新媒體嬗變下的內容傳播

（河北省廊坊市燕京理工學院，河北 廊坊 065201）

新媒體的概念如何界定？這是一個充滿爭論的話題，目前沒有定論。我認為，新媒體，區別于舊媒體就在于一個新字。根據麥克盧漢的理論，媒介即訊息，新媒體的誕生一定是一個流動中的概念，新總是被更新所代替，所謂的新媒體就是在當前一段時間內人類使用的最先進的傳播媒介的稱謂。目前，VR技術蓬勃發展，有望在將來取代現今的傳播方式。但不能否認的是，互聯網發展的這三十多年，牢牢占據了新媒體這一稱號，學界對此認知統一。所以，要想理解新媒體這一變化中的概念，就需要把握住互聯網在這幾十年中充當的角色以及其變化發展規律。

在互聯網誕生之初，電視占據著內容傳播的半壁江山，在新舊媒體的交鋒中，電視平臺由于存在種種不便之處，在受眾選擇中敗下陣來?；ヂ摼W具有速度快、容量大、易擴展、超時空、超地域、超鏈接、可檢索、易互動等優點，為受眾獲取信息提供了極大的便利。在互聯網傳播中，傳播空間趨向無限，可以通過超鏈接技術再造一個虛擬空間承載所有的信息。內容傳播不再受版面、時長限制，并且受眾不再單純的處于受傳者的地位，而是處于一個平等的地位上進行互動性傳播。在獲取信息的同時可以隨時進行內容反饋，這讓受眾獲得了參與大眾傳播的機會，并且受眾對內容選擇有了自主權。這是互聯網誕生之初與傳統大眾傳播媒介最大的區別，也是改變受眾信息獲取，解放大眾思想的重要一步。從此，新媒體帶給受眾完全不同的傳播體驗。也改變了大眾傳播媒介作為信息主導，受眾被動接受的傳播時代。受眾從傳統媒體流向互聯網新媒體。受眾的選擇使互聯網得以在以后的發展中彎道超車，最終超過了電視成為主導的內容傳播方式。

在獲取在內容傳播方式視角下回看互聯網發展歷史，它經歷了兩個階段，第一階段為互聯網1.0階段，內容傳播以網站為主要傳播方式。在受眾慢慢摸索互聯網獲取信息的同時，互聯網也在嘗試如何為受眾提供信息。從1994年中國接入國際互聯網開始，到2000年，網易、搜狐、騰訊、百度、阿里巴巴相繼創立。這是中國第一個形成的互聯網格局。由四大門戶網站帶來的互聯網集成化內容平臺，將受眾獲取內容方式習慣為由門戶網站引流，再到各自需求的鏈接跳轉。門戶網站因為流量帶來的收益，增量迅猛，獲得了互聯網第一桶金。集成化平臺帶來諸多好處。首先小網站進駐門戶為門戶網站增加了內容支持，而門戶網站的大流量有為網站帶來賴以生存的流量。二者相輔相成，互惠互利。而受眾在互聯網早期階段還存在被傳播習慣，瀏覽門戶網站獲取信息就是一個便捷之選，三方互利，因此，門戶網站掌握著大量話語權。搜狐就在此時脫穎而出，并在2000年上市，一度市值達到四十億美元。在這樣的傳播模式下，門戶網站就像菜市場，而跳轉網站就像攤位，受眾如同買家一樣進入市場選擇自己心儀的商品進行消費。展銷模式中受眾雖然獲得一定的自主權，但內容還是門戶網站進行篩選。而另外一種內容接收模式為以百度搜索等搜索引擎主導的搜索模式。因為網站的訪問需受眾與網站建立聯系，在眾多網站中直接記住網址輸入費時費力，并不是受眾所希望的。因此，在1.0階段，搜索網站就成為發現網站，獲取內容的最重要方式。搜索引擎就成為最大的引流通道。直接催生出百度這樣的互聯網巨頭。網站通過維護自己的上傳內容進行展示，為搜索引擎提供內容，搜索引擎來導流的互利模式。在網站傳播模式中，展現了流量入口的巨大威力。而互聯網的交互性，使得互聯網受眾從被動接收內容到自主選擇內容慢慢轉變。受眾自己的傳播需求得以展現，因此，個人博客興起，一出現就形成一股熱流，火爆發展，全民傳播時代來臨。

到2.0時代，互聯網不再僅僅指代PC端的固定電腦傳播，以智能手機、平板電腦為代表的移動便攜傳播。手機取代了電腦成為第一大用戶群體。新媒體由電腦端轉向手機。由于手機與電腦傳播的差異性，導致受眾的內容獲取方式由網站變為更加方便的APP。新媒體的最大變化是當受眾需要獲取信息時不再需要百度等搜索工具作為流量入口了。手機中每個APP都是一個獨立的流量入口。隨著版權意識的不斷加強，內容保護更加完善。APP在強化自身傳播內容，打造自己的特色內容且更加垂直，對受眾提供信息服務，在整個傳播鏈條中，傳播者更加集中，受傳者獲取選擇更加精準。傳播方式的轉變代表著受眾的流轉，互聯網爭奪了電視受眾，發展壯大，手機進一步壓榨了電視與傳統網站的受眾。信息社會受眾代表著流量，流量才是發展的基礎。在這個傳播方式的嬗變中，傳統網站受到極大的沖擊。比如曾經輝煌的搜狐，創辦22年守著互聯網發展的風口沒能第一時間轉型，錯過移動傳播時代的新風口。到如今市值僅幾億美元，與僅發展不到十年就達到800億美元的字節跳動差別巨大。相對來說，由門戶網站孵化出順應移動傳播的微博APP的新浪得以順利發展。

由此可見，新媒體傳播不斷發展，技術帶來的革新深刻影響著內容傳播方式，受眾追隨著內容而走。新媒體每一次嬗變都會帶來新的傳播革命，對內容傳播具有深刻影響。當前新媒體傳播，智能手機進入人們的生活，移動端也成為首要傳播方式，是受眾最常接受信息的傳播方式。作為傳播者的媒體方面，也要順應新的傳播時代帶來的傳播嬗變。