網絡社交媒體情感動員的成因及策略

● 宋 亮

網絡社交媒體中，情感召喚、情感動員已然成為其驅動信息生產、消費的核心動力。情感動員策略提升了網絡社交媒體的傳播力和感染力，但是也會蒙蔽網民的理性思考，給現實社會造成一定的負面影響。探析網絡社交媒體情感動員的成因及其策略，有助于維護社會和諧、促進新媒體健康理性的發展。

網絡社交媒體情感動員的成因

（一）外因：新媒體話語權爭奪催生情感動員。英國傳播學教授詹姆斯·卡倫在《媒體與權力》一書中指出，每一個時代新型傳播方式的出現都會帶來權力的轉移。[1]新媒體的出現不僅給人們帶來了一種新的傳播介質，而且打破了傳統媒體獨攬話語權的傳播格局，隨著傳播話語權的下移、擴散和分化，新媒體與傳統媒體、新媒體與新媒體之間的搶奪網民注意力的競爭日趨激烈。在“眾聲喧嘩”的網絡時代，網民個體的聲音勢單力薄，難以產生影響力，而借助情感造勢，無疑是最具低成本、高成效的方式之一。這是因為，網絡社交媒體不只是網民個體發布信息的集散地，更是網民群體情感交互、碰撞、共鳴的場域。正如有學者指出的，“誰能夠在網絡上制造出情感爆點來，誰就基本掌握了某一時段的話語主導權”[2]。

（二）內因：圈群傳播助推社交媒體情感動員。圈群傳播是網絡社交媒體的基石。圈群是指基于網絡傳播媒介聚合在一起，傳播信息、交流思想、表達情感及價值共享的用戶群體。這些圈群的形成有其獨特的規則或邏輯。在一個圈群組織內部，由于存在著職業、地域、興趣或價值觀等方面的“一致性”，因而用戶能夠迅速生成“圈群”，并進行高頻高效的信息傳播和交互，產生很強的聚合力。而在圈群組織外部，個體之間的“一致性”關聯，又使不同圈群之間形成交叉、嵌套。圈群之間這種多維度的關聯性，使圈群傳播很容易出現跨界擴散，甚至會呈現出裂變式爆炸增長態勢。

人類區別于動物的一個顯著特征就是情感體驗。網絡社交媒體圈群中的各個用戶正是基于情感交流、興趣圖譜、價值認同，才聚合到一起。也正是依托在信息交互上的情感體驗傳播，圈群化傳播的形式得以生成，用戶情感外顯、交互、擴散得以實現。在網絡媒體圈群這個體系中，圈群傳播的聚合性特征，使用戶愿意主動分享情感體驗或參與情感交互，并從中獲取歸屬感和滿足感；同時，用戶在分享情感體驗和互動交流過程中，不斷增強的滿足感和歸屬感又會被同一圈群的用戶關注、接受，進而引發情感共鳴。當這一情感體驗不斷外顯、擴散時，單一個體的自我情緒會呈指數倍逐級放大，甚至會從網絡圈群場域“溢出”到社會話語場域，呈現出裂變式特征，引發蝴蝶效應。

網絡社交媒體的情感動員策略

（一）悲情式敘事誘發情感共鳴。網絡社交媒體作品的情感動員生成與文本中的召喚結構有著至為緊密的關系，具體來看，就是采用悲情式敘事操作模式，即在話語敘事中將自己或新聞事件主角定位成受害者、弱勢群體，運用悲情講述方式，讓讀者沉浸于悲情體驗之中，進而誘發情感共鳴。例如2020 年8 月29 日，網友@加油吧Vicky 在社交媒體上爆料自己被前男友強奸。據其自述：遭前男友強奸后，被強行確立戀愛關系，并用裸照長期脅迫、多次強奸她，導致其懷孕流產。文中關于遭強奸后“太丟人了，我不是處女了，我已經臟了”的心理描述及流產后夢境的敘述，“買了兩天熱搜花了一百多萬，不然無法發聲”的控訴，為其經歷注入了強烈的悲憤情感，進而形成敘事張力，引發讀者情感共鳴，事件也迅速上升至關注女性弱勢地位、同情弱者的道德高地。該控訴長文一度轉發量達44 萬，“人渣”“強奸犯”等話語充斥了整個網絡媒體。當事人雖多次發文欲澄清事實，但面對群情激憤的網友，反而引來更多的人身攻擊。

悲情式敘事本質上是一種示弱心理的體現，2010 年《新京報》曾進行過一次社會調查，80%以上的參與調查者都將自己界定為弱勢群體[3]，這就意味著在現實社會中存在著一個數量龐大的“想象的弱勢共同體”，而給自己或新聞主角貼上“受害人”“弱勢群體”的標簽，可能會獲得最大化的情感支持，這恰恰是社交媒體作品情感動員生成的邏輯出發點。

（二）道德話語喚起情感義憤。道德是人類長期社會經驗積累和風俗習慣形成的行為準則和規范，對事物作出善惡好壞評判是道德評價最為典型的外在表現形式，這讓道德與情感之間產生了密切關聯，并使“道德情感”的出現成為可能。本質上，道德情感是人們依據道德規范對某些社會現象表現出的喜怒哀樂等情緒反應。由于道德情感是建立在道德認知的基礎上，而人們的道德認知主要來源于生活經驗，因而這就決定了道德情感評價門檻較低，幾乎每個人都可以根據自己掌握的道德規范對某一社會現象作出或贊賞、或憎惡、或義憤、或憐憫的情緒反應。這讓道德情感評價在一定程度上滿足了公眾道德認同感的追求，同時也為社交媒體提供了廣譜性的話題，相對應的，用戶之間的交互頻率也得到提升。表面上看，用戶之間的道德情感評價是獨立、自發的，實際上這些情感卻有著內在的形成邏輯——道德語法。人的社會屬性決定其具有“求善性”需要，而站在道德高地進行評判則是獲取道德正義感最有效的方式之一，因而道德上的正義對追求高尚的網民具有天然的吸引力，這不僅使人們對道德評判有了認知共識性的可能，而且也讓網絡事件中道德情感表達成為最高價值標準，比如面對霸凌現象時，公眾會表現出基本一致的認知和反應，即同情弱者、譴責霸凌者，如果有人不加入這場道德情感評判中，就有處于“道德洼地”，被族群孤立之虞。

（三）視覺圖像激發情感體驗。美國傳媒學者多麗絲·格雷伯指出：“曾經我們一度推崇的借助文字符號傳遞的抽象意義，已經開始讓位于建立在圖像傳播基礎上的現實與感受?！盵4]相對于語言文字的話語建構效果而言，視覺圖像能夠以一種簡單而逼真的方式，悄無聲息地在受眾大腦中制造出某種極具勸服力量的“修辭意象”?！耙庀蟆笔怯晌锵蠛驮⒁鈨刹糠謽嫵傻?，其中“物象是信息意義的載體，是形成意象的客觀事實；寓意是物象在一定語言文化環境中的引申意義”[5]。在網絡社交平臺上，引導用戶將物象和意象有機結合在一起，往往是來自信息發布者的啟發性認知。例如2020 年10 月初，一段“四川內江經開區管委會領導怒斥群眾：你們就是烏合之眾！”的視頻迅速沖上微博熱榜。視頻中，管委會領導情緒失控，揮舞文件怒斥群眾為“你們就是烏合之眾”，這句話被重復了兩遍，并且以反差較強的黃色和黑色文字醒目地標識在視頻中，最終使管委會干部怒斥群眾“烏合之眾”這一物象被賦予“耍官威”的意象。其實網上流傳的這個視頻時長非常短，只有9 秒，因而很難還原當時現場到底發生了什么，以及當事人在什么樣的語境下說出這樣的話，這個視頻是否存在斷章取義的可能性，也有待考究。然而由于視頻中預設的“耍官威”負面意象已然與受眾的價值觀建立鏈接，觀看者在這種預設立場暗示下，自然會形成憤怒、憎惡等情緒。視覺圖像在激發情感體驗方面具有語言文字不可比擬的話語優勢，它最大限度地縮短了社交媒體用戶的情緒反射弧線，幾乎是一瞬間將網民的情緒聚集起來，使得網絡動員的速率和效力陡然提升。

（四）標簽化命名促成情感定勢?！皹撕灮笔侵溉藗儗⒛硞€特定的事件或人物定型為一類事件或人物的認知現象。[6]本質上看，標簽化是一種情感和認知上的階層偏見，它飽含著情感的好惡與褒貶。標簽化思維可以讓我們的認知簡單化、固定化，一定程度上節省了時間和精力，但是它帶來的弊端也是顯而易見的，因為標簽化思維很容易讓人先入為主，甚至產生“刻板印象”，從而影響人們對事實真相或事物本性全面的認知。比如在日常生活中，女性被貼上“女司機”的標簽后，其應變、判斷能力不足的缺陷被放大，“馬路殺手”形象近乎成為定式。這種思維定式下，公眾的情感也隨之發生轉變，只要交通事故中涉及女司機，其必然是肇事者，各種譴責、嘲諷和社會心理形成了呼應。例如重慶公交墜江事件中，小轎車女司機成為“全民公敵”，各大微博、新媒體及網友紛紛譴責，謾罵之聲鋪天蓋地，甚至還得出“因女司機逆行，大巴車避讓不及導致墜江”的事故原因鑒定，所幸后來官方發布的事故調查報告還原了事發經過，女司機冤情得以昭雪。

情感動員中的情緒雖然多種多樣，但是憤怒、悲傷、嘲諷等負向情緒更容易在網絡群體中快速傳導和渲染。近年來，故意嘲弄、放大女司機低級錯誤的短視頻、小推文隨處可見，女司機“低能弱智”“馬路殺手”的群像已經成為“約定俗成”的話語框架，這種污名化貼標簽方式已成為網絡社交媒體鼓動社會負面情緒，進行群體動員的重要手段和策略。