融媒體視閾下江蘇數字出版產業發展路徑探討

申超紅 葛鶯鶯

摘? ? ? ? ? ?要：互聯網技術的發展為傳統出版產業數字化轉型助力，本文以江蘇數字出版產業作為分析對象，通過修正的“鉆石模型”對江蘇數字出版產業的發展現狀進行分析，并以此為基礎提出相應的發展策略。

關鍵詞：數字出版;產業競爭力;鉆石模型

基金項目：融媒體視閾下江蘇數字傳媒產業競爭力影響因素研究（編號：KYCX19_1356）

1.理論基礎

“鉆石模型”理論認為，一個國家的產業發展需要具備相應的競爭優勢，而決定產業競爭力的因素又包括四大基本要素以及兩大輔助要素，即生產要素、需求條件、相關與支持產業、企業組織和戰略競爭、機遇與政府。這六大要素相互作用，從而構建出一個較為完美的鉆石體系（見圖1）。但鑒于該理論是在總結發達國家經濟發展的基礎上所提出，其缺陷便在于該模型以發達國家內市場為基礎，而沒有考慮跨國經濟的影響。為此，在分析江蘇數字出版產業競爭力的過程中有必要對該模型進行修正，故本文從產業的要素競爭力、市場需求條件、政府行為、相關產業集群競爭力與內部因素五個方面對原模型進行了修正（見圖2）。

2.江蘇數字出版產業發展現狀

2.1產業要素競爭力

產業要素競爭力，即數字出版產業的生產要素競爭力，是產業發展的資源基礎。其中，數字信息技術是數字文化產業得以發展的基礎條件。近年來，江蘇在移動終端技術不斷改進、5G技術不斷完善的背景下，文化資源的數字化呈現方式愈發多樣化。數字期刊、電子圖書、游戲等內容產品的產量位居全國前列。其中“內容+技術+運營”的疊加型驅動產品的發展模式更加普及，以鳳凰傳媒集團為例，其作為全國出版發行行業的龍頭企業之一，2014年以來，通過內容、網絡平臺、終端建設，快速推進教育出版數字化，逐漸形成了覆蓋基礎教育和職業教育的數字教育產品體系。近年來又與咪咕、亞馬遜、百度等企業展開了合作，共同打造了“江蘇黨政干部e讀本”、智能學習音箱等產品，將教育信息化付諸實踐。

人力資源方面，江蘇作為教育大省，高等院校云集，教育發展水平位居全國前列，為江蘇數字出版產業的發展提供了高質量的人力資源支持。此外，江蘇作為文化大省，在圖書聽薦、有聲書、知識服務課程等內容豐富優質，音視頻等出版物在國內也廣受贊譽，如江蘇“十二五” 時期，江蘇廣播電視機構推出的一批精品節目、欄目獲得廣泛贊譽。資本運營方面，江蘇省出版產業在資本運作、上市發行上具備強有力的競爭力，數字出版產業與金融資本的協同配合能力顯著。如鳳凰傳媒2011年成功上市，發展至今，極大地提升了資本的運作效率。

2.2市場需求條件

經濟態勢對數字出版產業發展具有重要的影響。江蘇省宏觀經濟發展態勢迅猛，轉型升級步伐加大，截至2019年，江蘇省地區全年生產總值已達99631.52億元，人均GDP達123607元。居民消費水平與居民收入的穩健增長為數字文化產業創造了大量消費群體。隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，人們的需求層次將從生理、安全需要上升為更高層次的需要，對于文化滿足的需求增加。自疫情暴發以來，受制于線下實體消費，以學生群體為代表的廣大消費團體增加了對數字出版產品的使用需求。

2.3政府行為

政府行為作為宏觀環境中政策環境構建的決定性因素，對產業的發展影響較大。截至2019年，江蘇數字出版產業已全面形成規?；l展。為推動文化與科技的融合，促進數字文化產業的穩健發展，江蘇省相繼出臺了《關于加快江蘇數字出版產業發展的意見》等重要政策，同時將文化科技創新項目列入財政科技裝箱資金計劃，有效推動了文化高新技術企業的發展、加快了對文化科技創新平臺建設，有效助力數字出版產業邁上發展新臺階。2018年財政部下達244.2億元文化產業發展資金，其中178.6億投入媒體融合、文化創意、影視產業、實體書店等八大項目，通過提高財政支出，有效助推文化領域供給側改革，為數字出版產業的發展提供堅實后盾。

2.4相關產業集群能力

邁爾·斯特莫曾將產業集群經整理拓展為四個層次，即微觀、中觀、宏觀與兆觀層次。 學者袁鵬、劉錫榮（2013）在研究出版產業集群競爭力的過程中將出版產業集群競爭力的特性總結為：動態演變性、關聯耦合性、層次協作性與集體創新性。隨著數字技術的不斷提升，用戶的消費需求也在多元升級，這便使數字文化產業生態化競爭環境發生改變，單體競爭的現象將愈發減少，行業主體、資源、形式等多內容生態競爭將愈發成熟。

江蘇省政府為推動數字出版產業的發展，增強相關產業的集群能力，于2011年6月正式掛牌成立了江蘇國家數字出版基地，首創了一基地（南京）多園區（蘇州、無錫與鎮江）的模式，為一大批相關產業的發展提供了便利。在南京過去的建設中，將數字出版、數字教育、數字閱讀等內容融入發展的重點，在設立的發展基地外，還建成了晨光1865創意產業園等數十家創意產業發展基地;在無錫園區的發展中，現階段已初步建成了集數字出版、數字游戲與數字影音為重點的產業集聚區;在揚州園區的發展中，在川奇光電科技公司的帶領下，實現了產業鏈的延伸。當前，江蘇的基地建設已基本實現從內容提供、平臺建設到終端服務的一條龍服務，對相關數字出版資源的集聚效應日益顯現。

2.5內部因素

數字出版產業的自身發展情況是其產業競爭力最為直接的體現，產業的創新能力、產業發展潛力是反映數字出版內部因素重要內容。產業的創新能力是產業可持續發展的重要依據;產業的發展潛力則取決于政府的政策支持、消費結構的變化與技術的支撐。為有效評估數字出版產業在江蘇地區的發展現狀，由于江蘇省內多數出版社為國有企業，企業經營狀況未曾向外界公布，故以上市公司“江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司”作為重要的分析對象，就該公司2019年度報告顯示，2019年該集團研發費用的投入約3200萬元，占當年營業收入的0.26%，就職工的教育水平而言，母公司擁有本科及以上文憑的員工共計3179人，占母公司總人數的45.16%。在2019年的發展中鳳凰傳媒充分整合了資源，其鳳凰數媒、鳳凰數據入選了“江蘇省互聯網企業50強”，發展態勢良好，數字出版創新能力較優。

就發展潛力而言，自黨的十八屆三中全會對進一步深化改革的總部署，出版產業的發展紅利在逐步落實，行業的準入門檻降低，非公有制企業的參與將迎來更大的發展空間。市場消費結構方面，在疫情的推動下，線上教育得到推廣，消費習慣逐步養成，未來，數字出版產品的需求空間將繼續擴大。技術實踐方面，伴隨5G等互聯網技術的持續改進，數字出版產品的表現形式與生長空間擴容。

3.江蘇數字出版產業發展路徑展望

3.1鼓勵變革創新，加快培育更多的市場主體

長期以來，閱讀平臺和閱讀終端對于數字出版產業發展的引領起到了至關重要作用。經過十年的發展，平臺和終端技術日益成熟，越來越多的資本進入該領域，出現“出版”與“科技”同促共進的發展狀態。針對當前數字出版產業的發展態勢，未來，我們不僅需要重視市場主體在該產業發展中的基礎性作用，同時，也要指導和督促傳統出版單位對數字出版的新業態、新技術、新模式進行認真的研究和積極的探索。過程中可建立適應數字出版的內部管理體制機制，加大對數字內容資源整合力度。一方面，積極支持民營企業平等參與數字出版經營活動，將數字出版民營企業、技術企業和運營商納入管理范疇，鼓勵、支持和引導非公有資本以多種形式進入政策許可的數字出版領域;另一方面，鼓勵非公有制文化企業與國有出版企業以多種方式進行深度合作。同時，可通過成立產業聯盟等方式打通數字出版產業鏈中的各個環節，形成一種分工合理、利益共享的良性產業生態。

3.2整合優勢資源，打造云出版平臺

江蘇有著悠久的歷史文化資源，自改革開放以來生產了大量的精神文化產品，為數字出版積累了豐厚的內容資源。但長期以來，這些資源處于分散狀態，集約化程度低，在與平臺或渠道運營商的合作中處于絕對弱勢的地位。大數據時代需要大平臺，江蘇省數字出版發展應當把優質內容作為核心，整合各類出版資源和平臺資源，可實施“大數據出版”戰略。通過建立一個以鳳凰出版、新華報業為龍頭，全省各出版單位廣泛參與的云出版平臺和多個具有比較優勢的專業數據庫，將全省優質內容資源有效的整合和再造，實現內容資源的優勢轉化。通過這種集約化、規?；慕洜I方式不僅可以極大地增加內容提供商的話語權，取得較大的收益;還可以實現傳統出版與數字出版的融合發展。

3.3增強學習吸收能力，發揮基地優勢

其一，依托江蘇國家數字出版基地的優勢產業，不斷拓展產業發展空間。支持電子紙企業充分利用其在電子書包和閱讀器應用上的優勢，緊抓教育信息化和亞馬遜kindle試水中國市場的契機，加大彩色電子紙技術的研發力度和國內市場營銷力度，繼續保持產業規模的領先地位;其二，加大基地招商引智力度，不斷壯大數字出版規模?；馗鲌@區要圍繞“引得進來”“留得下來”“發展起來”打造綜合的服務體系，完善服務功能，吸引更多的數字出版企業集聚到江蘇國家數字出版基地，夯實發展基礎，塑造基地品牌;其三，堅持差異化發展模式，打造完整產業鏈。各園區發揮各自產業優勢，打破園區地域，合理分工，相互協作，錯位競爭，和諧發展，形成一套具有江蘇基地特色的共贏模式。

3.4實現戰略轉型，壯大產業規模

江蘇數字出版產業發展應將打造數字出版龍頭企業作為發展的重中之重，實施大企業、大項目帶動戰略。對數字出版骨干企業和重大項目予以出版資源和資金扶持方面的傾斜。支持和鼓勵有實力的數字出版企業進行跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組和上市融資。重點支持骨干企業做大做強，重點扶持移動出版、電子書包、電子紙、閱讀器、民族游戲出口、海量內容加工等一批帶動性強的項目，不斷提升江蘇數字出版的影響力。重點加強與國內大型電商的溝通，引導其加大在江蘇的投資力度，提高產業附加值，培育新的產業增長點，不斷壯大產業規模。

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作者簡介：

申超紅（1995-? ），女，漢族，貴州貴陽，南京財經大學新聞學院傳媒經營管理研究生，研究方向：文化產業管理。