教育旅游的發展瓶頸與市場化策略

王中雨

摘要：本文對教育旅游的內涵、特征與形式進行闡述，從多個層面分析教育旅游的發展瓶頸，從市場化的角度給出發展和繁榮教育旅游、服務“科教興國”的相關策略。尤其在經濟社會處于轉軌的關鍵階段，教育旅游產業更應該在刺激消費、擴大內需、促進就業等方面發揮作用，實現旅游產業和教育的可持續發展。

關鍵詞：教育旅游;發展瓶頸;市場化策略

由于物質條件和認識水平的提高，人們對于旅游的目的正在發生前所未有的變化，之前的“非體驗式”旅游模式正在逐漸淡化，取而代之的是通過體驗獲得情感上的分享。在體驗旅游的諸多形式中，教育旅游因其相對獨特的旅游功能和旅游主、客體情況，成為教育旅游逐漸繁盛的主要依據。這是因為，教育旅游能夠向人們展示多種形式的自然旅游資源和人文旅游資源，還可以為教育的發展提供外部支持和動力。教育是人類擺脫愚鈍的良方，教育興，則國家興。在我國科教興國戰略的推進下，社會各項事業都在為教育提供支持和保障，旅游業在其中就扮演了重要的角色。

一、教育旅游的內涵、特征與形式

（一）教育旅游的內涵

教育旅游是寓教于游的活動，它將教育或學習作為旅游的主要目的，使旅游者在旅游過程中開拓眼界、增長見識、提高綜合素質。教育旅游是一個大類，與教育相關的旅游形式都可歸為這一類，國際和國內間的教育交流，教育界人員的訪問、互訪，與教育相關的會議、講座、報告等，都屬于教育旅游的形式或者載體。甚至學生的出入境修學旅游，教師的度假療養等，都在這一范疇內?？梢?，教育旅游是教育實施環節的一項體驗活動，傳統意義上的“大旅游”還是微觀層面的“修學旅游”，甚至在當代意識形態下進行的以可持續發展哲學為導向的旅游活動，都與教育旅游直接相關，都是特種旅游的重要組成部分。

（二）教育旅游的特征

教育旅游主要有以下三方面的特征。

1.隨著經濟社會的不斷發展，教師和學生逐漸成為旅游的主力軍（包括大量的學生家長），每年國內外與教育相關的旅游規模龐大。因此，教育旅游的針對性較強，往往要設計出專有的線路供相關群體選擇，旅游市場越來越向細化發展。

2.由于教育旅游是一種特殊的旅游“產品”，在商業行為的背后，往往隱含著一定程度上的公益性質，即要通過旅游、教育、科技、文化等部門共同配合，對教育和旅游資源進行全面的整合和開發，最大限度地為社會提供服務。

3.教育旅游的主旨在于教育，或者通過旅游達到教育的目的，該旅游品種的內容獨特，教育性是其宗旨，失去了這一宗旨，教育旅游的意義也就不存在，甚至與旅游不相關了。在教育旅游的過程中，思想教育、素質教育、技能教育、文化教育等要充斥其中，并將其看作是其他教育形式的重要補充，不斷提升旅游者的綜合素質。

（三）教育旅游的主要形式

教育旅游的主要形式有以下幾類。

1.教育考察旅游?？疾炫c旅游在內容上有差異，但在形式上卻并無二致。因此，將二者結合在一起，就顯得十分自然和貼切。教育考察旅游主要以學校人事制度考察、校長職級制考察和教育教學改革研討等形式開展，內容和形式可以豐富多樣，能夠在很大程度上滿足旅游者的旅游訴求，尤其在社會對學校辦學效率和效果提出更高要求的當今時期，教育考察旅游正成為教育旅游的新主張。

2.實踐教學游。該旅游形式與“修學旅游”有相似之處，都要借助旅游體驗獲得更多“真知”。實踐教學游指的是組織旅游者出外旅游，目的在于能夠將已有的知識儲備與旅游景觀、景點結合在一起，使旅游者能夠完成對已有知識的重新定位和重新認識，達到寓教于游的目的。

3.革命傳統旅游。該教育旅游形式已經十分成熟，并得到了全社會的認可和推崇，在革命傳統旅游的框架下，通常要以愛國主義教育示范基地或者革命老區、革命戰士故居等為基礎，對旅游者進行愛國主義和革命傳統教育。組織方往往引導旅游者參觀革命舊址、學唱革命歌曲，以及穿著革命服裝等，以便使其快速地進入角色。

4.修學旅游。該旅游形式與傳統意義上的“游學”有異曲同工之處，旅游者一般要到異地、異國以旅游的形式進行學習，以“學”為重點，以“游”為載體，內容可以豐富多樣，其目的只有一個——使旅游者在旅游過程中開拓眼界、增長知識。作為一種獨特的旅游產品，修學旅游近年來逐漸升溫，市場吸引力不斷增強，無論是入境修學游、出境修學游還是國內修學游，都已經成為旅游者關注的重點。

二、教育旅游市場發展現狀

（一）政策和認識上的嚴重缺位

教育旅游與文化旅游直接相關，且前者是后者的重要組成部分。由于政策和認識上的缺位，一些教育旅游接待部門缺乏嚴密的組織安排，致使在道路交通、旅客接待、參觀指導等方面，都難以保障教育旅游的質量。實際上，教育旅游在國外一些發達國家已經成為公益性和社會性的行為加以全民推廣，在這一過程中不但能夠提升旅游者自身的素質，還會影響到全社會的發展和進步。在這一“視力范圍”內，不論是教育旅游的組織者還是旅游者，都能夠規范認識、在政策上提供或者獲得支持。

（二）旅游組織規范性缺位

多年來，教育旅游市場的發展狀況并不盡如人意，組織規范性嚴重缺位，一些組織者或者機構，只是將教育旅游看作是文化旅游的一種，將商業利益最大化，并借此把注意力都放在了經濟收益方面，對于教育旅游的實質——“寓教于游”置之不理，嚴重違背了該旅游模式的初衷。這些組織者或者機構只看到了教育旅游巨大的市場潛力，在實力和資質相對欠缺的情況下，也通過潛在的規則介入這一領域，無論是抵御風險的能力還是向旅游者提供服務的質量都無法得到保證。比如，一些教育旅游接待部門向旅游者提供糟糕的旅游服務，導游對與教育相關的文化和歷史講解不清，隨意敷衍;注重旅游消費而非教育消化;在旅游線路方面粗略設計，對旅游者無法形成有效的指導，致使旅游存在較大的盲目性;為了節省成本，省略或者縮減教育文化學習交流活動，使教育旅游大打折扣，背離教育旅游的宗旨。

（三）旅游產品單一，教育效果較弱

近年來，以科技、文化、教育等為主題的旅游線路不斷推出，形式多樣，內容豐富，為旅游者提供了更多的選擇。但不可否認的是，在旅游產品的提供方面卻顯得滯后，真正具有教育特色和旅游特色的產品較少，更多的教育旅游趨近于“大一統”的模式，教育旅游和其他形式的旅游幾乎混為一談，盡管一些旅行機構開辦了相關的教育旅游項目，但是在實際操作中大多集中于對景點的參觀和學習，甚至只是在傳統旅游線路上略加改動，增加一些“教育”的因素，便匆匆上馬。這種情況的存在，對真正意義上的教育旅游產生了隱性但強大的沖擊，使教育旅游的目的性和操作性之間出現了嚴重的裂痕，旅游者也難以在這一過程中獲得心靈和認知上的美好感受。

三、以市場化為導向，優化教育旅游的資源配置

教育旅游是一種特殊的旅游方式，它將教育行為和旅游行為結合在一起，向旅游者展示雙重效果。但是在實際操作中，教育旅游卻存在大量的瓶頸急需突破，無論是旅游組織的規范性、政策和認識上的積極性，還是旅游產品開發的全面性，都需要以市場化為導向，對教育旅游資源進行全面、系統、有效的資源配置，使這一旅游模式真正地發揮作用，為旅游事業和教育事業同時作出貢獻。為此，需要在教育旅游的區域選擇、市場操作、社會關系以及旅游產品等方面不斷深入研究和實踐，將教育旅游打造成為具有針對性、現實性和能為社會貢獻效益的旅游模式。

（一）規范旅游市場，使教育旅游處于有序的狀態

近年來，我國旅游市場發展快速，各類旅游相繼登場，教育旅游作為特種旅游業受到人們的普遍關注。但不可否認的是，由于原有市場處于欠規范的狀態，教育旅游市場也需要規范和整治。比如，對一些事業性機構進行渠道管制，給旅游者以真正的實惠，使市場處于有序的狀態之中;可以考慮將旅游機構與教育部門的資源聯合在一起，對教育旅游的流程進行共同審查和集中管理，對那些非經營機構的經營活動要進行限制和管制。對于資質較高，能夠勝任教育旅游的機構，促使其整合資源，為旅游者提供接待服務，使教育旅游更加專業化和正規化，并在內外部力量的作用下向集團化的方向發展。

（二）發掘社會力量，共同開發符合教育旅游特色的產品

教育旅游的終極目標在于提升國民的素質，為教育服務，同時為旅游機構提供經濟利益。因此，需要充分發揮教育行業和旅游機構的優勢，在彼此之間開展業務合作，發掘社會力量，共同開發符合教育旅游特色的產品。同時，還應建立行業網絡，逐漸樹立起教育旅游行業的整體形象，打造教育旅游的特色品牌。另外，旅游機構還應樹立全新的營銷觀念，在各方參與下，將娛樂性、參與性和知識性融為一體，發揮教育旅游的經濟和社會功效。

（三）利用高校資源，開發校園旅游

隨著社會經濟的不斷進步，社會物質結構得到了極大的完善，人們對于精神文化的需求今非昔比。尤其在人才競爭日趨激烈的今天，物質上獲得了較大提升之后的社會群體，將更多的關注投向了教育領域——自身的教育、子女的教育等都逐漸成為其生活和工作的重要組成部分。同時，高等教育社會化服務的趨勢逐漸顯現，高校校園對社會公眾的吸引力越來越強。因此，有必要利用高校資源，開發校園旅游，在對其進行有效管理的基礎上，建立專門的校園旅游服務機構，對校園資源進行規劃和優化，在保證高校自身教學科研活動有序性的同時，向社會公眾提供教育旅游的機會，從而獲得最佳的旅游感受。

參考文獻：

[1]楊雅瑩.教育旅游市場開發初探[J].嘉應學院學報（哲學社會科學），2006（1）：36-38.

[2]張建.整合存量旅游資源促進教育旅游產品開發[J].桂林旅游高等?？茖W校學報，2004（6）：50-53.

[3]鄧宇凡.教育旅游市場開發存在的問題及其對策[J].南寧師范高等?？茖W校學報，2004（2）：15-17.

[4]彭建仿.教育旅游市場營銷創新芻議[J].重慶工商大學學報（社會科學版），2003（4）：72-73.