新零售：打通線上線下間壁壘

張文晶

隨著互聯網不斷滲透到我們生活的各個方面，消費者的需求也在隨之做出轉變，傳統的零售消費模式已逐漸駛過，企業若想跟隨時代的發展，打破停滯不前的僵局，就需要重視新零售這場變革，本文通過對新零售的發展歷程和幾個典型的案例去分析新零售所帶來的影響及其未來發展的關注點。

■概念

新零售的第一次提出是由馬云在2016年杭州舉辦的云棲大會上，他明確指出：未來的發展趨勢將不再僅僅局限于線上線下等傳統的零售方式，而是利用“線上+線下+物流”的方式。線上所指的就是通過平臺銷售，線下即通過逛實體店的方式消費，而物流則是擁有一套成熟完整的供應鏈體系，從而建立現代化的物流體系。三者結合起來才能提供最大的效應。若只局限于傳統的銷售，那么極易造成地區銷售不均衡，存在積壓庫存的風險。如果企業擁有完整的供應鏈體系，將線上線下通過物流的方式串聯起來，能最大限度地減少庫存堆積。

■發展歷程

關于線上銷售，國際實際早于國內，而國內從2008年起，淘寶逐漸興起，越來越多的人了解到了網上購物的便利性，致使我國的電子商務發展迅猛，線上購物逐漸成為主流。而在2009年餓了么和2011年美團面向市場后，一種新的消費模式面向群眾，外賣的產生極大的便利了沒有時間做飯的群體。而隨后支付寶和微信解決了無接觸收付款的問題，在一定程度上也推動了新零售的發展。而真正顯見模型的是在2017年，隨著亞馬遜收購全食超市、阿里巴巴入股聯華超市、盒馬鮮生和永輝超市的超級物種，布局線上線下一體化的經營模式，正式拉開了新零售的帷幕。

■新零售的特點

（一）結合高新技術

在大數據時代，數字記錄著人們的生活習慣和消費行為，傳統的廣告營銷手段缺乏系統的針對性，結合高新技術可以精準的定位消費群體，提高購買轉化率，物聯網和人工智能最終使數據成為企業的一項重要資產。物流技術的發展有利于打通線上線下之間的壁壘，解決“閉店潮”現象。

（二）進一步滿足消費者體驗

傳統的電商已不再滿足消費者，人們會擔心線上購買的東西無法保證質量，內心會持懷疑態度。新零售將消費者的體驗升級，不僅僅是線上只能看和聽的感官，而是將線上線下相結合，既能在線下真正的體驗商品的品質，也能在線上瀏覽其他消費者的體驗評價，更好地抉擇是否購買，進一步提升消費者的體驗。

（三）全渠道經營

傳統的銷售渠道單一，而全渠道是指將“產品+服務”供應鏈模式，產生供應鏈生態系統，并向產銷一體化和智能化方向發展。能夠將“場+貨+人”進行供應鏈整合，同時借助物流與大數據的結合將線上、線下、移動銷售進行無縫連接，使消費者可以在全渠道得到更優質的消費體驗。

■典型案例

（一）盒馬鮮生

盒馬鮮生成立于2015年，屬于阿里巴巴布局的以數據和技術驅動的一種新零售的業態，它有兩種消費方式，一種是線下實體店面消費，另一種是線上通過盒馬App消費。盒馬鮮生的選址多于居民聚集居住區，恰當的定位于消費群體范圍。同時也有利于提供快速配送的服務。與傳統零售區別于單一化的進銷模式，其采用智能物聯網、大數據、自動化等先進的技術，線下門店懸掛的金屬鏈條的麻繩屬于其數字化系統的一部分，盒馬鮮生的整條供應鏈完全采用數字化技術，從商品從起源地到門店、擺上貨架、再到接到訂單后的揀貨、配送等一系列的任務，都是相關作業人員通過智能化設備進行識別和作業。這種自動化模式極大的減少了出錯的概率，并且在用戶下單的十分鐘內進行揀貨確認，二十分鐘內進行三公里內的配送，從而達到了店倉一體化，實現最優化匹配。同時有效迎合了“996”“007”等工作時制的上班族，滿足他們的快節奏，提供了諸多便利。而盒馬鮮生的經營范圍不僅僅局限于生鮮蔬菜、生活百貨，還包含半成品和熟食甚至火鍋到家服務，緊緊的圍繞人們的生活。而其價格由于沒有中間商賺差價，而盒馬鮮生總經理張國宏更是承諾：盒馬鮮生不會收取供應商貨品的占位費，將整條供應鏈節省下的費用直接通過降低貨價的方式補貼給各個消費者。

而正是基于這種運行模式，盒馬鮮生的客戶粘性相當之高，而其線上轉化率甚至高達35%，線上訂單的占比將近49%。

（二）永輝超市

永輝超級于2016年開始試水新零售領域，由永輝云超和永輝云創兩部分組成，擁有自己獨立的業態品牌和自有商品品牌和永輝生活App，并且隨著田趣大米于東北大米基地成立并步入市場、饞大獅、優頌等其他自營品牌斬獲國際獎項，受到國際認可。除此之外，永輝不僅與市場知名物流合作，還擁有著自己的物流中心，并根據配送商品的溫度分為常溫和定溫配送中心。由于永輝擁有自己的優質產地+成熟的供應鏈系統+遍布全國的銷售渠道，不僅能夠直接了解其所銷售的蔬菜品質，還能夠真正減少中間環節的支出成本與品牌推廣費，滿足消費者對于性價比這一要求。除此之外，永輝還與許多網絡主播合作進行線上賣貨，并結合線下所開實體店備貨，物流運輸的方式，將線上線下和物流完美的融合起來，不僅打通了線上線下的銷售屏障，而且讓更多的消費者體驗永輝的服務與便利性。而永輝生活App更是為許多沒有時間或不方便逛超市的人提供了便利，在所選購的每一種食材的詳情頁面上，更是貼心的注明每一食材的名稱、特點、味道及詳細的食用烹飪方法。線上食材品類豐富、品質保證、高效的送達時間和收貨48小時內有品質問題申請售后的保證更是為永輝新零售模式提供保駕護航。

根據永輝超市披露的2020年半年報的信息，可以看到即使上半年不少企業受到了新冠疫情的打擊，永輝在這種艱難的條件下，其供應鏈系統快速的做出了反應，充分發揮了協同采購的優勢，對保證人民的生活日常起到重要作用。截至2020年6月30日，可以提供永輝到家業務的門店已經覆蓋852家，銷售額達到將近22.5億，平均每日有17.9萬單量，同比增長2倍。

■新零售帶來的影響

（一）對線上的完善

電子商務的興起使人們增加了一種新型的休閑購物方式，但隨著這種新鮮勁兒過去，人們也逐漸發現了它的弊端，對于追求質量的消費者而言，在購物挑選商品時需要去觸摸實物進行感受，才能找到自己心儀的商品，僅僅限于視頻的講解和圖片的展示并不能滿足消費者的需求，而單一的電子商務也無法突破這一困境。而新零售的出現對于線上電子商務這一缺陷起到了完善作用，它打破了線上線下之間存在的壁壘，彌補了上述的缺陷，使消費者擁有更好地體驗感受，同時更好地帶動線上銷售的發展。

（二）對線下的變革

隨著電子商務的發展規模日漸壯大，嚴重影響到線下實體店的運營，市場上逐漸出現“閉店潮”的現象，線上銷售搶占線下的市場份額，線下的運營成本高于線上，銷售額卻始終追趕不上，使實體店處于一種失衡狀態。消費者更可能為了追求性價比而選擇線上購買相似款式的商品，從而使線下處于一種困境。而新零售可以幫助其走出這種困境，賦予線下實體店一種新的定義，使其不再僅僅是單一的依靠顧客逛街進入店鋪進行購買的模式，而是將線上線下有效的融合起來，消費者可以通過線上瀏覽、線下體驗、再結合高效的物流系統進行貨物調配，就近發貨，既提升了消費者的購物體驗，又對線上線下的資源分配達到平衡起到一定的作用。

■ 未來發展的關注點

新零售是未來發展的主流趨勢，但在發展過程中應當關注以下幾點：

（一）重塑線下店鋪

隨著中國小康社會的全面建成，人們對于生活品質的要求也逐漸升高，而消費者又處于商業活動的中心地位，滿足消費者的消費體驗就必然要重塑線下店鋪，可以將無人零售和電子商務融合起來，兩者各取所長，各彌所短。

（二）數據將成為連接人、貨、場的關鍵樞紐

對于人這方面，通過大數據可以精準定位相匹配的客戶群體，提升瀏覽轉化率。對于貨這一方面，運用大數據、智能化技術對產品進行鋪貨和銷貨，既能提高效率，又能合理的布局空間。而對于場，利用大數據能夠優先篩選最佳的發貨倉，形成多渠道合理布局。

（三）新零售逐漸向小城市滲透

僅僅關注一線城市的消費者群體很明顯無法占據市場份額，低線城市市場份額龐大，隨著國家城鎮化建設，鄉鎮地區逐漸實現物流網點全面覆蓋，而新零售可以借助這股東風，助力小城市顧客消費體驗的升級。