一村一品模式下特色農產品品牌化電商運營創新路徑研究

陳娟 鐘偉

摘要：圍繞關系14億民生的農產品市場痛點“優質農產品難買”和“優質農產品難賣”，展開探究：優質農產品“難買”與“難賣”的具體呈現和根源是什么？如何貫徹“一村一品”政策，切實解決“兩難”問題？基于文獻研究、農產品市場兩個終端調研、助力原贛南蘇區 “南塘品”運營實踐，本著遵循市場導向、充分發揮市場主體——農戶的主導作用、助推其“自我造血”能力提升的原則，提出了“‘新媒體+‘一村一品+‘一村一網+‘新農人抱團式的區域特色農產品品牌化電商運營路徑。

關鍵詞：一村一品；特色農產品；品牌化；電商運營路徑

★基金項目：江西省高校人文社會科學研究項目（編號：GL18233）；江西省教育科學“十三五”規劃項目（編號：19YB249）；江西省文化藝術科學規劃項目（編號：YG2018210）。

1、研究背景及意義

隨著我國4億多中產消費階層崛起，農產品電商市場規模高達萬億元。消費者對于農產品的品質、服務體驗、個性化需求等日益重視，由“價格敏感”轉向“品質敏感”，91%消費者存在“優質農產品難買”。與此相對的是，我國江西贛南、安徽淮南、湖南、浙江等區域擁有優質的生態環境、無污染的好農產，卻面臨著滯銷乃至豐產減收、因產致貧等困境?！皽N大爺”刷屏引眾怒，賣悲情、博同情無法解決根本問題?！皟炠|農產品難買”和“優質農產品難賣”成為我國農業發展的巨大痛點，事關脫貧攻堅、鄉村振興，迫切需要解決。

農業品牌化建設是農業升級轉型、匹配消費者品質需求的重要途徑。我國政府相關文件里多次強調，通過發展“一村一品”帶動區域產業發展，實現農產品標準化、規?；?、產業化、品牌化，提升農產品附加值，切實改善民生。針對這一現狀，特展開探究：優質農產品“難買”與“難賣”的具體呈現和根源是什么？如何貫徹“一村一品”政策，切實解決“兩難”問題？

2.文獻研究綜述

通過中國知網輸入搜索“一村一品”并“品牌”或“農業品牌”等關鍵詞，研究文獻較少。主要代表有唐金湘、馮煒、石楊、楊小竹、楊愷、陶啟威、何傳新等，學者們采用文獻梳理、案例分析、實地調研、問卷調研等方法，發現當前農產品品牌建設存在的問題為：農戶分散經營、資金缺乏、標準化程度低、品牌創新產品少、銷售渠道單一、經濟效益低等。針對目前農產品品牌建設存在的問題，學者們的解決方案大都從產業視角或政府建言獻策出發，如：有關部門在組織保障、政策傾斜、指導服務上給予有力支持；政府應加大政策扶持和資金投入力度，改善環境硬件條件；加強智力支撐，提升品牌發展軟實力；推進產業鏈升級，提升農業品牌內涵；堅持持續發展，建立穩固的品牌忠誠度；構建大宣傳格局，提升品牌市場價值。

綜上，“一村一品”品牌建設大都停留在對策建議階段，主要依賴政府的引導和扶持，重在“輸血”。從市場運作規律而言，農產品市場要得到可持續發展，貴在遵循市場導向，充分發揮市場主體——農戶的主導作用，其自我“造血”能力急需提升。過去，受限于大部分農戶文化水平不高、生產較分散、標準化程度低、物流體系滯后、網絡不發達等因素，大量優質區域特色農產品走不出大山。隨著互聯網時代新農人（新型職業農民）的崛起，物流、網絡等基礎設施的完善，中產消費群體不斷壯大，“質量興農 品牌興農”迎來了歷史發展契機，但同時也面臨巨大挑戰。探索出一條幫助新農人（新型職業農民）依靠自身，通過互聯網對自家特色農產品品牌化運營的提升路徑將具有較好的理論意義和現實意義。

3、區域特色農產品品牌化電商運營痛點分析

為了了解當前區域特色農產品品牌運營現狀、探究產需脫鉤的深層次原因，圍繞生產端——新農人“區域特色農產品品牌運營認知”、需求端——消費者“區域品牌特色農產品消費意愿”展開了調研，獲取有效問卷分別523份和4012份，發現區域特色農產品品牌化運營痛點如下：消費者體驗是“優質農產品難買”，具體體現為：質量難以甄別、購買不方便、挑選麻煩、沒有安全保障等，所占比例都在91%以上；新農人存在“優質農產品難賣”，認為限制因素為產品標準化不足、產品同質化嚴重、缺乏資金、物流落后、銷售渠道單一、缺少專業人才和缺乏系統培訓等。具體解讀如下：

（1）新農人缺乏系統培訓

新農人是品牌化運營的最為關鍵要素。新農人雖然受教育程度較高、具有較好的互聯網思維和創新能力，但是品牌化運營是一項系統化工程，涵括：市場定位、產品地位、產品標準化、產品輸出、產品營銷推廣等諸多環節，新農人這些能力尚不具備。所以，為新農人提供系統化的培訓很重要。

（2）農產品品牌化運營專業人才缺失

農產品品牌化運營涵括營銷、運營、設計等各個崗位，高中低各個層次都有不同程度的人才缺口。農村基礎設施建設落后，發展空間不明朗，難以吸引人才入駐、工作、創業和發展。

（3）農產品標準化、品牌化運營不足

我國大部分農村是分散小農種植模式，耕種水平、土質、品種等存在較大差異性，這就導致產品質量參差不齊，標準化程度較低。銷售渠道也是非常的混亂，存在劣幣驅逐良幣現象。這些都表明品牌化運營嚴重不足。

（4）農村地區物流體系較落后

“最后一公里”是農產品上行的關鍵制約因素。農產品屬于生鮮，未經過深度加工，對于物流運輸的冷藏和時效性要求極高。目前大部分農村企業尚沒有開設物流點，高效物流體系急需構建。

（5）農產品品牌化運營需要更多金融支持

當前新農人主要的融資渠道依然是銀行貸款，農村網點較少，一定程度限制了新農人在資金方面的操作。另外，部分銀行機構對電商業務認知不足、特點把握不明，新農人很難獲得貸款支持。

4、“一村一品”特色農產品品牌化電商運營創新路徑

為破解市場痛點，解決區域特色農產品品牌化運營所存在的同質化現象嚴重、惡性競爭、品牌效應低以及門檻高等，基于文獻研究、問卷調研、運營實踐基礎上，本著遵循市場導向、充分發揮市場主體——農戶的主導作用、助推其“自我造血”能力提升的原則，特提出以下區域特色農產品品牌化電商運營創新路徑。

4.1 運營理念：“嚴、爆、高”互聯網品牌思維

產品嚴選：嚴抓產品源頭，直采優質產品；嚴查每批產品，樣品送至權威單位進行產品質檢；嚴格產品生產過程。

全網爆品：依托平臺大數據、精準預估客戶需求；整合資源、依靠互聯網+把優質農產品打造出去；打造區域接地氣爆品。

高效物流：與京東、菜鳥等第三方物流合作，資金充?？紤]自建物流網絡；打造社區店。

4.2 商業模式：“新農人抱團式”O2B2O模式

采取“優質農產品直供+‘一村一品塑造+‘一村一網文化等資源輸出+線上線下協同銷售”的商業模式。龍頭企業抱團新農人，共同打造區域特色農產品“一村一品”品牌，實現集群效應，提升品牌價值。以消費者作為產品設計的出發點，把控前期的產品基地以及品控培訓環節，層層把關，之后借助運營平臺，以多樣化的媒體推廣形式，線上線下觸達消費者，形成完整的閉環。

4.3 走心定位：匹配中產消費者深度體驗需求

面向消費者采用C2F、B2C、B2B、O2O等模式提供產品定制、農業認養等多元化產品服務，滿足中產消費者注重體驗感的需求，提升區域特色農產品品牌忠誠度。如：為了滿足“城市農場主”、“白領農夫”的體驗感、參與感、收獲感，推出訂單式農業服務。消費者可以通過線上平臺VR查看農產品生產地情況，然后認養一分田、一棵果樹等。平常自己去耕作管理，也可由新農人耕種，通過平臺可實時查看各個階段的種植情況。節假日可作為休閑或親子項目，收獲時由平臺配送至家，享受放心優質農產品。

4.4 數據選品：嚴選優質區域特色農產品

優質的農產品是打造品牌的首要前提，選品是生產鏈的首要環節?？沙浞掷么髷祿夹g解決這一問題。

（1）線上調研提升市場預測能力

開發市場，首先必須了解市場現狀、競爭對手、客戶需求、痛點和癢點等。新農人合作組織可以采取百度指數、行業研究報告等對農產品電商的政策支持、技術支撐、消費需求、居民的可支配收入等形成基本認知，了解行業趨勢，避免進入衰退期市場。確定市場走勢后，再對行業研究報告中提供的行業領袖進行4P分析，分析優勢、劣勢，尋找差異化。通過對消費群體的大數據調查，了解其消費心理和行為，構建精準的用戶畫像。這些線上調研工作，都為后期的產品選擇和規劃提供重要的依據。

（2）“一村一網”平臺保障產地直采

為了給城市中產用戶提供優質原生態產品，新農人組織可以通過“一村一網”平臺暢通產品信息源渠道?！耙淮逡痪W”即構建體現區域文化特色，含括自媒體、社交媒體、電商平臺等多位一體的網絡渠道。通過在各官方渠道發布項目合作方式、產品征集信息等，和擁有優質農產品的新農人直接對接，較好地保障最優產品產地直采。對接成功的設立產品檔案，并按照品牌化運營需求，收集種植信息、產品檢測報告、相關文化習俗等，大大提升后期的運營效率。

（3）電商數據精準產品規劃

確定了用戶群體、選定產品之后，需要將優質原生態產品進行收購、加工、包裝、營銷等，使得產品和用戶無縫對接。要能很好地落地，產品前期的市場銷售數據、產品塑品經驗尤為重要。需要對綜合類生鮮電商平臺：喵鮮生、蘇寧生鮮、京東生鮮等，垂直類生鮮電商平臺：易果生鮮、宋小菜、每日優鮮等熱銷產品進行分析。獲取數據可以有兩種途徑：一是使用各平臺所提供的后臺分析工具，如：生意參謀，可以快速了解產品熱銷榜、關鍵詞及流量渠道等；二是直接站內輸入產品的關鍵詞等，獲取到熱銷產品的產品名稱、產品賣點、產品產地、產品包裝、產品售價、月銷量、評論數量等。通過這些重要數據的整理，為自有產品的定價、規格、等級、包裝、賣點提煉、營銷推廣等提供重要參考，從而提升精準性。

4.5 特色塑品：產地溯源式生產和獨特包裝

“區域品牌農業”品牌定位為“區域特色”，這一理念需貫穿塑品全流程。如：針對消費者對于產地正宗、原生態無污染等質疑，產品介紹增加直播方式、產品包裝上增加二維碼（用戶掃碼后可以看到產品種植、采摘、加工等全流程）。構建“生產有記錄，信息可查詢，流向可追蹤，責任可追究，產品可召回”的農產品安全溯源體系。另外，產品的包裝凸顯的溫度、態度至關重要。消費者消費的不僅是農產品本身，而是家園情懷。如：為了凸顯來自紅土地，包裝設計為紅色加農戶檔案等。

4.6 精準營銷：依托具有區域文化特色的全渠道打造爆品

首先，采用“一村一網”打造“一村一品”。搭建具有本土特色文化資源的線上平臺，情感共鳴來推動區域特色產品的銷售，將起到很好的口碑傳播效果。

其次，在“人人都是自媒體”的時代，充分利用抖音、快手、微博、微信、社區群等媒體渠道，提升區域特色農產品的曝光度、知名度和影響力。如：深度挖掘區域特色的文化故事，如當地的春晚、新農人故事、唯美生態環境、傳統工藝等，采用直播、視頻、文字、圖片、紀錄片等多種展現方式，快速地觸達終端消費者，拉近心理距離。

再次，積極整合社會資源參與線下活動。如：公益論壇，吸引更多公益界人士、組織關注區域農產品品牌。招募社區合伙人，發動社區團購等形式，都能有效地提升品牌的知名度。

參考文獻

[1] 張童星，黃和亮.三產融合視角下“一村一品”創新發展路徑研究——以漳平市北寮村為例[J].臺灣農業探索，2019（2）：26-29.

[2] 張興旺，陳娟.新媒體背景下農產品電商品牌化運營探討[J].商場現代化，2018（10）：44-45.

[3] 陶啟威等.“一村一品”農產品品牌建設與推廣研究——以江蘇省常熟市董浜鎮為例，安徽農業科學，2019年08期.

作者簡介：

陳娟，江西科技學院管理學院，碩士，講師，主要從事電子商務、教育管理方面研究；

鐘偉，江西科技學院本科生。