開發用戶黏度更高的興趣型、知識型、利益型社群，不斷充實、豐富社群，增強社群對用戶的功能價值；建立社群的識別屬性，增強用戶的身份認同；增加用戶多方面的滿足感，只有讓用戶對品牌社群持續產生興趣，才能讓社群為品牌創造最大的價值。興趣是用戶相聚的基礎。根據用戶的興趣，與品牌相關的社群大致可以分為以下幾種：

（一）產品型社群

對品牌來說，產品型社群的一個與消費者互動雙贏的方式是讓消費者對產品提出建議，參與產品研發、改進環節。某啤酒品牌在社交媒體上十分活躍，擁有眾多粉絲，其“漲粉”的一個契機就是該品牌曾經策劃了一次活動，向粉絲提出了重新設計啤酒瓶的挑戰。在某手機品牌論壇上，粉絲全程參與手機品牌的市場調研、產品開發等環節，最終所有參與研發過程的人又成為該手機品牌最忠實的用戶，這一過程實現了社群的良性互動與效益轉化。寶潔公司曾有論斷，盡管全球99.9%最聰明、最有才華的人都不是公司的員工，但他們完全可以為公司所用。寶潔公司首席技術官布魯斯·布朗表示，公司的“聯系+發展”網站就是為了充分運用他人的發現和創新而建立的，這是寶潔的競爭優勢。借助“聯系+發展”網站，寶潔公司將研發過程中遇到的困難或需求放到網站上，供人們討論交流、提出解決方案。需求發出后，該網站曾在一年半的時間收到了3700多個創新方案，并有幾十個項目進入寶潔的深度評估環節，寶潔公司因此獲得了大量來自市場和潛在用戶的直接需求創意，有效對接了市場，縮短了研發周期。有許多樂高的樂粉們已經把拼砌樂高作為自己的終生事業，他們自發開論壇、組織活動。作為回應，樂高將他們看作忠實的合作伙伴，并為他們頒發專門的證書，擁有此證書的人可以以近乎廠價的價格訂購零件，還可以開官方展覽。這種產品社群附著在興趣之上，和興趣社群已經沒有很明顯的界限了。

（二）知識型社群

知識型社群以分享、傳播某類知識為連接點。知乎、邏輯思維、吳曉波頻道形成的就是知識型社群。吳曉波明確指出其社群的社群價值觀如下：拒絕“屌絲”文化，發現商業之美，從而有所選擇地聚集了同類的知識分子。知識型社群可以結合銷售，特別是當成員以成為其中一分子為榮時。當吳曉波在社群中銷售自產自釀的吳酒時，它并沒有傳統品牌那種賣酒的基礎，但因為這款酒在某種程度上代表了一種社群的身份識別和通行證，那些希望表達自己屬于這個群體的人就會毫不猶豫地買下這款“身份酒”。

（三）趣味型社群

趣味型社群有搖籃網的媽媽群、豆瓣的電影書籍分享群體、車友會群體、公益組織的愛心活動群體及產品經理群、銷售群等，通常有共同的話題基礎，社群活躍度高、凝聚力強。建立產品相關的趣味型社群需要跳出品牌，站在用戶的相關興趣角度，如奶粉品牌的育兒群、服裝品牌的穿搭群等。作為品牌方，在社群創立初期，不以刻意強調品牌屬性，可以重點培養社群積極分子、引導話題、組織活動，逐漸建立自己在社群中的威信，為后期培養品牌的忠實粉絲蓄積勢能。

（四）利益型社群

利益型社群有拼多多、團購類、淘寶優惠券類、投融資類等，它們為社群內的人提供某種經濟優惠，或創造某種經濟價值。能否持續為社群成員創造價值、能否比其他社群創造更多價值、能否創造比社區成員自己所創造的價值更大的價值，是這類社群生存的要點。否則一旦收益降低，社群的存在基礎就出現危機。品牌可以與現成的這類社群合作，開展優惠活動、發放試用產品等，通過小額投入逐漸為自有社群導入其中的優質粉絲。品牌也可以創建自己的利益型社群，堅持通過日常優惠活動培養忠實顧客群，除了做產品預售、評測和促銷啟動外，也可以組織社群內部活動，強化社群內部聯系。

（五）組織型社群

組織型社群有班級交流群、公司內部溝通群、部門交流群。組織型社群依托現實中的組織，有共同的組織團體、活動形式和話題，這些社群可以成為品牌的社群合作選擇，聯合開展活動，進行團購、定制等。哈佛大學十分強調社群的概念。原哈佛校長德魯·吉爾平·福斯特說，社群是一種必不可少的教育力量，必須好好構建這個社群。在這種理念下，哈佛大學的兄弟會和姐妹會也成為了哈佛特色的社群組織，并對學生的一生產生影響。社群已經成為這個越來越重視互動的時代的重要活動形式，建設社群、維護社群、壯大社群，將為品牌帶來源源不斷的粉絲源泉。

二、如何以品牌為主導發展社群力量

從社群聚合角度，社群要發展壯大，品牌應該處在社群的核心位置，并引導社群內部的互動，形成社群內部的凝聚力。

（一）塑造品牌核心價值觀

沒有核心價值觀的引領，用戶很難產生強大的凝聚力。品牌方需要有自己的核心價值觀，將用戶注意力從對產品的關注提升到產品與用戶間價值觀的共鳴上。品牌的核心價值觀要與目標用戶的價值觀進行對接，并體現在對外傳播的載體上，如廣告語、網站、產品包裝上，實現價值觀與產品體驗的雙向互動，形成一種同類共識。擁有核心價值觀的品牌具有“擬人”的力量，會在具有類似愛好的粉絲群體中形成凝聚力和向心力，吸引社群內的成員不斷向品牌靠攏，并在與粉絲的互動中散發自己的“品牌魅力”。

（二）通過互動和溝通維持社群活力

互動方式如傳播產品信息、線上討論、線上投票、線下聚會、線下主題活動，溝通內容如技術交流、產品玩法、經驗學習、團購優惠等。品牌應積極引導用戶互動溝通，提供互動的平臺和契機，激勵用戶獲取信息、分享經驗，產生參與社會活動的積極性、凝聚社群共識、強化與品牌的關聯、形成品牌忠實的粉絲群體。微博、公眾號、微視頻等新媒體互動方式越來越簡便，形式越來越豐富，用戶體驗與接受程度也逐步提高，品牌可以充分借助新媒體的力量，加強與各群體的互動與交流。

（三）持續強化社群凝聚力

從社群發展的角度來說，一個社群從誕生到成長、壯大，需要逐漸形成自己的凝聚力（精神層面的或利益層面的），還需要形成自己的社群團隊，包括核心人物、組織者、傳播者：同時也需要一定的活動形式，如交流、聚會、分享等。這樣才能經營好社群，為品牌積累忠實的粉絲團隊。類似網絡游戲中的游戲管理員（Game Master），品牌可以在社群中培養若干意見領袖，給予更高的權限，由他們引導、帶領粉絲群體互動、開展活動乃至引領輿論。通過核心人物的帶動，加上品牌與社群的交流，形成互為補充的引導模式，對增強品牌社群的凝聚力更為有效。

三、結語

未來經濟與社會組織將不再是凝固僵化的矩陣式形態，而是呈現互聯網社群支持下的個性張揚的網狀模式。圍繞不同的品牌，樂于參與的人們會根據品牌偏好形成不同的小圈子和社群。品牌對用戶的經營理念應該從如何才能吸引用戶購買轉變為如何才能讓用戶以品牌為中心，長久地凝聚在一起。讓用戶以品牌為中心就會不斷形成用戶凝聚力，并通過第一批核心用戶不斷擴大，增強相似人群的影響力。更多的用戶基礎又意味著更多的挖掘潛力，也意味著品牌可以以用戶為中心進行產品線延伸或以用戶價值為中心致力于產品升級。更多以品牌為中心的有凝聚力的用戶基礎，也使品牌有更多應對未來變化的勝算。因此，品牌營銷的重點應當從個體轉移到社區身上，幫助用戶形成歸屬感和認同感，不斷從小品牌社群向大品牌社群發展，形成具有強大凝聚力的品牌虛擬群體，從而為品牌的不斷發展壯大奠定基礎。