新媒體時代粵劇在抖音短視頻平臺的傳播研究

溫波 肖燕

摘 要 粵劇傳承傳播與短視頻平臺進行結合，不僅可以創新粵劇的表現形式，而且也能提高受眾對粵劇的認知度，通過多重短視頻主題設置，多維度內容生產矩陣形成，使經典與流行融合互長，借流行帶動傳統，以情感引發共鳴，形成良性的文化互文性發展。

關鍵詞 粵??；抖音；短視頻；傳統文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）23-0048-03

基金項目：廣東舞蹈戲劇職業學院教改項目“公共文化服務與傳統文化傳承創新研究（以粵劇為例）”（GWX-2017-b009）結題成果。

粵劇作為世界非物質文化遺產，近年來在內容形式上不斷創新。特別在短視頻飛速發展背景下，粵劇的傳播迎來新的契機。我國短視頻用戶已達8.73億[ 1 ]，抖音作為短視頻平臺領域發展最快的選手，具有龐大的用戶群體，并且致力于傳播傳統文化，在民俗、曲藝等傳統文化上做了大量挑戰賽。其中，累計播放量過億的話題挑戰主要集中在戲曲，如“#我‘變臉’比翻書還快”“#我要笑出‘國粹范’”“#粉末新聲”“#誰說京劇不抖音”等[ 2 ]。本文通過研究抖音平臺上粵劇類短視頻的現狀，探討新媒體時代粵劇的傳播之路。

以“粵劇”為關鍵詞，在抖音平臺用戶中搜索，搜索到約350個用戶，其中認證用戶15個。

1.1 運營主體

按照運營主體來分，由劇團運營的抖音號2個，包括“廣東粵劇院”“廣州粵劇團官方”；個人運營的抖音號，運營主體主要是廣東省內粵劇團演員，如“曾小敏”“文汝清”“粵劇演員陳駿旻”“陳韻玲—粵劇演員”“粵劇李鈺淇”“陳藝鵬（粵曲腔）”“粵劇演員黃春強”等。

1.2 傳播內容

1.2.1 經典粵劇粵曲表演片段

在由演員運營的抖音號中，都有其代表劇目和經典劇目進行傳播。例如抖音用戶國家一級演員“粵劇演員黃春強”，大部分節選自其舞臺表演的片段，并且設置互動“我的青春，大家猜猜這是啥戲？”引發戲迷們熱烈互動。抖音平臺也不乏粵劇愛好者，會自發分享經典的粵劇粵曲版本，如點贊量很高的張國榮、汪明荃的《帝女花》香夭版本，不僅讓網友再一次緬懷張國榮，也讓網友不由感嘆“粵劇真好聽”。

1.2.2 粵曲的二次創作

抖音平臺上粵劇的活躍用戶大部分是來自廣東省內各劇團的年輕演員，大部分用戶喜歡用自己的唱腔來演唱粵曲，如抖音用戶“粵劇李鈺淇”在2021年5月14的短視頻中，“唐伯虎點秋香之求神，第一次運用平喉子喉唱腔一人分唱男女”，獲得5.1萬點贊；抖音用戶“粵劇演員陳駿旻”幾乎每天都有粵曲演唱推送，在6月17日推送的《劍合釵圓》，網友評價：“若隱若現的身段與聲情并茂的演繹，真是一絕?！奔娂娫u論想學粵劇。2021年廣州佛山疫情期間，根據紅線女經典粵曲《荔枝頌》改編的《驗核酸》刷屏網絡，引發大批網友和粵劇名家點贊。

1.2.3 當前粵劇演出的相關信息

以廣東粵劇院為例，在其拍攝的粵劇跨界電影《白蛇傳·情》上線前后，廣東粵劇院的官方抖音號發布了系列短視頻，包括影片拍攝花絮、經典片段、仙俠水墨風特效、主題曲等，碎片化的信息及時宣傳了電影，滿足了粵劇愛好者的需求。6月發布了獻禮建黨100周年系列歌曲；7月發布了“名家演出周”“廣東粵劇院中青年演藝大賽”、粵劇《鴻勝館》的短視頻宣傳片。廣州粵劇院官方抖音號同樣如此，8月重點宣傳該劇院的最新劇目《三家巷》的相關內容，這些內容對于劇團的對外宣傳發揮了重要作用。

1.2.4 粵劇知識及基本唱腔技法

以廣東粵劇院演員文汝清為例，其抖音號“文汝清”、公眾號“清齋汝舍”、微博號“粵劇文汝清”形成了自有的傳播矩陣，抖音號除發布演出信息的短視頻外，大部分集中在粵劇知識的傳播上，如近段時間錄制了視頻《粵劇是很有趣》系列公開課，介紹有趣好玩的粵劇劇目，如《白蛇傳·情》《胡不歸》《梁?！贰赌档ねぁ贰读銈鲿贰蹲镶O記》等經典粵劇，同時普及粵劇的一些只是。在第一集《白蛇傳·情》中，通過播放影片中的經典片段，由此介紹許仙的角色是小生，然后邊講解邊演示了小生的指法、掌法、步伐，水袖，身段動作等，用戶看完后大呼精彩，評論“快快錄制第二集”。在4月23日發布的一條短視頻中，發布了其表演的粵劇《胡不歸》逼遷片段，來說明“正所謂前進白，四兩唱，粵劇的口白是非常講究的”。通過短視頻的傳播方式，不僅讓大量年輕人在輕松愉悅的氛圍中了解粵劇文化和魅力，而且也培養了年輕受眾。

2.1 傳播總量與用戶數不高

本文對粵劇、京劇、越劇、黃梅戲、豫劇五個戲曲類短視頻的數據進行分析，如表1所示。

根據搜索抖音平臺及飛瓜數據平臺查閱的相關資料顯示，截至2021年8月，在抖音上搜索“粵劇”，總計9 016個短視頻，總播放量共有1.8億次?；泟《桃曨l與其他戲曲相比，在播放總量、視頻數量、用戶總數和粉絲數10萬以上用戶量上還有一些差距?！罢l說京劇不抖音”“我要笑出‘國粹范’”等挑戰活動讓京劇成為一種潮流；地方戲曲中，安徽黃梅戲的播放總量和視頻總數最多。

2.2 碎片化傳播屏蔽大量粵劇精髓

雖然粵劇借助短視頻傳播更接地氣也提升了知名度，但從長遠來看，長期的同質化內容生產與碎片化傳播，必將導致傳統文化的淺層次認知。目前粵劇短視頻內容大部分表現為粵曲的演唱，會讓用戶形成一種刻板印象的認識，對粵劇的認識停留在“唱”的層面，不利于粵劇的深層次傳播。實際上粵劇的舞蹈藝術表演包括唱、念、做、打四種手段。因此要想真正吸引更多人的關注和喜愛，則需要為內容運營者提供更多具有審美趣味和鑒賞價值的文化精品。

2.3 粵劇在抖音平臺上缺少“網紅”

京劇、川劇等其他戲曲在短視頻傳播中產生了一系列“網紅”。例如，京劇名家王佩瑜通過“老生大笑”的示范，劉宇在《說唱臉譜》中展現的川劇變臉技巧[ 3 ]，都讓他們在抖音平臺積累了大量粉絲，成為各自領域的網紅。目前在抖音中活躍的粵劇演員僅15人左右，粉絲數10萬以上的僅1人，離“網紅”還有很大的差距。

2.4 用戶二次傳播率較低

在目前粵劇類短視頻的傳播中，內容生產和傳播形式相對單一，引導其他用戶在“模仿再創作”上效果不明顯?；泟≡诙兑羝脚_缺乏有趣好玩的互動活動，在“誰說粵劇不抖音”活動中，參與者絕大部分是粵劇演員，很少有其他用戶“模仿再創作”，這大大降低了粵劇的二次傳播。

在抖音挑戰賽活動中，截至2021年8月，“誰說粵劇不抖音”相關的視頻播放量4 024.5次，參與人數2 021人，與京劇、越劇和豫劇黃梅戲的話題熱度相比，用戶參與度也有一定的差距。

3.1 建立高質量內容生態 堅守傳統文化精髓

粵劇短視頻應該深入挖掘粵劇深層次的內容，其不僅要包含體現粵劇文化的表演形式、發展演進、經典唱段等專業知識類內容，還應包括粵劇服化道展示和粵劇演員化妝、換裝、排練等生活類內容，甚至挖掘經典劇目文化內涵、名人名家的傳奇故事及相關人物的成長經歷等情感故事，以及依托傳統劇目進行創新改編和現代技術融合的新粵劇或古風戲腔歌曲等創新內容[ 4 ]。通過多重短視頻主題設置，多維度內容生產矩陣形成，使經典與流行融合互長，借流行帶動傳統，以情感引發共鳴，形成良性的文化互文性發展。

3.2 形成多主體傳播 打造粵劇界網紅

目前粵劇的短視頻傳播主要集中在部分粵劇演員，應該有大量的劇團、演員、粵劇愛好者參與其中如廣東粵劇院的抖音號、公眾號有專人負責，及時宣傳劇團的劇目、劇團重大活動，其他演員配合傳播，形成了多主體傳播的局面。

同時需要打造“粵劇網紅”。相對于草根網紅的隨緣出現，“粵劇網紅”藝術家因為其本身承載的使命，更需要相關部門的協同合作。需要各部門協同，尤其是行業協會等需要與運營方密切合作，進一步加強粵劇與各媒體平臺的融合。邀請更多粵劇名家、劇團和演藝機構等加入短視頻創作和演繹，如廣東粵劇院、廣州粵劇團等專業機構，以更優質的內容提升用戶的藝術審美和文化體驗。

3.3 虛擬體驗式傳播 激發大眾參與互動

虛擬現實技術的逐漸成熟和普及，讓體驗式的傳播成為了可能。如昆曲在這上面進行了一系列探索，在昆曲名篇《牡丹亭》中，用VR呈現“云端牡丹亭”的概念，建立一個以牡丹亭場景為原型的虛擬現實粵劇博物館，觀眾可以“云”參與昆曲活動[ 5 ]?；泟】梢砸源私梃b，精心制作各種虛擬現實技術舞臺場景，還可允許視頻發布者與觀眾共同選擇舞臺、劇本等，以滿足現代情境下人們的個性要求[6]。這一點目前來說具有很大的挑戰性，需要與虛擬技術公司合作共同開發相關技術。

3.4 借勢熱點傳播 建立媒體矩陣突破圈層

在融媒體的時代背景下，主流媒體、社交媒體、大眾文化產品都為傳統文化創新傳播提供了平臺，但傳統文化融入現代社會文化和人們日常生活的動力仍舊不足[ 7 ]。因此，傳統文化在傳播上需要建立媒體矩陣，實現助多平臺媒體聯動傳播模式，創新話語表達方式和視覺敘事方式，形成持續吸引力。就粵劇短視頻來說，其利用影視作品、綜藝節目等多種形式聯動，有利于反哺粵劇文化IP的打造，例如2021年廣東粵劇院推出的粵劇電影《白蛇傳·情》，通過微博、公眾號、抖音、B站的媒體矩陣，聯動影視圈和粵劇圈大V發布電影的最新消息、特色、影評等內容，帶動更多用戶對粵劇的關注。主演曾小敏亮相春晚，攜代表作《白蛇傳·情》片段代表粵劇登臺表演，同時接受傳統媒體采訪，在各大傳統媒體平臺廣泛傳播。多平臺的文化內容通過蒙太奇式的剪輯、拼貼和再創作，運用特效、貼紙、表情、文字等可視化表現形式，形成新的熱點內容引發二次傳播。

2021年廣州疫情期間，廣東粵劇院推出的《抗疫有我哋》再一次引爆社會化媒體，這首曲子粵劇唱段和粵語說唱相結合，在抖音、視頻號、B站，朋友圈刷屏。8月份，粵劇演員吳非凡推出了一首《戴返口罩》的視頻，用粵劇表演的形式提醒市民出門一定要戴口罩。這些內容抓住了當下的熱點，用粵劇粵曲的形式助力抗疫，并且在各個平臺廣為傳播，讓粵曲也成為一種流行時尚，突破了不同受眾的文化圈層。

粵劇傳承傳播與短視頻平臺進行結合，不僅可以豐富粵劇的傳播形式，進而創新粵劇的表現形式，拓寬文化傳承推廣的渠道，為粵劇注入新鮮感和想象力。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心.第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].[2021-02-03].http：//www.cac.gov. cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2]武漢大學媒體發展研究中心，字節跳動平臺責任中心.抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告[R/OL].[2019-05-15].https：//www.sohu.com/a/314012549_750267.

[3]陳曦，萬書亮.中國戲曲傳承與傳播新途徑探究：以抖音短視頻為例[J].戲劇文學，2021（7）：62-66.

[4]白小瓊.由川劇微信公眾號淺析戲曲新媒體傳播[J].四川戲劇，2018（6）：76-78.

[5]郭城.虛擬現實在非物質文化遺產傳承保護中的啟示：以昆曲為應用實例[J].藝術品鑒，2021（30）：141-142.

[6]楊靜.新媒體時代豫劇文化傳播策略研究[J].戲劇之家，2021（5）：30-31.

[7]范紅，周鑫慈.中華優秀傳統文化短視頻傳播的內容創新與優化策略：以“誰說京劇不抖音”為例[J].出版廣角，2021（11）：67-71.

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