“游”與“俗”的美學轉向與社交貨幣：近年網絡綜藝爆紅之道

摘 要 自2016年以來，網絡綜藝高速發展，網絡綜藝的連續爆紅已經呈現出與電視綜藝此消彼長的態勢。以爆紅網綜《吐槽大會》《樂隊的夏天》為典型樣本，探討近年網絡綜藝熱播的內外部因素，認為從媒介環境變化到網絡文化影響下網絡綜藝由“圣”向“游”“俗”的否定性美學轉向，以及與此相關的新媒體經濟邏輯下表現突出的社交貨幣特征，是近年網絡綜藝爆紅的重要路徑。

關鍵詞 網絡綜藝；爆紅；美學轉向；社交貨幣

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0106-05

在傳統媒體市場，電視綜藝節目是與電視新聞、電視劇并列為電視收視率保障的三駕馬車之一[1]。在融合媒體與新媒體逐漸興起為主流媒體的今天，電視綜藝、電視劇市場向互聯網擴散甚至偏倚的趨勢日益明顯，其表征就是網絡綜藝、網絡劇逐漸搶占年輕受眾的視聽娛樂文化消費市場。

和傳統電視綜藝相比，網絡綜藝顯然更能凸顯互聯網的文化基因，并且迅速發展成網絡文化展現的重要符號。2016年，國內掀起了“網絡自制綜藝熱”，網絡綜藝迎來了迅速發展的黃金時期，PGC的長視頻平臺騰訊視頻、愛奇藝、優酷齊齊發力，網絡綜藝以有別于電視綜藝的風格與特質，席卷綜藝消費市場，它的連續爆紅已經呈現出與電視綜藝此消彼長的態勢。那么，與電視綜藝相比，滋生于互聯網空間、延續電視綜藝的部分基因的網絡自制綜藝，其爆紅的因素究竟為何？目前雖已有零星文章探討過網絡綜藝爆紅的原因，但迄今依然未能系統性地深入揭示爆紅網絡綜藝席卷市場的根本因素所在。

2017年開始熱播至今（2021年）已播出5季的《吐槽大會》，2019年、2020年連續播出兩季的《樂隊的夏天》，以其開播即熱播的市場反響，以及更具后現代審美體驗的節目形態，成為視聽娛樂文化市場的現象級節目。盡管《樂隊的夏天》制作人馬東認為，米未傳媒并沒有什么把小眾題材做成“爆款”的邏輯[2]。但是，制作者憑借行業經驗完成的爆款，卻值得我們加認真以剖析，為尋求網絡綜藝乃至網絡長視頻節目的爆紅之道，提供有益的借鑒?；诖?，筆者擬以《吐槽大會》《樂隊的夏天》為典型樣本，探討近年網絡綜藝爆紅的重要成因與路徑。

1.1 消費市場轉移與后現代美學走向

毫無疑問，PGC的長視頻網站從購買電視綜藝節目版權發展到自制綜藝節目，直至接二連三推出爆紅節目，與電視綜藝爭奇斗艷，是綜藝節目市場從傳統的客廳媒體市場向多屏化媒體市場偏倚，直至以智能終端為主要播出端口的演變過程。視聽傳媒技術的走向，決定了視聽傳媒市場的走向。這是網絡綜藝節目能夠爆紅的基本背景。

網絡社會的媒體文化，是去中心化的價值走向，傳統媒體所制造的社會中心化場景被碎片化的媒體及其文本所顛覆。即使是眾聲喧嘩的媒體文本，也是以顯著的“互文性”為其主要特征——“互文性”是由法國符號學家茱莉亞·克利斯蒂娃（Julia Christeva）提出的，其內涵主要指的是任何文本都是其他文本的吸收和轉化。在網絡文化的影響下，對傳統的社會文化中心及其權威的狂歡化解構，成為網絡綜藝節目的重要美學走向。這一走向，以《奇葩說》為開端，《拜年祭》《吐槽大會》《樂隊的夏天》等爆紅網絡綜藝發揚光大。與其說這是網絡綜藝節目的創新創造，不如說是媒體市場變化之后，隨之發生的受眾市場的文化變遷導致的媒體產品的應對策略，由此催生了讓視聽傳媒市場耳目一新的后現代美學風格的網絡綜藝。

1.2 時間就是空間：新舊媒體的效益訴求區隔

網絡綜藝的興起，還在于傳統媒體市場的制度性助力。由于傳統媒體的國有屬性，媒體的組織目標決定其社會效益要求絕對凌駕于經濟效益之上，需要承擔更多的國家責任與社會責任，政府的政策性約束與規定，比網絡媒體來得更嚴也更早，而這個時間差，在網絡新媒體發展日新月異的短短幾年里，就足以使綜藝節目從電視綜藝的一家獨大，迅速轉向電視綜藝與網絡綜藝并行發力甚至是網絡綜藝勢頭超過電視綜藝的新局面。早在2011年，廣電總局就出臺了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，要求各衛視頻道在晚上黃金時間，每周娛樂節目不能超過兩檔，選秀節目數量也嚴格受限。這就是著名的“限娛令”。限娛令使各家衛視不得不下架大部分的綜藝節目，這些綜藝節目立即給各個視頻網站提供了機會，它們轉而在視頻網站上線。

新舊媒體在傳播制度之中的地位差異，導致在媒體的組織目標與運營環境上存在時間維度上的顯著差異，在媒體市場乾坤大轉移的背景中，這個差異在2011年直接作用于綜藝節目市場，促使網絡綜藝節目市場迅速崛起。2014年《奇葩說》熱播，可以說是揭開了網絡綜藝黃金時期的序幕。服務主旋律的政治敘事與政治景觀建構使命，在很大程度上限制了多元文化形態在電視綜藝的全面生長，而發端于《奇葩說》的后現代美學則在接下來的熱門網綜《吐槽大會》《樂隊的夏天》得以成功延續。

網絡綜藝的后現代美學轉向，有其必然性。我們可以用社會學的“圣—俗—游”三元圖式來分析網絡綜藝的美學轉向?！笆ァ住巍比獔D式是由法國社會學家R.Caillois提出來的，其中的“圣”即神圣性，包括令人顫栗的一面和令人著迷的一面，都是“對日常性的違背/侵犯”；“俗”則是“世俗事物”；“游”指的是游戲性，“相對于‘圣’和‘俗’的‘認真’，它以‘不認真’為特征；相對于‘圣’，它有以自由、非生產性、假構性為特征?！盵3]這個圖式被運用到現代社會青年文化的研究，主要在于圖式中“游戲”的概念與藝術學中的“游戲說”相通?！坝螒颉本邆湮幕瘎撛旃δ?，通過顛覆、解構“神圣事物”進而實現新的意義創造。綜藝節目從電視進入互聯網，正是從“圣”與“俗”進入“俗”與“游”，互聯網文化催生了網絡綜藝節目的后現代美學風格，同時，新媒體經濟的社交化傳播，也促成了從電視市場轉入多屏化市場的綜藝節目的美學轉向。

2.1 內容創意的“離經叛道”

作為新媒體節目，網絡綜藝獲得市場青睞的關鍵在于成為關系產品，因此，社交貨幣化是其不二選擇。在互聯網，社交貨幣化只有針對最大的互聯網用戶群才能實現爆紅?！皬?019騰訊視頻年度指數報告的研究數據可以看出，節目用戶中，29歲以下互聯網核心用戶占比近九成”[4]，而互聯網文化的代際文化是青年亞文化，青年亞文化的象征符號是網絡青年相互連接的有效工具，要創造“95后”互聯網用戶的社交貨幣，在互聯網的虛擬空間野蠻生長的青年亞文化場無疑是必備的文化資源，因此，無論何種網絡視聽節目，與青年亞文化遇合是節目生產的重要邏輯。作為青年亞文化，對服膺于“圣”的角色型青年的非角色化的“俗”與“游”的反抗姿態，是其天然的第一要義，而對于內容產業來說，則內容創意是反抗主流的美學轉向的關鍵。

《吐槽大會》的橫空出世，首要因素恰恰在于其內容創意的“離經叛道”：把主流文化中通常被視為難登大雅之堂、極盡調侃諷刺挖苦之能事的“吐槽”，作為節目的內容主體。在中國的互聯網文化中，吐槽是以青年為主體的網民的重要言說方式，尤其是其表達異見、反抗主流文化、反抗角色型青年規范的象征符號，是互聯網原住民的身份標簽?！锻虏鄞髸分苯訉⒆罹哂谢ヂ摼W文化特征的言說方式作為節目的娛樂元素，進入節目的“關鍵業務”，是以互聯網青年亞文化具備鮮明反抗屬性的符號轉換為節目內容，換言之，《吐槽大會》在符號學的意義上與青年亞文化融合為一?！锻虏鄞髸返谝?、二季的欄目標志語“吐槽是門手藝，笑對需要勇氣”，將“吐槽”題材在面子文化源遠流長的語境中當代青年亞文化的反抗屬性，設定為欄目品牌的顯性要素。而《樂隊的夏天》的創作邏輯，與《吐槽大會》如出一轍，它把樂隊文化這一典型的青年亞文化作為節目內容的主體。這些樂隊表演的音樂類型——搖滾、朋克、靈魂樂、放克、城市民謠等，往往處于占據統治地位的主流社會文化之外——對搖滾樂的放逐與批判歷來是主流精英文化的共同傾向[5]——他們的演出舞臺通常是在Livehouse和音樂節而難以進入大眾化的主流音樂市場與主流意識形態符號之中，但這些音樂類型恰恰是在現代中國青少年中頗具影響力的青年亞文化內容?！稑逢牭南奶臁返谝患驹诟木幜餍幸魳愤@一環節中，所有樂隊都不屑于改編張杰的歌曲，他們對于鹿先森樂隊的流行名曲《十里春風》不以為然，第二季中白日夢癥候群主唱白舉綱則竭力表態盡管自己快男出身但熱愛的卻是樂隊……凡此種種，《樂隊的夏天》毫不掩飾地展現樂隊文化與大眾流行音樂的對抗姿態。這種真實呈現，就是《樂隊的夏天》與樂隊文化的同一價值立場，換言之，是與青年亞文化的同一性價值立場。

以“圣—俗—游”三元圖式觀之，如果說，《吐槽大會》的文化意義是從離棄“圣”直接投向“游”，那么，《樂隊的夏天》則是從“俗”轉向“游”，在“俗”與“游”之間隨性切換——是音樂美學的游戲精神與生活態度的凡人精神的疊加。但《樂隊的夏天》更具有新的意義創造的意味。相對于“俗”文化的主流流行音樂，作為典型的青年亞文化的樂隊文化，具有強烈的自由精神的游戲屬性，譬如五條人樂隊的臨場換歌、野孩子樂隊不在節目規定的歌包里選歌等行為的意識特性?！稑逢牭南奶臁繁M管無法擁有“吐槽”的互聯網文化屬性，但其所具備的反抗色彩與“吐槽”不分伯仲，作為自發的、后現代色彩濃郁的樂隊圈層文化，其美學共同體的建構潛能較之“吐槽”更加強大。

2.2 嘉賓角色的精英解構與凡人精神

嘉賓角色在綜藝節目中是內容元素，嘉賓符號的所指，實際上反映的是節目傳播主體賦予節目的精神導向?！半娨暪澞可虡I模式的核心是價值主張，需要滿足多元市場的需求，其中，受眾元最為關鍵。因此，整個商業模式優化必須從受眾的價值主張優化開始?！盵6]因此，節目傳播主體賦予節目的精神導向，務求表達受眾的價值主張，這是吐槽式內容創意的來源，也是嘉賓角色設計的主要依據。

作為具有后現代色彩的互聯網青年亞文化，吐槽文化的基本特征是網民對公共事件、公眾人物的狂歡化批評。在提出狂歡理論的巴赫金看來，人們在狂歡中遵循的是平等的規則，擺脫了常規生活中的等級秩序，采用世俗化的、喜劇性的、宣泄式的方式盡情表達，完全是對生活中心規則的顛覆與放逐[7]?？駳g化的話語與后現代社會的青年亞文化天然遇合，互聯網虛擬空間則為這一遇合提供了縱橫捭闔的廣闊天地。青年吐槽式的反抗意志與獨立立場表達，正是綜藝節目價值主張的重要來源之一。因此，嘉賓作為節目內容表現的主要元素，承載這一功能天經地義?！锻虏鄞髸返闹骺г诔Ｒ幧钪惺巧鐣ⅲ餍?、名人），進入《吐槽大會》狂歡化的節目規定情境，他們成為被面對面猛烈吐槽的對象。即使是唐國強這樣的老一輩表演藝術家，在主咖的位置上依然是被年輕一輩當面吐槽，地位、年齡在這個場域中退位，精英形象通過吐槽被解構，明星、名人作為凡人的一面在吐槽與應對吐槽之中畢現。這是滿足受眾價值主張——反抗權威、戲謔主流——的符號建構。它不僅僅借助演播廳里的表演，也借助了提供給屏幕前的觀眾盡情吐槽的彈幕。

創豐資本大文化產業基金合伙人梁建勛在談到《樂隊的夏天》的成功時，曾說：“任何亞文化能否影響觀眾，其實只有兩個因素，第一個就是產品能不能商業化，第二個就是在當前的市場中，它有沒有重新支配重新定義的權利。如果兩者具備，就會有觀眾，《樂隊的夏天》做到了這一點?！盵8]這個道理，同樣適用于《吐槽大會》?？駳g的精神必是一種游戲的精神。在《吐槽大會》中，調侃了精英并且重新定義了精英——后來甚至被吐槽為洗白明星——在嬉笑怒罵之間完成了青年對掌握社會資源的精英人物的解構與凡人精神呈現。這是一場在游戲中完成的權力更迭——從精英的手中，轉到亞文化情境中的普通青年。吐槽的本質，“傷花怒放”的本質，正在于對于代際權力主導的不滿與抗爭?！稑逢牭南奶臁返募钨e，老牌樂隊可能被顛覆，而無名樂隊可能勝出，評選的標準只有一個：觀眾喜歡——毫無疑問，觀眾都是青年。最具有游戲精神的非角色型青年的五條人樂隊，成為《樂隊的夏天》第二季最為爆紅的樂隊——他們穿著人字拖鞋，上場前臨時換曲目，三進三出，幾乎是被網民抬進了最后的決賽并最終奪得亞軍。五條人樂隊的仁科戲稱自己是“農村拓哉”“郭富縣城”，以“俗”的姿態進入“游”的文化，正是一場凡人精神與對當代青年的重新支配、重新定義的游戲化權力演出。借助于游戲的產品化，亞文化被商品化，受眾的價值主張，在游戲中得以彰顯。

2.3 主持人的去權威化與邊界模糊化

主持人與嘉賓同樣是綜藝節目的內容元素。主持人的角色往往被觀眾視同傳媒的代表。在大眾傳媒時代，主持人扮演的是大眾傳媒制造媒介的社會中心化儀式的“司儀”，因此，主持人不僅處于節目內容結構中的中心地位，甚至具備傳媒內容的前臺發言人的權威屬性，但在網絡時代，傳媒的去中心化已經成為普遍現實，網絡綜藝節目主持人的“司儀”功能下降，為網民代言的功能上升，主持人由“圣”入“俗”甚至入“游”，是互聯網環境下的大勢所趨。換言之，互聯網青年亞文化背景下，任何人格化中心形象主動實現自我解構的去權威化、去中心化，是符合互聯網年輕用戶的價值主張的。

主持人角色的去權威化是從電視綜藝開始的美學轉向。從湖南衛視綜藝節目《我是歌手》胡海泉以參賽歌手的非職業身份擔任主持人并因讀錯音反而走紅開始，綜藝節目主持人由“圣”入“游”初露端倪。這樣的端倪，在網絡綜藝中展開為共同趨向。

網絡綜藝節目主持人的去權威化，正與網絡文化的反主流文化走向息息相關。它始于《奇葩說》，主要反映為主持人邊界模糊化、非精英化、娛樂化的后現代美學風格，在《吐槽大會》《樂隊的夏天》中被發揚光大。馬東在《樂隊的夏天》中最突出的形象特征是一個主持音樂類綜藝節目的音樂門外漢，這個特征通過各種情節與細節加以凸顯，并成為樂隊（嘉賓）、超級樂迷（嘉賓兼部分主持人功能）、網友調侃與嘲笑的材料。作為現場的主人，他比樂隊和超級樂迷承擔了更多的被調侃的角色功能，而原本屬于主持人的場上的串聯、訪談樂隊的功能，很大一部分讓渡給超級樂迷群體（嘉賓），在去職業權威化的同時，弱化中心地位，提高了小丑化角色的娛樂功能。而《吐槽大會》在這條道路上，堪稱無所不用其極，這是《吐槽大會》爆紅的另一個重要因素。馬東在《樂隊的夏天》中被調侃和戲弄的角色，在《吐槽大會》里由身為中國傳媒大學教授、博士生導師，原央視節目主持人的張紹剛擔任。張紹剛在節目中備受嘲笑的花哨衣著，隨時遭遇的調侃吐槽，甚至被設定與嘉賓易立競強行拉CP，如此等等，極盡所能去除主持人的傳統權威性；在第五季《吐槽大會》，作為主持人之一的李誕，則直接加入嘉賓團隊參與脫口秀表演，從主持人到“嘉賓”的隨意切換，無所顧忌地放逐了傳統媒體主持人的中心化地位。就在這樣的符號游戲中，《吐槽大會》了完成對主流媒體文化的“嘲弄”與顛覆，從而贏得青年亞文化圈層對于文化權力反轉的情緒共鳴。

2.4 社交貨幣化：卓越的超常規與圈層歸屬的成就滿足

《創造101》制片人多曉萌認為“所謂爆款，就是擁有社交貨幣，是在社交場合大眾都在議論的內容?！盵9]。節目的社交貨幣化，是新媒體經濟的本質要求。設計關系產品、建立轉換機制、實現共享價值，被認為是新媒體經濟運行的三大構成[10]。網絡綜藝節目在完成由“圣”向“游”“俗”的后現代美學轉向，主動接軌互聯網虛擬空間中生機蓬勃的青年亞文化，其重要的驅動力，正在于完成自身的社交貨幣化。

喬納·伯杰（Jonah Berger）提出的三種塑造社交貨幣的方式是：通過卓越的、非常規的事，或者神秘的、有爭議的事情來獲得標志性的內在吸引力；撬動游戲杠桿，通過人際社會的比較來完成一種有形并且可視的標志，展示優越地位；通過產品的稀缺性和顧客擁有如此稀缺的產品的專有性，來使人們有歸屬感[11]?？傊?，一定是借助于自己擁有或者參與到某種超乎尋常的事物，或者撬動游戲杠桿，讓人們可以貌似掌握了專用的權利，從而被他人刮目相看，贏得社會資本。

極富游戲精神的網絡綜藝節目必須具備超常規或卓越的內容，這是在精神文化層面與青年亞文化獲得一致性之后疊加的文化資源，以供用戶在滿足娛樂需求之后，進而作為與卓越事物共在的社交貨幣，向社群轉發有關此社交貨幣的信息或者“盜獵文本”。網絡綜藝如果僅僅具有符合網絡青年用戶群體規范的游戲精神，還不足以成為觀眾/用戶遍告各自的“傳播網絡”的社交貨幣。

在綜藝節目的商業模式中，核心資源和關鍵業務，是決定其內容質量的要素。核心資源包括節目版權（內容）、人才（主持人、嘉賓、優質制作團隊等），關鍵業務首要的是節目創意（或者版權引進）制作與傳播[6]。綜藝節目實現內容層面的卓越與超常規，需要將核心資源與關鍵業務推向極致。馬東認為一個節目能“爆”，要具備“天時地利人和”，他提出的“人和”，就是指嘉賓和制作團隊的狀況[2]?！锻虏鄞髸穮R集了廣為網民議論的具有槽點的明星、名人，到2021年的第五季，干脆把當年度網上熱度最高的名人如五條人樂隊、刑法學家羅翔等網羅殆盡；《樂隊的夏天》則匯聚了全國民間樂隊中的佼佼者，頂級樂隊更是囊括其中，新褲子、痛仰、旅行團、木馬、重塑雕像的權利、達達、后海大鯊魚、野孩子等著名樂隊均在列。在制作層面，它們也以極致追求為能事?！锻虏鄞髸返拿摽谛阊莩?，在演播空間中設置了3個演出區，脫口秀表演更是力求熱點、槽點、笑點的極致統一；《樂隊的夏天》在演播現場的燈光舞美制作精良，其舞臺配置遠勝于各種音樂節現場，北京奧運會開幕式的音響工程師金少剛擔綱節目的音響制作人，樂隊演出創意疊出，加之有燈光舞美的驚艷加持，又有經典曲目改編、流量女星合作演出等核心資源加持，節目從核心資源到關鍵業務同樣追求極致。

網綜中的彈幕使得受眾成為擁有話語權的傳播者。愛奇藝為《樂隊的夏天》開通了“助力通道”，投票把已經被淘汰的但受觀眾喜愛的樂隊選回舞臺，這種互動的方式讓受眾身兼傳播者與決策者的雙重身份；《吐槽大會》甚至實現了在節目直播現場，主持人直接對彈幕內容做出回應，讓受眾的話語可以影響節目的內容。這樣的互動機制，解決了社交貨幣的撬動游戲杠桿問題，本質上是青年亞文化共同體的價值共鳴機制與被網絡命名為“屌絲”的非角色型青年翻身做主人的圈層歸屬的成就體驗滿足機制。精英階層沒有這樣的需要，他們已經在現實生活中獲得了社會權力，但是作為“屌絲”的非角色型青年需要。這是把“游戲”進行到底的權力轉移與成就滿足。

當代美學審美觀念所提供的，是否定性的美學主題。這種美學主題意味著當代美學的內涵從“強者”的美學轉向了“弱者”的美學[12]。這種美學轉向在社會文化層面，表現為由“圣”入“俗”或“游”，它與互聯網空間蓬勃生長的青年亞文化一拍即合。當然，必須看到，這種與青年亞文化關聯的后現代美學的否定性主題，并不具有破壞性，相反，“亞文化不僅表現為對主流文化的抵抗，也表現為一種妥協。被收編的亞文化利用流行時尚（當下的風格）換得經濟資本和社會資本，不同程度地失去了抵抗性?！盵13]它不過是在互聯網的助力下，年輕人從日常生活中的經濟、文化束縛中解放出來，以青年亞文化話語為連接，“結成跨地域、可交流的新聯盟”[14]。在新媒體經濟的資本驅動下，網絡綜藝節目以這樣否定性的美學轉向，進入極致的社交化媒體產品的圈層化賽道，完成節目在青年網民之中的社交貨幣化。這或許正是近年網絡綜藝爆紅的重要路徑。

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