基于電商平臺的特色農產品營銷策略探究

竺賜嫻+毛可進

【摘要】近年來電子商務的發展區域越來越多元化，自2012年以來更是把目光放在了地方產業的特色農產品上。我國是農業大國，但是由于生鮮產品的冷鏈物流能力、產品的正宗與否及消費者的接受能力等一系列問題成了制約特色農產品在電商平臺銷售不佳的原因。發展農產品電子商務可以促進當地區域經濟水平的提高，在今后將作為一種新型的營銷方式在國內快速發展。 本文主要通過對特色農產品在電商平臺營銷現狀的分析，結合線上線下的相關調查，分析特色農產品在電商平臺營銷方面存在的問題及原因，并給出合理的營銷策略優化方案，使得特色農產品在電商平臺的銷售更具有競爭力。這就是本文的研究目的。

【關鍵詞】特色農產品 電商平臺 營銷 營銷策略

隨著現代網絡通訊技術的不斷完善，電子商務的發展區域越來越多元化，不僅僅是在傳統的領域上。而中國作為一個地域廣袤的國家，不同的地域的地理情況、氣候等形成了該地區獨有的農產品。而這些特色農產品往往不被多數人關注，所以會出現銷售難的問題，但是截至目前幾個月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，所以很多人開始涉足在電商平臺上營銷特色農產品，利用龐大的互聯網信息來銷售特色農產品。像天貓、京東等平臺紛紛投入，由于中國電商平臺在生鮮行業剛剛開始起步，光是借鑒國外生鮮電商的發展方式顯然會導致在營銷上出現很多問題，例如物流冷鏈能力、消費者的接受能力以及產品原產地供應等等。

本文對消費者進行了一系列的調查，通過對網上購買特色農產品要考慮的因素、影響網上購買特色農產品的原因及營銷需要改進的地方分析，立足實際，給出合理的營銷策略優化方案，對于發展區域經濟具有重要的意義。

一、特色農產品在電商平臺的發展現狀

（一）我國電商平臺的營銷現狀

就目前而言，我國電商平臺的營銷現狀處于一個高速擴張的階段，日益成為拉動我國內需、擴大電子商務、發展現代化產業的手段之一。其一，我國電商平臺的數量近來年一直持續上升。不少企業不僅在線下銷售，同時在線上也開展了相關的業務。就拿天貓而言，2015年雙十一狂歡節的交易額已經達到912.17億元，超2014天貓交易額400億。這讓人們看到其中隱藏的無窮潛力。其二，電子商務平臺化的趨勢日益明顯。主要有3種情況：涵蓋種類比較廣的綜合性平臺，注重一方面專業的垂直型平臺，大型企業的自營網站向第三方平臺轉變。各種平臺都有自己的優缺點，所以競爭激烈。

（二）特色農產品在電商平臺的營銷現狀

近年來，特色農產品在電商平臺的發展迅速，由于互聯網的普及，農村地區發展電子商務更加的方便，而且作為新型行業市場潛力大，不僅可以降低成本，還能提高利潤。但是由于特色農產品受地域限制、物流冷鏈能力、消費者接受能力及缺乏合理的營銷策略等問題，在電商平臺的銷售量極少。研究發現，特色農產品在很多大型的一線平臺都有銷售，銷售量相對優果網、易果網高，但是相較于其他行業只占小數。

二、特色農產品在電商平臺營銷中存在的問題

我們進行了關于特色農產品網絡營銷的問卷調查，發放了問卷158份，回收有效問卷150份，通過問卷具體分析了在電商平臺營銷中存在的問題。

（一）目標人群定位模糊

在我國，特色農產品在電商平臺的潛在銷售市場廣大，但是并沒有針對的目標人群，而是進行普遍推廣，但這種廣撒網的營銷方式吸引不了目標消費者。20歲以下的人群月收入較低，50歲以上的網上購物的接受能力較低。根據調查結果顯示，38.46%的20-35歲的人群每月網上購物的頻率在5次以上，47.83%的35-50歲的人群每月網上購物5次以上，所以如果不進行目標市場的細分，將會大大降低特色農產品在電商平臺的銷售量。

（二）食品質量安全問題

一方面由于農產品會受天氣因素、氣候因素的影響，保質期較短；另一方面我國農產品安全認證體系不是很健全，會導致產品的品質受影響。通過問卷調查，67.33%會擔心特色農產品的安全情況，17.33%不擔心安全情況，還有15.33%的人不在意農產品的安全情況，也就說明絕大部分消費者對于食品的安全情況極為重視，而網上購買特色農產品因為無法看到實物，質量和新鮮度不能保證，所以會導致消費者不能做出合理的購買決策。

（三）冷鏈物流體系建設不全

就目前而言，我國冷鏈物流正處于初步發展階段，絕大部分的特色農產品生產者都沒有現代物流經營理念。從特色農產品原產地直供到消費者的中間各個環節還不能很好的銜接起來。農村的冷鏈物流設備基本還沒有建設起來，冷鏈物流的信息系統建設也相對落后，中小城市的買家和賣家不能及時的掌握相關數據。國外冷鏈物流的技術相對先進，在我國想要普及需要大量的資金和人才支持。我國的冷鏈物流大多都是生產商和銷售商來運輸，很少有專門的第三方冷鏈物流企業介入，所以在運輸過程中不能很好的保證產品的質量安全。

（四）特色農產品網絡營銷意識薄弱

我國中小城市的農村網絡基礎設施薄弱，網上交易的安全性低，支付方式單一。絕大多數農民對網絡營銷的認識不夠完全，沒有網上消費的習慣，我國政府對于這方面的措施并沒有十分完善，存在很多問題，也阻礙了特色農產品在電商平臺的發展。

（五）產品品牌意識不強

目前，很多地區都有自己特有的農產品，但是僅僅局限于以地域命名，例如在浙江省就有杭州的西湖龍井、臨安的山核桃、奉化的水蜜桃、慈溪的楊梅等等，但是這些都是統稱，同類商家的競爭激烈，沒有自己的品牌。沒有品牌的商品很難吸引消費者的注意，也不能對比出產品的優劣。

三、特色農產品在電商平臺的營銷策略優化建議

（一）明確目標人群，進行市場細分

就目前中國而言，對于特色農產品的消費人群，應該定位在30-40歲中高端消費者，這部分消費者人群是現代社會的主力軍，又有足夠的經濟能力支付產品，對特色農產品在電商平臺銷售的接受能力強。在電商平臺上，也要進行市場細分，可以根據不同的原產地分類，例如按照不同省份每個省份建立一個銷售平臺，方便消費者查閱和選擇?；蛘邔⑼惖牟煌赜蛱厣r產品放在一起銷售，可以讓消費者進行對比做出正確的購買決策。

（二）加快制定農產品質量安全標準體系

產品質量安全是影響網絡銷售特色農產品的一個重要因素。因為客戶無法看到實物，質量和新鮮度無法保證，所以政府應該加大健全食品安全標準體系，從生產到銷售各個方面制定標準。標準化生產有利于農產品的銷售產量的提高，優秀的產品質量可以博得消費者的信任，提高顧客忠誠度。

（三）完善冷鏈物流體系建設

我國的冷鏈物流體系相對比較落后，應該加大基礎設施的建設，加快更新冷凍冷藏設備技術，使得特色農產品在運輸過程中可延長運輸時間。建立暢通的冷鏈物流信息網，使冷鏈物流企業的信息能夠實時共享，各個環節更好的銜接起來。政府可以積極引進國外先進的冷藏保鮮技術。特色農產品原產地可以建立冷庫，減少產品因時效造成的損失，同時發展第三方冷鏈物流，因為第三方冷鏈物流企業擁有先進的經營理念和管理方式，能夠最大程度降低成本。

（四）加強農村網絡設施建設，政府大力支持

我國中小城市的農村文化教育水平普遍不高，很多農民網絡技術的應用還達不到對特色農產品進行電商化的程度，所以我們加強農村網絡設施建設，農戶之間可以建立微信群用來交流心得，政府鼓勵農民上網，比如農民每月上網可以獲得相應的補貼等。建立第三方支付方式，更好地確保資金交易安全，使得消費者放心購買。

（五）打造自有品牌，提高品牌知名度

產品要有品牌才能有更好的競爭力，對于特色農產品而言，打造一個自有品牌，差異化的競爭能夠使得它在同類產品中更好的生存和發展下去。隨著時代的發展，消費者逐漸形成了品牌意識，品牌知名度越高，就越能抓住顧客，一個值得信賴的品牌形象，是消費者能夠放心在網上消費的重要因素之一。

四、結束語

特色農產品在電商平臺的發展潛力巨大，網絡營銷為特色農產品的營銷提供了一個巨大的平臺。隨著網絡信息技術、冷鏈物流能力的不斷完善和各種制約因素不斷克服，相信特色農產品在電商平臺能更具有競爭力，占據更大的市場份額。

參考文獻：

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