基于速賣通推廣仿真系統的實訓項目設計探析

摘要：在當前跨境電商平臺經營準入門檻不斷提高的時代背景下，模擬仿真平臺對于提升學生核心專業競爭力具有可行性和實踐意義。以速賣通推廣為例，通過目標分解，在仿真系統功能結構分析的基礎上，進行任務模塊構建，設計出一套能夠在班級整體推進實施的實訓項目體系，彌補了在真實平臺上開展速賣通推廣實訓的教學短板并與之形成訓練效果上的呼應，從而豐富了跨境電商營銷推廣教學的實現形式與教學內涵，為跨境電商人才培養模式的改革提供了新的參考角度。

關鍵詞：速賣通推廣；仿真；實訓；項目設計

★基金項目：2018年度南寧職業技術學院職業教育教學改革研究項目“基于‘賽、教、訓、創聯動的跨境電商人才培養機制研究與實踐”（項目編號：2018JG65）；2019年度南寧職業技術學院青年教師科研培育項目“中國-東盟跨境電商大數據產教融合創新育人機制構建與研究”（項目編號：2019QNPY36）。

近年來，在中央與地方政府的政策引導以及行業市場刺激等因素的多重作用下，跨境電商的發展逐步實現從“野蠻生長”到“規范成長”的升級過渡。對于很多跨境電商公司而言，伴隨著經營業績的持續提升和企業規模的不斷壯大，類似于早期國內電商所走過的發展歷程，在跨境電商行業內的工作崗位，逐漸呈現出工作分類專業化和工作內容精細化的趨勢。目前，跨境電商行業內對于人才崗位的需求分工，主要涉及到：客戶管理、網店美工、營銷推廣、網店運營、供應鏈管理等領域。其中，跨境電商營銷推廣技能，作為專業內的重要核心技能之一，由于能夠為企業帶來更多的盈利收益，往往更為公司所倚重。對于開展跨境電商人才培養的相關高校而言，如何提高學生在跨境電商營銷推廣方面的職業素養并形成自身的專業核心競爭力，成為了教師不得不面對并開展研究的實踐課題之一。

1、教學需求分析

數字經濟時代，互聯網流量即為紅利?？缇畴娚虪I銷推廣，旨在通過各種有效且合法的手段，為企業的平臺帶來盡可能多的店鋪訪問量并形成較高的轉化，實現大數據背景下的產品精準營銷。從實施范圍上劃分，跨境電商營銷推廣可以分類為：站內推廣和站外推廣兩個部分。站內推廣，主要是利用跨境電商平臺內的各種工具和設置進行的各項推廣活動。其中，站內推廣的免費手段，一般包括：標題優化、圖片優化、頁面優化等內容；而付費手段則主要涵蓋了站內付費推廣工具的使用，比如：站內搜索引擎優化、平臺付費活動等。與之相對應，跨境電商站外推廣，則是利用店鋪平臺以外的各種工具開展的推廣方法，比如：站外搜索引擎優化、郵件營銷、社群營銷等。

無論是站內還是站外，就當前跨境電商營銷推廣的教學而言，難點主要集中于一些付費推廣手段在班級開展教學的執行過程。通常情況下，除非師生獲得足夠的資金支持，否則，在實際開展教學的過程中，往往無法實現整班建制的付費推廣教學效果，比如：速賣通的直通車推廣，Amazon的網店付費推廣，Google Adwords廣告營銷等。而此類付費推廣的操作技能，由于可以為企業帶來經濟效益，往往又是企業比較看重的。雖然可以通過開展校企合作的方式，引入企業資源開展教學，但是一般的合作形式更多的集中在提供一些店鋪賬號給學生做基礎操作，若是有涉及到付費推廣的部分，企業往往會比較謹慎。此類情況，主要涉及到推廣成本的投資回報率問題。一般而言，企業不會輕易的花費資金，把付費推廣的任務直接外包給毫無經驗的在校學生。在這種形勢下，使用模擬仿真軟件，輔助訓練學生在付費推廣方面的運營思維和操作技能，就顯得十分必要。毫無疑問，仿真平臺訓練無法與真實平臺操作劃上等號，但是可以在現有條件下最大程度的訓練學生在基于平臺算法和規則下的推廣思維與操作方法，形成相關的職業技能和素養。在獲得足夠的基礎訓練之后，學有余力的學生可以進一步涉足真實操作付費推廣的部分。即便在未來面對新的推廣平臺，新的后臺算法和新的付費規則，在積累了推廣經驗和技能的基礎上，學生可以做到處變不驚并沉著應對。通過訓練，學生形成的能力素養，不僅僅是適應某一具體平臺，而是超越平臺的可遷移技能，對于拓展學生在未來職場的適應性極具意義。

速賣通作為中國最大的跨境電商出口B2C平臺之一，同時也是在俄羅斯、西班牙排名第一的電商網站，隸屬于阿里巴巴集團。由于學生普遍熟悉淘寶等阿里巴巴集團旗下的國內電商平臺，從學習的角度而言，以速賣通平臺作為跨境電商推廣的入門教學載體，在經營推廣邏輯的認知上，更有利于學生去學習、理解和運用。速賣通直通車，作為一種快速提升店鋪流量的營銷工具，賣家可以自主設置多維度關鍵詞來免費展示產品信息，通過大量曝光產品來吸引潛在買家并按照點擊付費[1]。然而，速賣通直通車推廣的一些核心技能需要付費操作，在以往的教學過程中，由于缺少足夠的推廣資金支持，教師一般只能泛泛而談一些概念性的內容，無法在全班開展實際的技能訓練。作為速賣通平臺最具特點但也是最有挑戰性的網絡推廣方式之一，學生對于直通車推廣缺乏系統化的業務實操訓練。因此，引入仿真平臺進行輔助教學，拓展推廣實訓類教學的層次，顯得十分必要。

2、教學目標

2.1 知識目標

通過系統化的項目學習，學生應該掌握的專業知識包括：店鋪流量來源的主要渠道；搜索引擎的工作過程；搜索排名的影響因素；直通車展示位置的不同區域特點；不同檔次的關鍵詞推廣評分所表示的意義和作用；直通車推廣評分的影響因素；直通車標題優化的主要內容；直通車計劃的組成結構；直通車競價的扣費規則以及速賣通搜索的排名規則。

2.2 能力目標

完成相應的實訓操作任務之后，學生應該具備的工作技能包括：直通車推廣在一個周期內的基本流程操作；重點推廣計劃的建立和操作；快捷推廣計劃的建立和操作；店鋪相關指標數據分析和商品分類的方法；關鍵詞分析、分類、匹配優化的方法；競價調整優化的方法；利用商品屬性和搜索分析進行標題優化的方法。

2.3 素質目標

在全球經濟一體化發展的今天，社會對于跨境電商人才的綜合素質要求越來越高。在項目實施的過程中，除了知識的講授和技能的訓練，還應當積極融入課程思政的教育內容，讓學生在步入跨境電商大門的同時，更好的認知自我并樹立正確的價值觀[2]。尤其在工匠精神的培育方面，需要提升學生個體的職業態度、專業精神和人文底蘊[3]。最終實現：增強學生的個人自信、國家意識和社會責任感；培養學生愛崗敬業、團結協作和求真務實的工作態度；鍛造學生勇于探索、精益求精和吃苦耐勞的工作作風。

3、技術支持

本項目設計，采用中教暢享（北京）科技有限公司開發的速賣通網店推廣實訓系統作為技術支持平臺。

3.1 平臺的操作設定

學生模擬扮演速賣通網店推廣專員的角色，以速賣通推廣的基本工作內容和業務操作流程作為背景，通過獲取相應的啟動推廣資金，完成速賣通店鋪在一個推廣周期內的搜索引擎營銷（SEM）和搜索引擎優化（SEO）等工作任務。相關操作，主要包含了新建推廣計劃、新建推廣單元、關鍵詞添加與出價、人群定向、創意優化、標題優化等內容。

3.2 搜索引擎營銷（SEM）主要流程

系統模擬不同產品類目下的典型店鋪，每個店鋪均包含10個不同的商品，并內置商品信息；借助關鍵詞的指標數據展示（曝光量、點擊量、點擊率、成交量、轉化率），系統模擬買家搜索行為帶來的店鋪數據變化；學生根據商品的描述信息和買家搜索詞對應的指標數據做出分析，并添加與商品相關的關鍵詞進行出價設置；在此基礎之上，學生按照商品預排名的反饋與關鍵詞的推廣評分，繼續嘗試關鍵詞優化，包括創意標題的優化與直通車出價的修改，最終通過提高商品競價排名以獲取更好的商品展位，從而實現增加商品曝光量，促進商品點擊量與成交量的提升。

3.3 搜索引擎優化（SEO）主要流程

直通車推廣結束之后，如果實施了恰當的推廣策略，商品的交易轉化能力可以獲得不同程度的提升。為了充分利用免費的店鋪自然流量，學生還需要進行商品的標題優化設置。通過借助搜索詞匹配組合出符合買家搜索需求和產品屬性的關鍵詞，不斷提高商品的自然排名，增加SEO得分，使整體的推廣工作獲得最大化效益。

3.4 主要特點

系統可以模擬賣家的出價行為，并讓賣家和學生的出價共同參與直通車推廣競價。同時，系統通過后臺模擬速賣通競價規則的算法，對學生參與設置的直通車競價操作產生對應的競價結果。根據不同競價方案產生的數據效果展現，學生可以從感官上直接體驗直通車推廣設置的完整操作過程，并能通過不同策略所帶來的推廣成效，加深對于速賣通直通車競價規則的理解以及數據分析方法在速賣通營銷推廣層面應用的認識。

4、項目結構

4.1 項目模塊

根據仿真系統的技術支持，速賣通推廣實訓主要涉及到直通車設置和標題優化兩個方面。為了方便學生學習與教師教學管理，采用模塊化設置，分為4個項目任務，共計20個子模塊。具體設置為：（1）軟件平臺的熟悉（資源分析、直通車推廣、產品標題優化）；（2）速賣通直通車（速賣通直通車的作用及展位介紹、P4P排序和扣費規則、重點推廣計劃、快捷推廣計劃、直通車選品和選詞、直通車選詞爆款打造、直通車新品推廣、關鍵詞出價技巧、直通車人群定向、直通車創意、直通車數據報告）；（3）速賣通標題優化（搜索排名解析與SEO、關鍵詞分類與分析、標題與關鍵詞匹配規律、標題優化）；（4）整體推廣操作（分組對抗、項目總結）。

4.2 評估機制

項目評估，采用工作過程考核、階段任務考核與總結報告考核相結合的方式，強調了在實訓操作過程中任務學習的漸進性、任務評判的標準性以及考核角度的多元性。一般而言，評估的內容包括：學生的日?？记?、課中紀律和課堂互動表現；項目的執行進度、完成數目和實施效果；直通車推廣對抗過程中的團隊分工、任務分析數據和小組成績排名；個人與團隊在項目總結匯報過程中的表現和項目報告的質量。為了盡可能確保評判的公平公正，學生的最終項目成績，可以結合學生與學生之間互評、授課教師對學生的考評以及系統自動計分等方式，按照權重比例計算得出。

5、結語

構建基于速賣通推廣仿真系統的實訓項目，確保每位學生能夠對速賣通直通車推廣有一個全流程的操作體驗與思維方法上的認識，重點解決了校內一般教學過程中無法實現的全員直通車付費推廣操作訓練等關鍵問題。需要指出的是：與真實平臺相比，仿真系統不可避免的存在一些不足之處，但是其全員可實操的特點，能夠對基于真實平臺的實戰教學形成技能培訓上的互補。通過推廣思維和數據分析能力的訓練，學生既打下了扎實的技能儲備基礎，又磨煉了專業核心競爭力，增強了適應未來跨境電商職場崗位需求的工作韌性。

參考文獻

[1] 速賣通大學.跨境電商營銷：阿里巴巴速賣通寶典[M].北京：電子工業出版社，2015.

[2] 汪曉君，楊奕.課程思政融合在《跨境電商基礎》課程中的探索[J].商業經濟，2019（11）：133-134.

[3] 劉錦峰.基于職業素養的高職跨境電商人才工匠精神培育模式[J].中國多媒體與網絡教學學報（中旬刊），2019（10）：111-112.

作者簡介：陳帥嘉，碩士，南寧職業技術學院講師、工程師，研究方向：電子商務、跨境電商。