大數據背景下卷煙跨界品牌聯合發展研究

黎含 宋街明 王巧智 徐仕強

摘? ? ? ? ? ?要：卷煙跨界品牌聯合發展對卷煙消費市場產生了重要影響，同時也為滿足消費多元化市場需求和產業持續發展提供了新的選擇路徑。為此，本文基于大數據背景下對卷煙跨界品牌聯合發展進行分析，圍繞梵凈山旅游景區構建有地域性和關聯性的卷煙品牌做設計。得出卷煙跨界品牌聯合發展能有效發揮資源稟賦優勢，是一種凸顯產品特色化、個性化和優質化發展的新模式，可以提升彼此品牌資產、企業競爭力和經濟效益，為煙草經濟發展探索了新路子。

關鍵詞：卷煙;跨界;品牌聯合

基金項目：中國煙草總公司貴州省公司2018年度科技項目：大數據下的卷煙跨界品牌聯合設計與推廣研究——以梵凈山景區為例

1.引言

進入20世紀以來，大數據、人工智能、物聯網和互聯網等信息技術被廣泛應用到眾多生產實踐中。為此，當前煙草經濟也應該積極搶抓大數據發展機遇，在新環境中實現跨越式發展。煙草經濟是國民經濟的重要組成部分，自十九大明確指出我國經濟由高速增長向高質量發展轉變后，經濟發展便處于一個大變革大調整大融合的關鍵時期，人們多元化的物質需求和激烈的市場競爭對煙草經濟發展產生了巨大影響。因此，基于煙草“國家利益至上、消費者利益至上”的行業價值觀，就當前煙草經濟發展而言，實施煙草跨界品牌聯合發展，將有利于進一步搶抓市場機遇，占領市場份額，提高品牌價值，并為其參與市場競爭，創新產品生產模式和優化產品服務探索新的發展之路。

2.卷煙跨界品牌聯合發展的典型做法

近年來，卷煙跨界品牌聯合發展對卷煙消費市場產生了重要影響，為滿足消費多元化需求和產業持續發展提供了新的方案。通過文獻梳理得知，卷煙跨界品牌聯合發展已經在多個不同行業間得以實施，不僅成為行業持續發展的一大亮點和特色，還取得了很多不錯的成績。通過實施跨界品牌聯合發展后的卷煙產品在品牌定位、品牌設計和營銷模式上都有新的突破和改變，總能在消費市場中呈現出一個全新的面貌，深受消費者青睞。對于卷煙品牌聯合發展的具體模式來說，主要有以下幾種典型做法值得我們進一步挖掘和思考：

一是“煙草+旅游”的跨界聯合模式。近年來，蓬勃發展的旅游市場對卷煙消費市場產生了重要影響，“煙草+旅游”的跨界發展模式在云南麗江、新疆伊犁和江西廬山等旅游城市和旅游景點得以有效推進，大幅提升卷煙零售價值，充分體現出卷煙與旅游市場跨界融合發展的無限商機。云南麗江煙草旅游是跨界成功的新典范，麗江不僅是國內外知名的熱點旅游城市，還是國家首批文化消費試點城市，每年都吸引著大量游客前來此地打卡，而“煙草+旅游”已成為麗江產業發展的一大特色。研究發現，云南麗江卷煙品牌與旅游跨界品牌聯合發展之所以取得如此成就，首先是云南煙草善于借助麗江的旅游資源優勢，敢于創造性地提出建設目標——“全國知名卷煙品牌展示窗口，消費者煙草王國體驗天堂”，成功開拓“煙草+旅游+文化+體驗”的特色發展之路，為卷煙品牌跨界到旅游業聯合發展提供了新方案。其次是注重產品設計，以市（州）為代表，選擇有標志性的景觀景點做創意元素設計，以旅游伴手禮的方式推出卷煙產品，成功實現了卷煙市場與旅游市場相結合，煙草品牌與旅游品牌相銜接，煙草文化與旅游文化相融合，卷煙營銷與旅游體驗相補充的發展新路子，使游客多元化、個性化和差異化的購物需求得以滿足。最后是政府高度重視“旅游+煙草”產業的跨界發展模式，得到省、市（州）各級政府和旅游發展部門的高度肯定和大力支持，率先成為行業內探索“旅游+煙草”特色旅游終端建設的先行者，有力的拓展了麗江旅游產品業態發展，助推煙草產業轉型升級。

二是“煙草+酒業”的跨界聯合模式。近幾年，以煙酒不分家來做題材的實操案例不斷被應用到實際生產中，并溢出良好的市場效益?，F有“煙草+酒業”跨界聯合發展成功的典型案例有“貴煙·國酒香”和“寬窄·五糧濃香”等產品。自2012年貴州中煙推出“貴煙·國酒香”品類以來，深受消費者喜歡，并且這款卷煙產品還成功填補國內卷煙感官嗜好消費領域的空白，隨后也一直保持高速增長的態勢發展。同樣，2016年四川中煙和五糧液集團聯手打造“寬窄·五糧濃香”產品，充分融入川煙川酒獨特的韻味，也獲得市場消費的一致好評。對于“國酒香”而言，之所以會取得如此不錯的成績，是因為充分發揮了“貴煙貴酒”的資源優勢和品牌優勢，將生產的卷煙產品與茅臺酒放置在相同的微生態系統中，共同經歷醇化發酵，使煙酒跨界品牌聯合發展相關性和地域性完美呈現。同理，“寬窄·五糧濃香”的發展亦是如此，兩者只是其生產環境有所差異。煙酒本身就是快消品，依托跨界品牌聯合發展策略，兩者首先均是充分發揮各自品牌優勢研發新興產品滿足市場需求，共同探索極具特色的銷售模式。其次是注重產品跨界聯合的相關性和地域性，實施特色化開發，注重品牌強強聯合，釋放品牌資產優勢和品牌影響力。最后是找準市場需求點，采取先進的科學生產技術和管理方式對產品進行創新，提升產品質量的同時凸顯自我特色，填補空白的消費市場。

三是“煙草+游戲”的跨界聯合模式。游戲已成為眾多人群娛樂的一種方式，在日常生活中隨處可見各種游戲軟件和游戲平臺。對于現在的青年人群來說，電子游戲更是其休閑娛樂的重要組成部分，深受該群體喜愛。因此對于“煙草+游戲”的跨界融合模式來說，并不讓人感到意外，這也是煙草企業根據市場消費動態進行延伸和拓展的一種形式。目前云煙、玉溪、紅塔山和泰山等卷煙產品均與網絡游戲（英雄聯盟）進行過跨界品牌聯合，以游戲分區名和游戲人物作為煙草外包裝，明顯地在煙草中植入游戲元素，吸引玩這種游戲的人群喜歡上該類型產品。在此次跨界品牌聯合開發設計中，設計者不僅注重特定人群的消費挖掘，還通過植入文化價值理念對兩種產品進行有效包裝設計，根據消費認知和個人興趣對卷煙產品進行改造，在市場中搶占獨有的銷售渠道。同時還緊抓青年人群善于接受新鮮事物和探索求知的追求心，把產品融入該群體的日常生活中，不僅突破煙草營銷中要避免有任何形式的廣告出現，還注重跨界兩者之間的關聯度和匹配度，實現產品特性和人的需求有效銜接。

四是“煙草+企業”的跨界聯合模式。企業有自己特有的品牌價值、品牌理念和營銷渠道，通過企業聯合發展的形式，實現彼此資源互補、優勢互補和市場互補，將更加有利于品牌和產品延續發展?！盁煵?企業”的跨界聯合模式以中石化最為典型，中石化先后與河南中煙和云南中煙等企業開展三方合作，共同推出過黃金葉和云煙等卷煙產品。2016年，河南中煙與中石化合率先進行了煙企合作，開辟了行業定制先河，生產的“易捷之風”也成了煙草跨行業第一款定制產品。并在隨后的一年，中石化又與云南中煙達成合作，希望發揮企業遍布全國的營銷網點，以“先專銷后定制”的合作方式將云南煙草品牌建設推向了一個新的高度。在該種跨界品牌聯合發展模式中，企業發揮著巨大作用，原有的各種優勢資源需要被充分的挖掘出來，才能產生跨界發展的意義和作用。

五是“煙草+茶業”的跨界聯合模式。煙與茶的聯系一直非常緊密，這層關系為彼此跨界融合發展奠定了關聯基礎，在“煙草+茶業”跨界融合發展中以山東中煙“泰山·茶甜香”為典型。茶甜香卷煙品牌是山東中煙卷煙產品創新發展的一大重舉，通過以超臨界提取技術萃取泰山女兒茶嫩葉精華，邀請日本著名調香師調配好濃郁煙香和清新茶香之間的香味比例，給消費者帶來極佳的口感體驗，在行業內和消費市場均得到密切關注?！疤┥健げ杼鹣恪本頍熎放浦阅茏叱鲆粭l特色化和個性化的品牌發展創新之路，一方面，是卷煙產品開發和設計中善于充分發揮自己的工業技術優勢，用科學的生產技術助力品牌跨界融合發展;另一方面，是敢于創新具有特色化和差異化的卷煙產品，以新的品牌認知理念和產品形態進入消費市場?；诖?，我們認為在煙草品牌跨界聯合發展過程中，選擇合適的品牌跨界聯合方式是跨界成功的關鍵點，不同行業和品牌之間進行跨界合作，對其發展品牌價值，挖掘市場潛力和提高競爭力均有重要意義，有利于實現兩者互利共贏，適應市場變化。為此根據以上卷煙跨界品牌聯合方式提煉出來以下幾種典型做法（表1）：

表1? 卷煙品牌跨界聯合發展的典型做法

[卷煙品牌跨界

聯合模式 典型品牌 主要做法 煙草+旅游 云南麗江 獲取政府支持，明確卷煙品牌建設目標，走“煙草+旅游+文化+體驗”的特色發展之路，注重融入本土旅游文化元素進入到卷煙品牌開發中。 煙草+酒業 國酒香、寬窄 深入挖掘品牌優勢和資源優勢，注重品牌跨界聯合發展的地域性和相關性，開發新型口感的卷煙產品滿足消費多元化需求。 煙草+游戲 云煙、紅塔山、泰山 注重挖掘新興消費市場，植入游戲文化元素，在年輕消費者中建立新的營銷方式。 煙草+企業

易捷之風 企業強強聯合，充分利用彼此的品牌價值、市場容量和營銷渠道，率先打造出企業定制型產品，借勢發展品牌價值和布局營銷網絡。 煙草+茶葉 茶甜香 發揮生產技術優勢，利用本土資源開發特色化和差異化的卷煙產品，促進產業融合發展。 ]

3.大數據背景下梵凈山景區卷煙品牌跨界聯合發展的展望

梵凈山景區地處黔、湘、渝三省交界處，是武陵山脈的主峰，境內旅游文化資源豐富，先后被授予世界自然遺產，國家5A級旅游景區，國家生態旅游示范區，國家級自然保護區和聯合國“人與生物圈”保護成員等稱號，每年吸引著大量游客前來觀光，2017年梵凈山景區全年接待游客總人數586萬人次，此后一直保持持續增長趨勢。為此，基于大數據背景下，充分利用現代信息技術打通梵凈山景區卷煙品牌跨界發展的消費市場，厘清目前梵凈山景區卷煙產品發展現狀，找出其發展中存在的主要問題，認清梵凈山景區卷煙品牌跨界發展的機遇與挑戰，對梵凈山景區卷煙品牌跨界聯合發展具有重要意義。

3.1梵凈山景區卷煙品牌跨界聯合發展趨勢明顯加大分析

首先，是在新的環境變化、新的結構需求和新的產業融合視角下，梵凈山景區周圍的卷煙品牌面臨自主創新不足，市場競爭力不強和發展束縛等問題，急需發揮旅游景區人流宏利優勢，改變傳統營銷模式，在卷煙產品中融合現代旅游文化、科學技術和消費體驗，從而提高景區卷煙品牌發展的經濟效益和市場競爭力;其次，是梵凈山景區卷煙品牌開發力度較弱，本土卷煙品牌培育意識不強、機制不健全和生產品類結構單一等問題凸顯，景區周圍卷煙銷售門店基本以個體戶自我銷售的形式存在，并且店面形態各異，而實施卷煙品牌跨界聯合發展或許是解決這些問題的重要方法;最后，是梵凈山景區旅游資源豐富，先后成功創5A申世遺，一大批特色旅游景區和旅游村寨在周邊區域得以開發，景區名聲早已名揚國內外，每年大量的游客涌入，為“煙草+旅游”跨界融合攢足了人氣，為消費拉動埋下伏筆，因此實施梵凈山景區卷煙跨界品牌聯合發展策略，更能將景區資源稟賦優勢轉化為經濟效益優勢，帶動地區經濟增長，從而促使梵凈山景區卷煙品牌跨界聯合發展的趨勢越來越明顯。

3.2大數據對梵凈山景區卷煙品牌跨界聯合發展的影響

大數據注重挖掘內在事物的潛在價值，能搭建便捷優化的信息通道引導事物發展。因此大數據對于梵凈山景區卷煙品牌跨界聯合發展來說，在其發展進程中扮演著重要角色。首先，是大數據有利于梵凈山景區卷煙跨界品牌聯合發展潛在消費人群購買能力的挖掘，在來梵凈山景區旅游人數猛增的前提下，通過大數據深入挖掘不同人的消費欲望和購買能力，可以精準定位且有效的收集游客相關信息，便于為其提供個性化和特色化產品服務;其次，是大數據利于梵凈山景區卷煙品牌跨界聯合發展的市場開拓，現代信息技術不僅能夠對景區周邊市場變動情況進行實時監控和監測，還能促進企業及時掌握市場動態調整產品結構，進一步豐富多元化的消費需求，保障梵凈山景區卷煙品牌跨界聯合發展建設出適宜的營銷渠道和品牌價值;最后，是大數據有利于梵凈山景區建設良好透明的旅游市場環境，維護消費者權益。因為消費意愿的增加往往離不開良好的消費信任感，梵凈山景區通過有效應用大數據，保障行業內的產品品質、產品價格和服務方式等信息公開透明，可以有效增強消費者的信任感，從而激發消費需求。同時，大數據的精準定位，精準開發和精準監測對梵凈山景區卷煙品牌跨界聯合發展具有極強的引導意義，可以有效拉動景區消費轉型升級，實現跨越式發展。

3.3梵凈山景區卷煙品牌跨界聯合發展的主要展望

一是梵凈山景區的蘑菇石和金頂等特色標志性文化資源能為卷煙品牌跨界聯合發展注入靈氣，以自然生態為主題元素，凸顯山水情懷和鄉土情結的品牌設計理念必將有所作為，并且在實際設計中可以借助梵凈山景區的名聲和人氣帶動卷煙品牌文化建設;二是梵凈山景區周圍有眾多旅游商品可以參與卷煙品牌跨界聯合發展，其現有優勢資源有貴茶集團在江口的抹茶產業，積極發揮企業合作優勢，可以在現有市場環境中走出一條“旅游+煙草+產業+體驗”的新路子，對“煙草+旅游”“煙草+茶業”實施新的品牌跨界聯合發展策略，創新性的開發有地域文化和地域特色的新型卷煙產品，及時滿足市場多元化的消費需求;三是注重推進卷煙產品跨界旅游融合的發展模式，關注旅游有形商品和無形商品與煙草品牌間跨界合作的關聯性和匹配度，尋求可靠的合作伙伴在旅游市場“吃住行，游購娛”中融入本土卷煙品牌，增強跨界合作的模式創新和渠道搭建，充分彰顯地方特色，注重解決市場供需變化問題，探索新零售、新體驗和新品牌融合發展，釋放跨界品牌聯合發展的動能效應;四是在卷煙品牌跨界聯合發展中充分利用現代信息技術，把大數據、互聯網和計算機等新技術應用到品牌建設中，借這些技術優勢營造品牌熱點故事，突破原有單一傳統的營銷體制束縛，積極拓展品牌營銷合作新方式，塑造具有時代特征和地域特色的品牌形象;五是關注以旅游為主要載體，開發體驗感強和參與度高的卷煙品牌跨界融合方式，注意引入時代元素，在消費人群中建立良好的品牌形象地位，滿足其體驗需求，提高卷煙品牌參與市場競爭的活力;六是把卷煙產品當土特產買，在景區周圍合理布控相關零售網點，根據市場環境容量和消費需求，開發一些定制型、個性型和特色型的卷煙品牌生產，以在旅游景區實體營銷的形式向大眾推廣，并注意旅游淡旺季的產品分流營銷，促進本土煙草經濟持續發展。

研究總結

卷煙品牌跨界聯合發展已經在實際生產中得以有效實踐，對推進煙草經濟持續發展具有重要貢獻。但在進行跨界品牌聯合發展中，必須充分發揮各自資源稟賦優勢，選擇合適企業和品牌進行合作，才有利于提高其產品市場競爭力和影響力，在消費市場中站穩腳跟。同時還應注重跨界品牌融合的相關性和地域性，凸顯特色化、個性化和優質化的產品形態，充分利用現代科學技術、信息技術和網絡技術構建新的體驗模式，服務方式，形成獨特的品牌文化，才能帶來良好的經濟效益。綜合來看實施卷煙品牌與其他產業跨界聯合發展，能為今后煙草經濟發展探索新路，有利于實現煙草經濟健康持續發展。

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作者簡介：

黎含（1964-? ），男，貴州德江人，銅仁市煙草公司黨委委員，副經理，研究方向：卷煙營銷管理;

宋街明（1976-? ），男，貴州沿河人，銅仁市煙草公司沿河縣分公司黨組書記，經理，研究方向：卷煙營銷管理;

王巧智（1983-? ），女，遼寧沈陽人，銅仁市煙草公司碧江區分公司黨組成員，副經理，研究方向：卷煙營銷管理;

徐仕強（1983-? ），男，貴州思南人，銅仁學院，副教授，研究方向：旅游市場營銷。