基于突變理論的出口電商市場表現機理分析

摘要：本文通過整合資源基礎觀和制度理論對市場績效的研究，根據突變理論原理構建出口電商市場表現的尖點突變分析模型。以出口電商市場績效為狀態變量，營銷動態能力和市場合法性為控制變量，分析出口電商市場表現突變的機理，理清兩個控制變量對突變的影響，描述了二者與突變的原因。從理論上解釋了出口電商企業市場績效突變現象，加深了對企業營銷動態能力和市場合法性的理解。

關鍵詞：突變理論；營銷動態能力；市場合法性；市場績效；出口電商

★基金項目：本文為2019年福建省教育廳中青年教師教育科研項目（社科類）“出口電商營銷動態能力研究”的研究成果。

中國是跨境電商出口大國，盡管學界對出口企業市場績效已經有一定的研究，但是微觀層面的出口績效研究主要關注企業自身的特征如企業規模、技術能力、廣告投入等對出口表現的影響（Singh，2009），很難解釋部分企業市場績效短期內的爆發式增長。但這樣的情況又在出口電商中屢見不鮮：ANKER僅用一年就通過亞馬遜打開了美國市場，三年就被評為亞馬遜評為“最受好評品牌”，更不用說每年都有中小跨境電商企業在短時間內獲得巨大的銷量、迅速提升市場份額。反之，也有一些已經打下良好基礎的出口電商在短期內出現頹勢、迅速隕落。本研究從國際商務研究常用的資源基礎觀和制度理論出發探討出口電商這些市場表現突變背后的機理。

1、相關文獻綜述

1.1 營銷動態能力對企業市場績效的影響

從資源基礎觀的角度看企業差異化的資源和能力是其競爭優勢的來源，能力觀補充了資源基礎觀對動態環境下企業競爭優勢的解釋，提出動態能力對企業在靜態和動態環境下的競爭優勢都發揮著重要影響（Teece & Pisano，1994；Eisenhardt& Martin，2000）。營銷動態能力是企業動態能力在營銷領域的體現，是企業通過更新和重整營銷資源響應市場變化維持市場優勢的能力。

企業市場績效指的是企業在市場上的表現，在國際商務研究中通常指出口銷售量和市場份額，是市場競爭優勢的具體指標。營銷動態能力對企業績效的積極影響已經在許多研究中得到證實：Wang 和Jiang（2006）對我國臺灣地區500家制造企業進行研究證實高水平的營銷動態能力有利于企業快速對外部環境變化作出反應從而有效提升企業績效；Fang和Zou（2009）通過同時調查國際合資企業的中外管理層發現企業的動態營銷能力正向影響企業的財務績效和競爭優勢；Wilden和Gudergan（2014）從228家澳大利亞大型企業的問卷調查中得出結論，動態能力對企業的營銷能力有顯著的正向作用、正向影響企業績效；李?。?016）通過對我國四省市近400個企業的問卷調查發現營銷動態能力對市場績效有直接的積極作用。企業在國際市場的表現更是與其營銷動態能力密切相關。李?。?015）基于我國238家出口企業數據的實證分析發現出口企業營銷動態能力能顯著提升出口績效。董凌宏（2017）對300家跨境電商企業進行的問卷調查顯示有超過40%的企業認為動態能力對企業進行營銷渠道整合、適應市場變化有很大影響。國內外的研究表明企業的營銷動態能力是企業市場績效的重要前因變量。

1.2 市場合法性對市場績效的影響

市場績效同時還受到外部環境的影響。制度理論認為合法性是組織展開公共活動的基礎。它為研究企業在國際市場上的表現提供了另一個理論視角。合法性（legitimacy）是一種一般性的感知和假設，指在一個由規范、價值、信仰和定義組成的社會構建體系中，一個實體行為被認為是符合期望的、恰當的或合適的（Suchman，1995）。而市場合法性是指企業獲得和保持在特定市場進行經營活動的資格和權利（Dacin et al.，2006）。出口電商海外運營除了自身營銷動態能力受到挑戰，其外部還面臨市場合法性問題：國外的法律法規、東道國政治、文化差異、消費者對中國制造的認知以及企業國際經驗不足等都嚴重影響出口電商在海外市場的合法性獲取和保持。

市場合法性直接影響企業海外績效。Zimmerman和Zeitz（2002）指出無法在國際市場迅速取得合法性的企業將面臨市場風險；Sapienz等（2006）發現新創企業能夠利用其國際市場合法性在多樣化的國外市場中提高有利于其生存與繁榮的重要資源的流動。張靜中等（2008）認為合法性問題是中國產品在美銷售量下降的重要原因。劉洪深等（2013）調查了242家中國跨國企業，發現提升合法性對企業海外績效有顯著的正向影響。市場合法性作為外部因素也是企業海外市場績效的重要前因變量。

1.3 突變理論

突變理論于1972年由法國數學家Thom提出，用于描述事物從一種穩定態躍遷到另一種穩定態的非線性變化過程。根據該理論，事物處于穩定態時其表達該狀態的函數取唯一值。當控制因素進入分歧區，參數值將不再唯一而是在某個范圍變化，此時事物進入不穩定狀態。不穩定態不會長期存在，事物會在瞬間進入下一個穩定態，控制因素的漸變最終導致了事物狀態的突變。由于突變理論有效解釋了事物的狀態與控制因素之間的關系、分析了突變產生的原因和過程，它被廣泛應用于自然科學和社會科學的各個領域。

由此可見，出口電商市場績效變化所表現出的非連續性和隨機性適合用突變理論適進行分析。中美貿易形勢變化、亞馬遜等跨境電商平臺規則不斷被修改、獨立站等新的商業形式不斷涌現以及2020年突如其來的疫情等等因素作用于發展中的企業營銷動態能力和變化中的市場合法性，達到某個尖點就會造成市場績效的突變，符合突變理論的非連續特征。同時，市場績效突變又有一定的隨機性，這種突變只在營銷動態能力和市場合法性達到一定的臨界點打破原有的平衡時才會發生。

2、模型構建與分析

本文的分析包含一個狀態變量即出口電商市場績效，以及兩個控制變量，即企業自身的營銷動態能力和企業在所處跨境電商環境中的市場合法性，因此選擇尖點突變模型來描述分析市場績效的變化機理，其表達式為

F（x） = x4 + mx2 + nx （1）

其中，F（x） 為出口電商市場狀態的勢函數，表示出口電商在市場中的優劣態勢； x 為市場績效，是描述市場狀態變化的變量； m 和n 為市場績效的控制變量，是影響和制約市場績效的因素，分別代表營銷動態能力和市場合法性。

企業市場狀態曲面方程表達為：F‘（x）=4x3+2mx+n=0 （2）

臨界點的奇點集方程為：F（x）=12x2+2m =0 （3）

根據（2）和（3）可得突變區域的分歧點集方程為：

8m3+27n2=0 （4）

根據（2）（3）（4）可得企業市場績效的尖點突變模型，如下圖。

可以看出，狀態曲面是一個有折疊的曲面，該曲面上的所有點表示出口電商企業的市場狀態變化情況。根據市場狀態的不同，折疊曲線將曲面劃分為三個區域：上葉、中葉和下葉。其中，下葉為市場劣勢狀態所處的穩定平衡態，中葉為優劣勢轉化之間所處的不穩定狀態，上葉為進入市場優勢狀態后所處的穩定平衡態。

控制平面上陰影區域為分歧點集，是狀態曲面上的奇點集在控制平面上的幾何投影，也即是績效是否發生突變的關鍵區域。當企業營銷動態能力較高時，市場合法性的提升過程推動企業的市場競爭狀態從下葉到上葉，即提升過程延A-->B運動，不經過突變區。說明營銷動態能力的平穩變化，能夠逐漸提高企業出口績效，不會發生競爭狀態突變。

當企業營銷動態能力降低時，曲線向折疊線方向移動，營銷動態能力一旦低到一定程度時合法性接近臨界值，微小的提升就可能進入突變區造成市場狀態的急劇變化。企業競爭狀態從下葉到上葉發生突然躍遷，即E-->F，出口績效提升。同樣地，當企業營銷動態能力降低時，即使之前處于市場優勢狀態，也會因為合法性水平的下降而從上葉向下葉突跳C-->D，企業出口績效下降進入劣勢狀態。

對尖點模型分析可知：第一，在企業發展初期，出口績效主要是由電商企業市場合法性提升的結果。隨著電商企業對出口平臺規則和生態等的了解，企業取得一定的銷售量和市場占有率、具備在出口電商市場生存的基礎。但是制度壓力在一定程度上制約著企業市場合法性的快速提升（劉洪深等，2013）。第二，在企業發展的過程中，如果電商企業本身具備較高的營銷動態能力，即使一開始處于市場劣勢，只要通過迎合、選擇和操縱等合法性策略進一步提高市場合法性，即可順利提升出口績效取得市場優勢。第三，出口電商企業本身的營銷動態能力水平不高時，合法性策略的使用效果不能被準確預測。合法性提升對績效的影響企業引入不確定狀態：如果順利躍升將帶來績效提升和市場競爭優勢，反之將重新進入劣勢穩態但不一定是采取提升策略之前的水平。另一方面，當出口電商企業本身的營銷動態能力水平不高時，即使處于市場優勢狀態有較好的出口績效，也有可能因為合法性水平的降低引起市場狀態突跳，從優勢狀態變成劣勢狀態。

3、結論

本研究運用尖點突變理論解釋出口電商企業市場表現急劇變化的機制，整合了現有基于資源基礎觀從營銷動態能力層面對出口績效的研究和基于制度理論從市場合法性層面對出口績效的研究，發現二者對于出口電商企業市場表現影響的差異。企業的營銷動態能力決定著該出口電商企業的市場狀態是否會發生突變；市場合法性水平決定其優劣勢狀態轉變的時機。

由于通過控制變量影響系統狀態只適用于進入臨界狀態前，企業出口績效平穩提升逐步取得市場優勢的路徑應是在初始的合法性水平下，首先努力提高自身的營銷動態能力，再在較高的營銷動態能力水平下通過合法性策略進一步提升企業市場合法性水平。 一旦企業進入突變區，其出口績效和市場表現將不可控。后續實證研究可以通過問卷調查取得數據進行回歸分析，找出突變區的初始臨界點和終止臨界點，以便準確判斷突變可能性和路徑，為企業發展策略選擇提供依據。

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作者簡介：

張臻，廈門海洋職業技術學院工商系，講師，研究生；研究方向：國際商務、市場營銷。