論消費升級背景下的新型場景消費

（華南農業大學，廣東 廣州 510642）

近些年來，我國經濟建設取得了顯著的成果。改革開放以來人們的物質生活水平得到了顯著的提高。隨著國人收入水平的提高，以及對生活質量追求和向往，消費升級的趨勢勢不可擋。國務院在2018年9月20日所發布的《中共中央國務院關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》更是推動了消費升級的快速發展。消費升級不僅僅能夠為我國消費者帶來優質的消費體驗，更重要的是能夠拉動我國內需，從而推動我國經濟高質量發展。在消費升級的背景下誕生了新的消費模式，其中新型場景消費便是眾多新興經濟消費模式之一。其通過對消費場景的營造，構建一個舒適的消費環境，極大程度的滿足消費者的消費需求，通過這種方式來引導消費者進行消費。

一、新型場景消費模式概述

場景消費又被稱為場景化、場景營銷、場景革命。所謂的新型場景消費模式顧名思義就是新產生的特定消費場景。新型場景消費模式的產生得益于社會經濟的不斷發展，人們消費需求的多樣化。通過營造特定的消費場景能夠激發消費者的消費欲望，提升消費者的消費體驗，從而起到刺激消費的作用。在消費升級的大背景下，場景消費通過獨特的消費模式受到廣大消費者的青睞。隨著人們消費需求的增多，場景消費能夠為消費者帶來更加多樣化的消費體驗。所謂場景消費就是是指針對消費者在具體的現實場景中所具有的心理狀態或需求進行的營銷行為。通過對消費者消費心理以及消費需求的把握來實現產品的銷售。換而言之，場景消費就是喚醒消費者消費心理以及消費需求的一種手段。

二、新型場景消費模式的發展

在過去我國經濟發展水平較低，人們的物質生活條件不豐富。在那時消費需求較為單一，主要以食品消費為主。而隨著時代的發展，社會經濟得到了快速的提升，人們的物質生活水平得到了極大的提高。近些年來，我國居民的消費逐漸呈現出多樣化的需求。通過近些年來我國的恩格爾系數比較：2000-2018期間，我國居民恩格爾系數呈現出逐年下降趨勢。數據顯示，城鎮居民恩格爾系數從39.4%下降到29.7%，農村居民從49.1%下降到33.5%。上述數據，可以反映出食品支出在我國居民消費支出總額的比重開始下降，其他類型的消費支出占比卻在不斷提升。正是在消費者需求不斷增多的今天，面對更加多樣化的消費選擇，產生了新型場景消費模式。東方早報社評專家就曾表明隨著信息技術的不斷發展以及我國消費升級的不斷深化，帶動了場景營銷的發展，在消費升級的大背景下以及信息技術的推動現如今新型場景消費的模式已經進入了一個成熟的時期，并展現很好的發展勢頭。

三、新型場景消費的主要模式

（一）體驗式場景

體驗式的場景消費模式注重的是消費者的參與、體驗以及反饋?，F在我國市場當中的很多手機廠商都會設有專賣店，在專賣店當中都會展示最新發布的手機以及配件產品。體驗式的場景消費在手機營銷中的應用便是韓國的三星手機，其憑借著在火車站、便利店、書店設置體驗屋的方式將最新的手機產品與消費者產生零距離互動，從而帶動了手機營銷的發展，逐漸擊敗了歐美一系列大型廠商成為當時手機市場占有率第一的手機品牌。

（二）鏈接式場景

隨著社會經濟的不斷發展，人們的消費需求呈現出更加多樣化的趨勢。通過鏈接式場景消費的方法能夠為消費者提供更加多樣的消費選擇。就拿人們出游為例，現在市場當中大多數的旅游類APP都能夠為消費者提供消費者旅游目的地的相關旅游景點以及門票情況，與此同時還能夠為消費者提供出行當天目的地的天氣狀況、相關航班信息。當消費者達到旅游目的地，旅游類APP還能夠為消費者提供租車用車服務，提供滿足消費者預期的酒店。這種鏈接式場景服務能夠滿足廣大消費者多樣化的消費需求，通過營造特定的消費場景給消費者帶來一站式的消費體驗。

（三）虛擬場景

隨著互聯網普及進入千家萬戶，互聯網技術在現如今已經相當的成熟。人們可以通過互聯網來實現足不出戶便能夠購買到心儀的產品。虛擬場景消費便是依托于互聯網技術的發展所得以實現的。在網購的過程當中，每一個店鋪所對應的便是一個虛擬的消費場景?？梢韵胂笙?，消費者在瀏覽店鋪的過程當中就相當于在逛服裝店、手機店、食品店、首飾店。通過營造虛擬場景的方式能夠滿足消費者更加多元化的消費需求，促進交易更好的進行。

四、新型場景消費的不足

（一）用戶流量不足

場景式消費針對特定消費需求的消費者所展開的一種營銷手段。通過不同的消費場景的營造會給消費者不同的消費體驗，會刺激消費者產生特定的消費需求。然而場景消費的成功與否是依托龐大的用戶群體，在消費群體當中來篩選有消費需求的用戶。但目前市場當中大多數場景消費都缺乏龐大的用戶，用戶的流量不足是新型場景消費的不足。場景消費是通過營造特定的場景來吸引消費者激發消費者的消費欲望，如果失去了用戶流量的支撐將會使場景消費的模式失去意義。而目前在消費升級的大背景下，互聯網開始成為場景消費的重點，在互聯網消費當中，網上用戶流量往往由騰訊、阿里、頭條等幾家互聯網巨頭所壟斷，新型場景消費想要得到更好的發展就需要尋找更多獲取用戶流量的方式。

（二）場景定位不清楚

場景消費需要為用戶營造出符合用戶心理預期以及消費需求的場景。而在一些場景消費宣傳當中，場景定位不清楚，產品宣傳內容模棱兩可，往往會造成場景消費模式下用戶群體的流失。場景定位不清楚是場景消費模式的通病?，F如今很多商家為了宣傳而宣傳，一味宣傳產品的諸多功能，而忽視了對于產品主要功能的重點宣傳，這就會給用戶在選擇產品的時候造成困擾，不能夠讓用戶立刻選擇出自己需要的產品。在消費升級背景下的新型場景消費如果不能準確了解到用戶的需求，進行有針對性的場景消費布局，將會很快被淘汰。

（三）場景消費設計脫離實際

場景消費的產生是社會經濟發展的產物，因此場景消費也是對社會經濟發展的反映。而現在部分場景消費模式為了追求標新立異，在場景設計當中脫離了消費者的實際需求，造成場景布局不合理，產品內容虛假夸張。這種場景消費設計往往會脫離消費實際，有可能會造成場景內容虛假夸張欺騙消費者，或者場景雖然真實但是不符合消費者的需求。場景消費的設計應當要符合社會發展狀況以及消費者的實際需求，只有這樣才能夠完成場景消費模式下企業營銷的目標。

五、促進新型場景消費的措施

（一）加大宣傳 精準投放廣告

針對新型場景消費用戶流量不足的現行，在進行場景消費模式時需要加大對產品以及場景環境的宣傳。利用互聯網技術、大數據處理技術更加有針對性的投放產品廣告，以此來獲得意向用戶。場景消費需要結合互聯網、線下宣傳等方式來為場景造勢，發揮場景營銷的作用吸引有相關消費需求的消費者。就拿快餐行業來說，為什么肯德基受到那么多人的追捧，就是因為其能夠在人口流動密集的場合諸如：汽車站、火車站、商業街區投入定向廣告向消費者傳達最新上市的食品，以及肯德基舒適的就餐環境。這種投放廣告的方式能夠加深消費者對于場景的了解。

（二）明確場景定位

在場景消費時要能夠明確場景定位，采取更為直觀具體的宣傳方法，向用戶表達場景消費的內容。在場景的規劃中要能夠突出場景的中心思想，就拿酒店住宿來說，有為情侶所設計的浪漫主題酒店，有為電子競技愛好者設計的電競酒店，還有為廣大驢友所設計的特色民宿。這就是突出主題的場景定位，值得我們在設計場景消費模式時參考學習。而在設計具體產品時，要能夠在產品的宣傳上要能夠做到簡單鮮明，例如：怕上火喝王老吉、送禮就送腦白金、常用腦就喝六個核桃，這些口號簡單容易記，能夠讓消費者產生深刻的印象。因此，明確的定位能夠讓用戶可以根據自己的需求更好的與場景消費相匹配。

（三）場景消費設計要符合實際

在進行場景消費時要能夠考慮到消費者的實際需求以及社會經濟發展狀況。脫離現實的場景設計很快將會被淘汰。如：手機行業的體驗式場景消費，就能符合廣大消費者的需求，為消費者提供手機的體驗服務，讓消費者能夠更加方便的了解手機外形及其具體功能。場景消費設計符合實際是十分重要的，很多商家為了追求標新立異往往會忽視這一點。