小紅書營銷戰略分析

摘? ? ? ? ? ?要：小紅書采用以創新垂直化UGC的模式為發展方向，使其形成具有獨特性的新型互聯網+社區。本文主要從市場營銷角度，對小紅書的市場定位、營銷模式、營銷策略等方面進行分析，總結其發展過程中的特色與成功之處。同時針對當前的市場狀況及小紅書運營過程中存在的不足提出相應的建議。

關鍵詞：小紅書;市場定位;營銷模式;營銷策略

成立于2013年的小紅書最初主要是社區內容分享，從用戶對美妝、個人護理等的經驗分享，到后來又增加旅游、運動、家居、酒店、餐館等內容版塊，并引導用戶進行交易，是一個網絡社區、跨境電商、共享平臺、口碑庫集合體平臺。

一、市場定位

1.產品定位

隨著生活水平的提高及網絡購物的興起，越來越多的消費者喜歡選擇網購甚至是海外購物?？涩F在的產品種類不計其數，產品質量、價格也參差不齊，無論是海淘還是網購都較大幾率買到不合適的產品。針對這一問題，小紅書建立網絡社區，邀請有經驗的海淘精英進駐社區平臺，以UGC（用戶創造內容）購物分享社區和“小紅書福利社”商城兩大板塊達到交流與購物相結合。

小紅書的重心是當中的購物心得分享社區，去中心化的社區能提高用戶的參與度。自小紅書2014年上線“小紅書福利社區”，通過對用戶帖子內容的精選來挑選商品，使商品具有較高的精準度。正是這種從用戶角度出發的商品挑選模式使其商品更加容易受到用戶的關注。

2.用戶群體定位

小紅書的目標群體為中高端消費人群。據統計，小紅書用戶集中在一線城市18歲到30歲之間的年輕女性白領和學生。一線城市用戶占小紅書總用戶群體的50%左右，女性用戶占90%以上。

在小紅書上，用戶所享受的更多是高質量的社交。交流互動體系呈現扁平化，使“小白”用戶也能跟達人們進行順暢交流，社交效率更高。在小紅書上，用戶之間就像線上閨蜜團一樣，有著共同的話題、共同興趣愛好。用戶還可以通過在社區的分享去完善自己對美的全方位了解，提高自己的購物標準，同時也記錄了美好生活。

3.內容定位

由于小紅書90%以上的用戶為女性群體，因此在小紅書的社區討論中以箱包、美妝、皮膚保養等女性關注的話題居多，其內容定位也是為消費群體提供時尚、護膚、生活方式等方面的相關指南。

小紅書從最開始的由用戶根據自己的需要選擇指南版塊，再進行數據融合，對用戶進行智能推薦推送到現在設置關注、發現、附近三個欄目，根據用戶的搜索習慣，融合大數據及定位自動推送推薦筆記。正是這“個性化”的營銷思路、“精致化”的定位，時期取得較好的營銷效果。

二、營銷模式

小紅書采用網絡口碑聯合數據庫營銷的模式。小紅書由社區起家，一開始是用于海外出行、購物經驗的分享，雖在各大搜索引擎和熱門APP進行廣告宣傳，但效果不佳。隨著分享話題的增加，二次華麗轉型以及將機器分發替代人工運營的形式，運用大數據和人工智能，將社區中的內容精準推送給感興趣的用戶，提升了用戶使用感。

小紅書運用UGC方式，讓用戶間互相交流分享。極少的商家廣告推薦，區別于其他購物APP，更符合用戶的需求。數據庫在篩選內容方面也弱化“人”的因素，更多是基于“內容好不好”的判斷，使之更具有吸引力。相比傳統基于購買經驗而推送的商品信息，小紅書的數據分析是基于社區的數據而產生的購買單，從而將消費者的消費需求轉化為消費行為。

社區化的用戶黏性極高，高質量的內容也帶動著高轉化率。正是這創新型的網絡社區模式，分享帖的口碑傳播加上大數據分析的吸引，使得小紅書在這7年中，用戶突破3億，估值超過30億美金。

三、營銷策略

1.創新垂直化UGC方式分享平臺

通過UGC方式，打開小紅書APP出現的是用戶自發的消費分享帖。以生活方式作為入口，為用戶提供一個平臺，讓用戶自主分享自己的購物體驗。真實的用戶口碑使得產品介紹顯得更加真實可靠，也更能提高轉化率。小紅書運用雪球原理，不經過人工干涉，而是捕捉趨勢，再通過產品的手段擴大趨勢。相比一些新興電商平臺，其包含互動、瀏覽、收藏等信息，覆蓋范疇更為寬廣。

2.“去商家直接推銷”化

小紅書APP取消了商家的宣傳和推送，依托用戶口碑的“消費筆記”，不僅使產品的介紹顯得真實可信，也傳遞了新的生活方式。

以化妝品為例，購買化妝品的一大痛點就是不知道質量是好是壞，不知道適不適合自己。有時想看下其他人的評價，但卻不知道哪里的評價較為真實。就像淘寶、京東等電商的評價系統，部分評價都是短評且存在刷評的情況，很難了解到實際使用情況。而像考拉海購雖然在評價上鼓勵長評，但成交量較少，大量商品并沒有評價。還有其他的專門點評的網站等，又布滿了大量的寫手、水軍，很難找到真實評價。相比來講，小紅書主推的核心功能就是它的筆記系統，用戶能在當中看到大量由其他用戶所做的評論，而且內容都較為詳細，使用戶產生信任感和依賴感。用戶在筆記中找到心儀的產品，可以在小紅書直接下單，購買后再通過小紅書留下自己的使用感受，最終形成了體驗閉環。

3.大數據分析下結構化數據選擇與個性化推薦

在小紅書社區中擁有較多的商家口碑和用戶行為，由此可以進行相應的數據統計及商品采購。用戶在社區中的關注、點贊等行為也為小紅書提供了其他電商平臺所無法獲取到的高價值數據。同時基于數據的分析及用戶的歷史瀏覽，為其提供個性化推薦，進而將消費者的消費需求轉化為購買行為。

4.平臺自營為主，建立保稅倉、中轉倉

消費者最為關心的莫過于商品的質量問題，為最大程度地保證商品的品質，小紅書采用自營為主的模式，同時還邀請各大品牌入駐平臺，實現自營跟授權相結合，提高平臺盈利及滿足用戶的需求。

在倉儲方面，倉庫的運營管理均由自家團隊全程跟進，保證了商品的發貨速度及相應服務的提供。截至目前，小紅書已建立多個專業海外倉庫，分布29個國家，設立中轉倉于美國、韓國等。同時在鄭州、深圳、上海三地建立國內倉庫，且設置實驗室用于商品檢測，確保質量不出問題。

5.明星效應

年輕消費群體占跨境網購人員的大比例，為解決如何吸引年輕消費群體關注的問題，2016年4月，胡歌被聘請為小紅書的品牌代言人并拍攝廣告宣傳，把明星風格和品牌格調完美結合，傳達了小紅書的運營理念。據調查顯示，該廣告播放僅半月便使小紅書的用戶增長量較同期相比實現了100%提升。同時，小紅書還不斷邀請其他明星達人入駐平臺，借用明星引流，發展粉絲經濟。

6.文案新穎

“小紅薯”是小紅書對于用戶的稱呼，需要尋找幫助時可以找“薯隊長”（也就是客服），采用這種有趣的稱呼可以拉近用戶與平臺之間的關系。

商品的介紹也是采用其“小名”，例如：小棕瓶（雅詩蘭黛）、臘梅（LAMER），目的是讓用戶感到新穎有趣，看“薯隊長”的商品介紹就像朋友之間的分享一樣。

在標題的設置上，小紅書以結果為導向，抓住用戶的心理需求，展示商品使用后的效果。以小紅書上某一護手霜為例，其標題設置為“護手霜+5天=嫩手”，簡短、明確地告訴用戶其功效，使有需求的用戶產生強烈的購買欲望。

四、存在的不足及建議

小紅書成為近年來創業圈現象級的“獨角獸”企業，一躍成為“國民種草機”。但隨著用戶量的增加，其不足之處也開始出現，這對小紅書而言無疑是一大的挑戰。

1.監督管理方面存在盲點

小紅書在后期發展過程中為滿足用戶的需求及提高自身盈利，開放品牌入駐。但由于平臺監管力度不足，導致部分商家出現銷售假貨的情況，嚴重影響平臺的利益及用戶的體驗。

針對這一情況，對于入駐品牌，小紅書應加強對平臺的管理，設立對應的監管部門，通過后臺數據的分析，嚴格審核入駐商家的資質，把控發布的筆記內容。對虛假、敏感信息進行提醒及限制。一經發現商家銷售假貨的現象，應加重處罰力度，進而減少不良影響，提升用戶的滿意度和信任度。

2.前端產品缺乏個性化和智能化

小紅書根據用戶的歷史搜索習慣及關注點進行筆記推送的方式，相對于用戶自身選擇定位來說提供了相應的便捷，但也失去了應有的主題分類，話題式方式缺乏個性化及智能化。

針對這一問題，小紅書應加強數據分析收集，完善后臺數據庫，增加相應的維度。對用戶的購物性格及網上行為進行建立完善，讓用戶在小紅書上更容易找到自己感興趣的內容。

3.物流供應服務質量下降

小紅書的物流配送服務最初以快速優質出名。以2015年周年慶為例，面對大規模的單量，3天內便完成發貨。但隨著用戶數量的增加，暴增的成交量使其發貨速度不斷下降，服務質量也大不如從前。多次出現商家承諾的發貨時間與實際發貨時間嚴重不符，用戶投訴未果，導致用戶對小紅書的忠誠度不斷下降。

針對這一現象，小紅書應不斷完善供應鏈，加大物流運輸方面的建設，保證商品質量的同時也應保證物流配送速度。根據實際情況增加相應的自營倉和保稅倉。在反饋機制方面也應加大投入，及時幫助用戶解決購物過程中遇到的問題，杜絕出現用戶投訴無門的現象。

4.平臺領域定位有待拓寬

由于小紅書一直以來的目標人群定位都以女性為主，社區內容方面大部分都是女性感興趣的話題，忽略了廣大年輕男性這個潛在市場。

針對這方面，小紅書應尋求定位戰略的突破，擴寬年輕男性領域。例如，針對男性用戶，可增設節日功能，每到情人節、紀念日等節日，為其推送相關禮物筆記，同時附帶下單鏈接，解決其在眾多節日中不知如何為另一半挑選禮物的難題。

小結

小紅書在發展過程中探索出獨特的營銷模式，正確的營銷戰略部署使之在近幾年中快速地成長。鑒于存在的一系列問題，小紅書應開展營銷調研，進一步完善相關不足，從而增強平臺的綜合實力，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

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作者簡介：

張思楷（1992.12-? ），男，漢族，廣東潮州，本科，廣東花城工商高級技工學校，教師。