交互視域下的南粵古驛道文創產品開發策略研究*

（廣東外語外貿大學藝術學院,廣東廣州 510000）

提高制造業價值的關鍵在于產品創新，即實現技術創新和設計創新。其中，文化創新則又屬于設計創新的核心內容。2015年，國際工業設計協會提出 “設計是一種戰略性地解決問題的方法和流程，它能夠應用于產品、系統、服務和體驗，從而實現創新、商業成功和生活品質的提升?！彪S后，國家文旅部在2019年發表《關于大力推動數字文化產業創新發展的指導意見》，鼓勵傳統文化產業進行數字化轉型升級。新的設計定義和相關指導文件的出臺為交互視域下的南粵古驛道文創產品開發提供了新的思路與契機。

一、南粵古驛道文創產品的開發現狀

南粵古驛道是歷史上嶺南地區對外經濟往來、文化交流的重要通道。南粵古驛道沿線的文化遺產資源承載了豐富的歷史文明信息，凝聚著嶺南人民獨特的精神與智慧，是我國文化資源的精髓。近年來，廣東省各級政府和有關部門對鄉村經濟與地域文化建設的日益重視，在相關扶持政策與措施的指導下積極開展多種形式的地域文化保護和傳承工作，組織開發了一些以旅游紀念品為主的文創產品。盡管取得了一些工作成效，但仍存在幾個方面的問題：

1. 理念陳舊，缺乏創意

“文創產品是一種將文化資源的精神內涵通過巧妙的創意設計進行物化之后呈現出來的現代化產品”①，并非傳統觀念中的旅游紀念品。由于南粵古驛道沿線區域多屬于偏僻山區，對現代文化創意產業和消費市場了解不夠，比較固守傳統，阻礙了產品創新。目前，古驛道沿線區域銷售的文創產品基本都是將當地較有代表性的人文風光簡單圖案化之后直接印制在日用品、紡織品等初級產品的表面，既沒有形成宏觀的設計概念，也忽略了地域文化內涵和時代審美特征，文化創意在其中體現得微乎其微。

2.制作簡陋，技術低端

目前，古驛道沿線市場銷售的相關文創產品普遍存在優質品匱乏，制作粗糙、價格兩極化的現象。這種情況的出現主要是由于大部分文創產品的生產者在制作工藝和技術手段方面依舊停留在手工裁剪、貼標、初級印刷等簡易工序上。低檔次的產品無法獲得消費者的青睞，自然也就影響了銷路，進而導致生產者和投資者中斷或者放棄產品的開發生產，最終導致產品的設計開發和銷售陷入一種無法持續進行的惡性循環狀態。

3.營銷方式單一，商業模式滯后

互聯網經濟的時代背景下，一個符合時下消費者喜好和商業規律的營銷策略對于文創產品的銷售推廣至關重要。目前，南粵古驛道沿線地區的文創產品生產主要針對前來景區觀光的游客，消費群體受到一定的地域限制，再加上生產者沒有對目標消費群體進行深入的市場調研和用戶畫像，也沒有針對他們的需求提升產品和服務體驗，營銷手法單一或者根本沒有進行營銷策劃，從而導致產品銷售不理想。

總之，南粵古驛道沿線現有的文創產品開發仍處在設計元素陳舊、技術手段落后、消費體驗欠缺的初級階段。兼具藝術設計和經濟競爭力的高品質文創產品極其匱乏，且主要面向下沉市場，因此，整體文創產業具有巨大的可提升空間。

二、基于數字媒體技術的交互式文創產品

長久以來，市面上大多數的文創產品都是以某一文化內涵為主題圍繞產品造型和工藝材料進行設計開發。這種開發理念無疑局限了產品設計以及商業創新活動在信息與網絡傳播環境中對于文化內涵和用戶體驗服務的提升與發展?，F階段的文創產品設計應該在傳統產品設計的理論基礎上更關注信息與網絡環境下的數字化服務與體驗行為設計，通過數字技術提升用戶的體驗品質，獲得多維度的精神滿足與心理體驗。

數字技術通過現代計算和通信手段，使抽象的文字、聲音、圖形、圖像等信息內容變得可感知、可管理和可交互。它既是產品開發的實現工具，也是文化內涵和商業推廣的傳播載體，為文創設計開啟了更符合時代背景的創意模式。

一方面，隨著數字時代背景下的“消費者”逐漸轉變為“用戶”，產品的“用戶體驗”就成為新的信息傳播關鍵節點。相較于之前“口耳相傳”的傳統傳播方式，信息與網絡傳播的覆蓋范圍更廣，更能讓以用戶體驗為基礎的口碑傳播效果持續擴大?；跀底旨夹g的交互式文創產品將以往“產品使用”的概念轉換為理念和文化的傳播方式與渠道，不僅跳出了地域傳播的局限，也擴大了傳播影響力。此外，各類數字媒介平臺的參與也將有助于提升產品傳播內容的全面性，緩解當前南粵古驛道沿線文化資源的傳播困境。

另一方面，以文創產業為代表的體驗性經濟是一種通過生產開發主題性的文化產品，提升用戶的交互體驗，從而獲得經濟利潤的商業形式。產品設計師基于數字技術的交互性特征對用戶的期望和行為進行精準畫像，讓用戶在使用產品的過程中得到準確的反饋，形成一種沉浸式體驗。VR、AR、MR 等數字技術提供了包括視覺、聽覺以及力反饋等諸多感知技術，完全改變了傳統媒介的線性敘事方式，將用戶對于圖像的理解轉變為一個基于時間軸的多感官交互空間，并在短時間內實現內容的變化，從而滿足不同用戶之間實時化和多樣化的需求。

相較于傳統的文創產品，交互式的數字化文創產品能夠讓用戶、產品、場域之間形成文化認知的一致性，從而構建主題化空間的強大傳播力和影響力[1]。這種沉浸式的體驗既能促進文化傳播，又能將參與者的文化認同轉化為消費認同，實現文化增值。

三、交互體驗視角下的南粵古驛道文創產品開發

信息與網絡傳播環境中的南粵古驛道文創產品開發絕不能停留在只是對文化資源形態和工藝復刻的階段，而應該體現為結合現階段人們的生活消費習慣與情感審美需求，從體驗經濟的角度出發，將傳統文化內涵進行創新性的物化設計，打造出可感知性強、參與度高、互動性良好的文創產品。

1.設計應用原則

首先，“文化”是南粵古驛道沿線各類文化遺產的核心要素，也是南粵古驛道文創產品實現其經濟價值和藝術價值的關鍵所在。因此，在對文創產品進行交互性體驗設計的時候，不能為了一味地追求經濟效益和娛樂效應，就忽略其文化內核。只有在交互的過程中，真實完整的再現南粵古驛道沿線各類文化遺產的精髓，才能讓參與者對南粵古驛道文化有深刻的認知和體驗。其次，區別于以往文創產品只關注地域文化圖形符號的再設計，交互體驗視角下的南粵古驛道文創產品開發應該聚焦于信息與網絡環境下的數字服務與行為體驗設計。在體驗中強調參與感能夠使觀眾與傳播內容之間的關系由單向被動變為雙向主動，形成良好的公眾傳播平臺，擴大文化影響力。最后，南粵古驛道文創產品的交互化設計要從數字化展示、傳播和商業推廣等方面綜合考慮，產生的交互內容和體驗才能與時代結合形成新的文化資源和經濟效益，實現地域文化的傳承與創新。

2.交互實現途徑

基于交互體驗進行設計開發的南粵古驛道文創產品在交互實現方面主要包括兩種途徑：“人機交互”和“人與人的交互”?！叭藱C交互”即觀眾與互動裝置的交互，是指利用圖形界面軟件或者虛擬現實 （VR）技術與增強現實（AR）技術，將南粵古驛道沿線的文化藝術資源數字化，再通過應用軟件（App）、H5小游戲、體感交互系統、算法影像、投影融合等方式把實體空間塑造成虛擬異次元，借助感官模擬將現實世界中受人類感官限制的實體信息進行模擬與疊加，增強用戶的感官體驗，為參與者提供身臨其境的真實體驗?！叭伺c人的交互”即觀眾與其他觀眾的共創互動，是指文創產品借助一定的網絡社交平臺，例如上傳微博、發布朋友圈等，讓參與者能將自己的參與體驗、感想及時在線反饋和分享，從而提升產品的社交娛樂性和文化傳播性。

3.產品推廣策略

南粵古驛道交互式文創產品的開發推廣可視為文化價值在商業活動領域的延伸。隨著技術進步和消費升級，用戶對文創產品的展示互動性要求越來越高，設計開發團隊既要充分考慮各種文化元素與交互技術結合的合理性，設計出符合南粵古驛道文化內涵的文創產品，另一方面也應注意到南粵古驛道大多處于交通不便的鄉鎮和山區，相關交互式文創產品的體驗和消費就不能完全依靠景區內的線下推廣。設計開發團隊要充分利用文創產業的轉型機會，通過網絡傳播+場景體驗的方式，打造線上線下混合交叉的產品推廣運營策略[2]。首先，可以借助各類大型自媒體平臺（如微信、微博、抖音等）發布產品信息和宣傳創意概念，吸引用戶注意力的同時達到產品預熱和形成流量的效果。其次，開展線下場景體驗活動，通過交互產品所營造的特定時空環境讓用戶有機會參與其中，并且最終促成消費。據調查，文創產品消費轉化率最高的是博物館，其次是書店，最后才是景區。因此，設計開發團隊可以通過主題展覽、品牌快閃等方式在城市中心的博物館、書店或者其他的商業活動體展開線下體驗，從而聚集人氣和擴大南粵古驛道文創產品的影響力。

四、總結

近年來，國家高度重視文化創意在經濟轉型中的重要作用，持續加大對傳統文化轉型文創產品的扶持力度，文創產業也日益成為文明傳承與弘揚的重要形態。因此，基于信息時代背景下文化創造和文化傳播的特性，將南粵古驛道的文化藝術內涵與交互技術相結合，以深化用戶體驗作為傳播基點的文創產品開發策略有助于促進南粵古驛道沿線各類文化資源的數字化發展和文化生產力轉化，實現地域文化的傳承與創新。

注釋：

①劉曉東.基于價值增長機制的文化創意產品價值共創研究[D].上海:東華大學,2016.