電商對傳統服裝零售業的沖擊及其應對策略

摘? ? ? ? ? 要：隨著科學技術的發展，電子商務在市場和政策的雙重作用下迅速崛起，對傳服裝統零售業的沖擊非常顯著。本文主要闡述了電子商務對傳統服裝零售業銷量的沖擊，重點分析了其原因，并針對性地對我國傳統服裝零售業的發展提出了一些建設性的對策與建議。

關鍵詞：電子商務;服裝傳統零售業;“新零售”

一、電商及傳統服裝零售業的發展狀況

傳統服裝零售業主要是基于實體店面進行服裝經營活動的零售企業，主要經歷了百貨商店、批發零售市場、連鎖專賣店等形式。傳統服裝零售業的主要特點：1.具有固定的經營場所，店鋪選址是影響客流量的最重要的原因之一;2.擁有特定的供銷渠道、設施，經營成本高;3.與顧客面對面溝通，可以使顧客直觀地感受到服裝的質量、款式、顏色等，享受良好的購物體驗;4.售后服務方便，消費者在購買過程中可以享受修褲腳、熨燙等購買服務以及售后退換等服務。

狹義的電子商務即利用互聯網從事的商業活動，主要形式即網購，服裝是網購參與度最高的品類。電商的主要特點：1.大眾化。消費群的大小決定了銷量的多少，網民的增加擴大了電商市場，為服裝網購提供了更多機會;2.方便性。消費者購買衣服不受時間、空間的限制，經過了解比較之后選購商品，在線支付，電商物流配送，購物效率高;3.成本低。顧客與商家通過虛擬平臺直接交易，沒有中間商賺差價，精簡消費環節，避免了壓貨的風險，從而降低了交易成本，也降低了消費者購買價格。

隨著互聯網和新技術的發展，人們對外出購物的興趣也有所下降，消費者越來越依賴點外賣、收快遞，足不出戶就完成交易。截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達7.1億，2019年全年網絡零售額突破10萬億元，電子商務交易額達34.81萬億。服裝零售業也順應消費者的偏好開創了自己的電商銷售渠道，并取得了不錯的業績，但專注線上業務發展的代價就是實體門店經營越來越冷淡，出現了大規模的“關門潮”，傳統服裝零售業的發展受電商的沖擊不容小覷。然而據相關數據統計，我國零售業線下占比80%以上，服裝行業是零售業的重要支柱產業之一，由此表明傳統服裝零售業的市場潛力依然非常巨大，因此有必要深入探究電商對傳統服裝零售業的沖擊所產生的問題及解決對策。

二、電商對傳統服裝零售業的沖擊：問題及原因

（一）電商沖擊下傳統服裝零售業出現的問題

傳統服裝零售業受電商的沖擊主要表現在實體店銷量下滑，導致了大規模的“關門潮”。近年來電商飛速發展，網購逐漸成了消費者購物習慣，特別是在“雙十一”購物狂歡節，2019年全網“雙十一”銷售額高達4101億元，服裝服飾Top品牌增速保持良好，如優衣庫銷售額16分鐘突破5億元，各大服裝品牌線上發展增速均高于線下，特別受年輕群體的喜愛。然而，受電商的沖擊傳統零售業銷售額增長比例日益縮減，服裝行業也不例外。實體店客流量稀疏，中高端專賣店消費群體流失嚴重，且我國傳統服裝行業整體銷售水平下滑，服裝行業實體店“關門潮”勢不可擋，據統計，美特斯邦威三年內關店超過1600家，虧損超過4億元;快時尚品牌ZARA 2019年關店數量創新高;奢侈品服飾店面也大幅削減，英國傳統百貨瑪莎已退出中國市場，關閉了中國內地的10家門店……傳統服裝零售業受電商的沖擊不容樂觀，特別在新冠肺炎疫情防控期間，傳統服裝行業的問題更為突出。

（二）傳統服裝零售業出現問題的原因

1.經營模式相對陳舊。相對于電商而言，大多實體店受店鋪經營場所、時間、成本、營銷模式等因素的限制，其產品信息封閉，消費者接受產品信息渠道較少，經營靈活性較低。

2.成本高、線上線下價格差額大。電子商務基于互聯網的虛擬平臺無須實體店高昂的人工、店鋪成本，因此其最大的優勢在于它的成本低廉，由此同等質量的商品價格相應的比實體零售店便宜地多，這無疑使得對價格敏感的消費群體會轉向網店而對傳統服裝零售業的銷售額造成一定沖擊。

3.供應鏈冗長，銷售渠道單一。首先，實體店商品在賣給消費者之前經過了生產商、經銷商、分銷商等中間環節，既增加了分銷時間，也增加商品成本，且商品庫存周轉率低，而電子商務發展的線上網店借助物流系統由運營商直接配送到消費者手中，協同式的供應鏈管理有利于加強資金周轉效率和運營效率。其次，電商與傳統零售業均采用單一銷售渠道。然而電子商務采取線上下單物流配送的方式，電商平臺能夠自動處理訂單，加快了交易的速度，從而使實體店在與電商的競爭中處于劣勢。

4.供需雙方信息互動差。實體店和消費者之間信息互動較少，雙方信息交流封閉。消費者對實體店產品上新及活動等信息獲取不及時，且實體店商家對消費者的消費數據追蹤不完善，對顧客需求及消費體驗反饋不及時，而沒有適時地做出調整。

5.消費者消費心理的轉變。隨著國民收入的提升，人們生活水平也相應地提高，消費理念、消費習慣也發生了改變。線上產品種類繁多、購買便捷吸引了大量消費者，從而轉移了實體店的大量顧客?？v觀全球市場，“90后”“00后”已經成為消費主力軍，作為新時代的消費者更追求多樣化的購買理念，他們的消費觀念傾向于國際化、更自我、更喜歡高科技方式手段，企業要想贏得消費者就需要順應他們消費思維的轉變，在這場較量中，電商占據了更大的優勢。

三、傳統服裝零售業應對電商沖擊的對策

（一）發展“新零售”模式，加強顧客體驗，由線上向線下引流

盡管當前電商發展較快，但傳統零售仍然且長期將占絕對市場比例，隨著消費者需求的變化，電商也逐漸暴露了一些缺點，特別是服裝行業消費者對服飾體驗的需求。所以，電商與實體店結合實現了優勢互補，既能滿足消費者對購物時間、地點自由的需求，又能夠滿足顧客對消費體驗的需求?！靶铝闶邸奔粗鲝埦€上線下的深度融合，其本質就是從顧客的角度出發，忠誠于顧客的需求。在電商對傳統零售業的沖擊中，服裝業影響尤為突出，線下顧客的流失更需要實體店加速轉型，聯動線上實現共贏。

（二）優化供應鏈，降低成本，消除價格差額

線上線下實現同款同價，這一問題正是大多數受電商沖擊嚴重的品牌實體店所不能實現的，畢竟實體店的成本相對電子商務平臺來說是非常高的，這就要求企業要優化供應鏈，實現規?；?，降低成本。企業可以根據規模實行企業內部或聯合一體化，通過高效的經營模式縮短供應鏈長度，降低經營成本，各部門緊密配合可以減少時間耗費，同時有利于收集市場信息，保持對市場信息的敏感度，加快反應速度。店鋪零售也可以采用倉儲式的自選模式，既方便顧客的自主選購，又能緩解庫存管理壓力。此外，高效的監控數據反饋能夠提高產品的周轉率，降低庫存的壓力，從而大批量進行制造，形成規?；a。規?；a能夠降低產品的生產成本，取得商品的價格競爭優勢。

（三）結合新技術與時俱進，打造數字化零售

一個優秀的品牌服飾店應該時刻保持市場信息的敏感性，并且善于結合新技術致力于提升顧客體驗。因此，傳統服裝零售業可以順應新技術的發展，利用大數據監控反饋顧客的需求、顧客的流動等信息，借助AR等智能技術為顧客提供更快捷的導購服務，更方便的換裝體驗等吸引消費者。新技術、新理念誕生的出發點是更好地服務人的需求，而像服裝行業這種零售業如果固守傳統模式無疑是作繭自縛，相反，如果把握住市場大勢，與時俱進，順應互聯網發展線上業務，順應“新零售”發展線下業務，結合新技術提升顧客體驗，實現數字化零售變被動為主動，我國傳統服裝零售業的春天也就不遠了。

（四）優化線下服裝營銷策略，滿足消費者需求

1.產品策略

隨著顧客消費心理的變化，要想滿足多樣化的需求，商家就要加大服裝商品的創新，消除同質化的影響，加強品牌效應，在商品中融入獨特的價值元素。另外，企業可以迎合人口、地理、行為等影響因素開發新產品，搶占細分市場。例如，“二孩”政策的出臺打開了童裝市場的需求，森馬迅速推出童裝系列，頻頻收購童裝品牌，童裝業務已成為其營業收入增長來源之一。

2.價格策略

傳統品牌線上發展的越好實體店就越容易關門，價格和營銷方式起決定性因素，線上線下同款不同價是傳統服裝零售業受電商沖擊的最顯著的問題。一方面，規模足夠大的企業可以投入足夠的資金致力于提升實體店顧客的消費體驗，消除價格差額，通過線上消費線下自提的方式吸引消費者進店;另一方面，如果線上線下難以實現同款同價，應當縮小其價格差額，或在實體店提供更貼切服務打動顧客，贏得忠誠顧客群體。根據具體企業特點采取合理的價格策略實現線上線下的雙贏，是傳統服裝零售業亟待解決的問題。

3.渠道策略

實體店市場份額大，電商發展潛力大，本著合作共贏的經營理念，全渠道的營銷模式才是長遠之計。全渠道營銷即企業不再局限于傳統的實體店、網店等渠道模式，而是通過多種媒介打通線上線下的界限，多種渠道銷售商品，如公眾號推廣、直播等。全渠道的營銷策略不但能夠克服傳統服裝零售業經營模式的局限，而且還能為線上購買的顧客提供質量、售后等保障，從而滿足絕大多數消費者的消費習慣。

4.促銷策略

線下服裝商品的促銷力度必然小于線上，但促銷的時間、形式要更合理才能使消費者滿意。例如，線下服裝的大促時間要避免與線上發生沖突，特別節假日期間是實體店客流量最大的時段，要盡可能地加大價格折扣吸引消費者，而在銷售淡季可以適當采取數量折扣的促銷方式加快商品的周轉。另外，充分利用線上資源，可以通過線上促銷實體店滯銷的商品，以打開銷路，并通過公眾號、微博等社交平臺發放優惠券或者廣告消息吸引消費者進店購買。

結語

當前我國傳統零售業還存在諸多問題，不僅是服裝行業，其他行業轉型也迫在眉睫。傳統服裝零售業應當以消費者為導向，順應發展趨勢，搭上“新零售”的便車，聯動線上共同發展。只有做出正確的變革創新，我國傳統服裝零售業才能正面應對電商帶來的沖擊，穩固其市場地位。

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作者簡介：

鄭茗月（1997.3-? ），女，山東省日照市，碩士，研究方向：企業管理。