服裝品牌形象內涵空間的構建

王楊陽

（蘇州大學，江蘇 蘇州 215006）

1 品牌形象概述

品牌形象是消費者對品牌元素的綜合反映，表現為對品牌的感知和聯想，簡而言之，就是消費者對產品的認知。品牌形象作為企業的無形資產，其塑造是品牌能否進入市場的關鍵因素。許多現有的知名品牌都通過成功塑造品牌形象贏得了市場機會。

目前，國內外對品牌形象的相關研究還停留在品牌管理、效用價值和理論模型等方面。其中，關于品牌形象的經典理論模型非常廣泛，包括品牌個性理論、卡普菲爾六棱柱模型、凱勒品牌聯想模型、貝爾品牌形象模型、艾克模型和品牌形象綜合測評模型等，分別從品牌個性、品牌聯想和品牌資產等方面展開，提出了品牌形象的評測指標，促進了品牌形象理論的發展。這些理論模型雖然具有很大的參考價值，但是對品牌形象構成要素的劃分并不全面，且實用性不強。此外，這類模型不具針對性，對于不同產品，品牌形象的構成要素及每個要素的重要性會有一定的差異。某一種測評工具無法適用于所有產品，針對時尚產業，本研究還將考慮服裝產品的特點，構建更加完善的服裝品牌形象內涵空間。

2 實驗設計

采用文獻查閱法和專家訪談法，邀請具有代表性的50位行業專家和學者進行訪談，依據相關文獻和自身的知識儲備，逐步確定服裝品牌形象的構成要素，通過篩選保證準確度，最終建立服裝品牌形象內涵空間。實驗步驟如下所示。

（1）召集專家和學者，說明目的和要求。

（2）列舉服裝品牌形象B下的二級維度要素。

（3）歸納合并，投票篩選，確定二級維度要素（B1、B2、……、Bn）。

（4）列舉二級維度要素B1下的三級維度要素。

（5）歸納合并，投票篩選，確定二級維度B1下的三級維度要素（B1,1、B1,2、……、B1,n）。

（6）列舉三級維度要素B1,1下的四級維度要素。

（7）歸納合并，投票篩選，確定三級維度要素B1,1下的四級維度要素（B1,1,1、B1,1,2、……、B1,1,n）。

（8）重復以上步驟，直至每一個維度都細分到恰當程度，以此建立服裝品牌形象內涵空間。

3 服裝品牌形象內涵空間的建立

經典的品牌形象理論模型維度要素不明確、不全面，因此，科學性和實用性有所欠缺。此外，服裝品牌形象模型還得考慮服裝產品的固有屬性進行完善。國內一些學者雖然有過相應的研究，但是評價指標劃分得太過具體，導致構成要素缺失?；诖?，本實驗首先在各種品牌形象模型的基礎上，融入服裝產品的特征，確定服裝品牌形象內涵空間的構成要素。

貝爾品牌形象的二重性模型將品牌形象分為“硬性”和“軟性”兩種屬性?！坝残浴贝硐M者對品牌有形或功能屬性的認知，“軟性”則指消費者在品牌產品中獲得的精神和心理上的滿足，這在本質上與國內很多學者從“有形”和“無形”兩個方面來研究品牌形象一致。這些理論模型對于服裝產品的品牌形象研究具有很大的參考價值?，F代服裝產品對人們來說不僅是生活必需品，更多體現的是對高品質生活和精神享受的追求。有些人購買服裝看重的是保暖、耐用等功能屬性，有些人則更在意服裝的附加值，包括對身份地位的凸顯作用和精神上的愉悅。因此，本實驗根據貝爾品牌形象二重性模型的相關理論，將品牌形象從“有形”和“無形”兩個維度進行劃分。

在“有形”和“無形”兩個維度構成要素的基礎上，本實驗還基于品牌形象三級維度模型以及艾克品牌識別模型，將公司形象和產品形象作為服裝產品形象的兩個三級維度構成要素。公司形象主要體現在公司的革新性、公司文化、美譽度、科技水平等方面，增強消費者對產品的信任，表明公司形象歸于“無形”形象。產品形象主要指產品的質量和功能等屬性，直接影響消費者的使用體驗，因此，將產品形象歸于“有形”形象。由于服裝產品的特殊性，人們更偏向于實體店選購，對于產品的通路形象尤為在意，因此，將通路形象作為服裝品牌形象的三級維度構成要素。通路形象指消費者對品牌產品批發銷售或者零售的主觀印象，由消費者的購物體驗直接決定，因此，將通路形象歸于“有形”形象。同時，品牌形象三維度模型和艾克品牌識別模型還強調了品牌形象的人性化維度，對于服裝產品，人們不再滿足于優良的品質，更想享受價值和文化的歸屬，所以在“無形”形象下加入了精神文化形象。此外，產品的視覺符號等對于品牌也十分重要，因此，符號維度也需要在服裝品牌形象內涵空間中加以體現。

經過上述實驗步驟和綜合分析，最終確定服裝品牌形象內涵空間如圖1所示，最后一列是第四級維度要素的相關解釋。

圖1 服裝品牌形象內涵空間

由圖1可知，服裝品牌形象包含兩個二級維度構成要素，每個二級維度構成要素也包含兩個三級維度構成要素；同時，每個三級維度構成要素包含多個四級維度構成要素。圖中各層級中的內容與層次間的關系可用集合表示。

一級維度要素：X1=B={服裝品牌形象}。

二級維度要素：X2={T，I}={有形形象，無形形象}。三級維度要素：X3={P，A，C，M}={產品形象，通路形象，公司形象，精神文化形象}。

四級維度要素：X4={P1，P2，P3，P4，A1，A2，A3，C1，C2，C3，C4，C5，M1，M2，M3}={品質形象，款式形象，價格形象，品牌符號形象，店面形象，服務形象，促銷宣傳形象，市場領先性，知名度，美譽度，革新性，社會責任性，使用者形象，設計師形象，代言人形象}。

X1、X2、X3和X4的層次關系反映了服裝品牌形象的維度結構，服裝品牌形象X1是由X2、X3和X4各維度構成要素以一定的方式組合而成的。按照這樣的隸屬關系，形成完整的服裝品牌形象內涵空間。

4 結語

本研究在貝爾模型和艾克品牌識別模型的基礎上，綜合考慮服裝的特點，建立相對完善的服裝品牌形象內涵空間。該模型由4個維度中的22個測評指標，以一定的隸屬關系組合，可作為品牌形象的評價體系，為服裝企業的戰略實施和品牌塑造提供一定的幫助。

然而，幾乎所有產品都存在以上形象要素，針對不同種類的產品，這些要素的重要程度相差很大。所以針對服裝產品，不同品牌形象構成要素的重要性不一樣，后續的研究應圍繞量化不同構成要素的相對重要性展開。