KOL/KOC，新型消費模式的營銷秘訣與發展趨勢

李瀟然

摘 要：“社交”即“社會上人與人的交際往來”，是指人們運用某種方式來傳遞信息、交流思想，以達到某種目的而開展的活動。社會交往中，人們因興趣或主題被分為不同的群體，這樣就決定了社交營銷信息的傳播是裂變式的。如果人們擴散的事情恰好是關于某個商品的，也就成了企業所期望的“營銷”或“推廣”行為，正所謂“口口相傳”。在社交營銷中有一類人，他們起到帶領消費者群體購買商品的作用，即influencer marketing。

關鍵詞：KOL;KOC;新型消費模式;公域流量;私域流量

Influencer marketing，是互聯網社交媒體時代的一種新型營銷方式。這里的Influencer，意思是具有影響力者。Influencer通常都是在社交平臺上擁有大量粉絲的紅人。中文里，Influencer marketing可翻譯為：影響（力）者營銷，它和中文里所說的“紅人營銷”或“網紅營銷”頗為類似。簡單說，Influencer marketing就是商家利用Influencer的影響力，幫助來推銷自己的產品、服務或品牌。Influencer在進行營銷時，常常會采用軟文、軟廣告，或現身說法的形式，與社交媒體營銷、內容營銷進行有機結合。這種方式更容易被受眾接納，且往往比傳統的營銷方式更為有效。

越來越多的企業懂得這樣一個事實：消費者不相信廣告，但會相信來自自己信任的人的建議和推薦。這也使得找大號、用紅人、拉上自媒體的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），成為了很多企業慣用的手段，尤其是在節假日或者網紅節日有優惠活動的時候。找到合適的KOL和KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者），讓他們去影響消費者。但我們總是會看到很多蹩腳的做法，比如一些草根大號“活生生”轉發一些促銷信息，不僅不能達到效果，可能對于這個草根大號自身的信任度也是一種傷害。所以根據成熟的營銷思維來看，品牌最好還是選擇與自身形象相符的明星或者KOL，這樣可以避免很多不必要的麻煩。根據KOL的流量大、KOC的真實性強等各自的優勢，從而推進新型市場條件下的營銷策略。

一、KOL、KOC的區別與聯系

首先，消費者可以獲得較大量的商品信息，可以買到當地沒有的商品，尤其是對于一些基地直采類產品;其次，在直播間搶購商品可以和主播進行互動以及會有更多的優惠;再次，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現場，既省時又省力;最后，消費者可以根據網友們對商品的評價及反饋來決定是否購買，這樣就給他們一種真實可靠的信任感。

為其他商家提供營銷思路，促進了消費的進一步發展。對于商家來說，由于網上銷售庫存壓力較小、經營成本低、經營規模不受場地限制等。在將來會有更多的企業選擇網上銷售，通過互聯網對市場信息的及時反饋適時調整經營戰略，以此提高企業的經濟效益和參與國際競爭的能力。但是，由于新網民總量減少和老網民轉化乏力，網購用戶增長放緩。并且伴隨著中國網民增速的放緩，中國網絡購物用戶增長速度和絕對增長量雙雙出現回落。所以如何突破互聯網的網購瓶頸也是值得我們思考的問題。

如果將KOL、KOC、普通用戶看成一個金字塔的話，那么KOL絕對處于頂端，KOC為腰部，普通群眾則位于底部。在金字塔頂部的KOL可以快速打造知名度，引爆產品，而位于腰部的KOC影響力相對較弱。位于底部的普通消費者，大部分時候都是處于被動的信息接收的狀態。

品牌投放是一個長期的過程，而KOC用過之后就很難再產生價值。因為如果長期做推廣，KOC更像是銷售代理，也就是微商。選擇營銷方式要考慮清楚原因、效果、可行性。渠道投放不能哪個看上去便宜又賣貨就一哄而上，更不是關心哪個渠道先老先死的事。最根本的問題在于，選擇營銷方式的時候要考慮到什么是最適合自己的。

KOL和KOC另一顯著差異體現在流量領域的不同，前者依靠公域流量，而后者依靠私域流量。

公域流量，也叫平臺流量，它不屬于單一個體，而是被集體所共有的流量。常見的公域流量可分為四大類型：電商生活平臺（淘寶、京東、美團等）、信息平臺（今日頭條、百家號等）、社區平臺（微博、知乎等）、短視頻平臺（抖音、快手等）。對于公域流量而言，都是開放式，但都依靠于平臺獲取流量，即并不能完全自主掌控自己的流量分發，想要獲得更多的流量就需要向平臺支付推廣費用。KOL通常是某個領域的權威專家，擁有自己在某方面的專業知識和數量龐大的粉絲群體。他們需要更強的曝光量，依靠公域流量從而開放式地輻射到廣大的普通消費者。

公域流量有三個特點：第一，平臺初期會有一些平臺紅利，流量成本比較低;第二，隨著平臺的成熟，流量成本會越來越高;第三，最終平臺會變成一個通道（渠道）收取過路費。

私域流量是相對于公域流量來說的概念，簡單來說是指是不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號等，也就是KOC（關鍵意見消費者）可輻射到的圈層。是一個社交電商領域的概念。常見的私域流量通常是個人號、微信朋友圈、群聊等。對于私域流量而言，人們可以完全掌控自己的流量分發、內容推介，不會輕易被平臺限制，流量為自己所擁有和掌控，無付費，無限流。相對而言，較為封閉。對于KOC而言，他們可以完全支配自己的私域流量，從而影響到其中的群體。

二、KOL、KOC在新型消費模式下的優勢

用KOL和KOC的影響力來進行營銷活動可以成為企業進行營銷活動時的重要選擇，企業在選取KOL和KOC時通過增加投入資本，選取高質量的influencer。在一定程度上節約營銷成本并保護KOL和KOC的信譽度，從而利于KOL是在特定領域有相當話語權和權威性并被廣泛認可的，能產生話題影響。KOL擁有很多的粉絲群體且有流量大的優勢，我們可以利用這樣的優勢在公域流量，比如淘寶、京東、快手和抖音等平臺，增大企業宣傳力度，從而提高品牌知名度。

基于企業篩選出的優質的KOC來建立自己的KOC庫。利用KOC可能會花費更少的廣告成本，但是需要投入更多的精力和智慧成本。通過充分利用KOC的真實性和獨立性，將其進行精細化、精準化的引，進而擴大企業的消費市場。

三、KOL、KOC的未來發展趨勢

順應時代潮流采取社交營銷的方式是企業營銷策劃的一個可行性方案，對于選取什么樣的KOL和KOC可以提高企業的品牌知名度并且拉動銷量，大概將其分為自身優點和帶貨方式兩類，并給出以下建議。

（一）正能量

正能量是本次結果所占權重最高的因素，由此可見廣大消費群體進行購物雖然滿足以自己的物質需求為主要目的，但是否和商家有精神共鳴也是消費者是否選擇在此進行消費購物的重要因素。例如，正大集團在進行KOL和KOC的選擇時，要注重考察他們本身是否有較高的道德準則和在社交網絡購物平臺進行銷售宣傳時是否向社會散發正能量。這樣的審核是為了正大集團營銷額和影響力的提升，也是為了提高其在社會企業中的影響力。

（二）具有專業知識

隨著物質生活水平的上升和精神文化生活豐富，消費者普遍已經將購買食品的角度轉向健康方面。聘請專業人士進行鑒定食材并向消費者事實不僅是對自己產品的信心也是對品牌質量的證明。

而隨著網絡購物的發展，越來越多的KOL和KOC充斥著消費者的眼球，消費者就會花時間去篩選自己喜歡的KOL和KOC。優質的KOL和KOC要有更加長遠的眼光，他們的粉絲就是他們的潛在客戶群體。消費者會對具有專業知識的KOL和KOC產生信賴。因為消費者看KOL和KOC帶貨的一個重要目的就是他們不知道這個商品的好壞，如果Influencer具有足夠的專業知識且直播和視頻的內容正能量十足，他們就會吸引一大批消費者。

近年來，隨著社交媒體的蓬勃發展，KOL和KOC也逐漸被廣泛認知，利用KOL和KOC的影響力來進行營銷活動可以成為企業進行營銷活動時的重要選擇。但是KOL和KOC營銷大熱的同時，也暴露出大量問題，例如數據造假和缺乏對KOL和KOC的評估標準。便捷和低成本的造價給KOL和KOC行業帶來了大量的水分，數據顯示，在互聯網上無效流量占比高達31.7%。KOL和KOC營銷是一個比較新的領域，對于廣告主來說，投入前如何篩選KOL，投放中如何對投放質量監控和優化，投放后如何評估效果指導二次投放，這些都是難題。

因此，企業在選取KOL和KOC時應該增加投入資本，選取高質量的Influencer。同時根據消費者具對有專業知識和正能量的KOL和KOC的傾向，企業應投其所好，在一定程度上節約營銷成本并保護KOL和KOC的信譽度，抓住新型消費模式下的機遇，擴大自身品牌知名度。