重建敘事邏輯
——博物館文創的困境與挑戰

北京聯合大學藝術學院 | 馬曉飛

2020年5月4日，我的朋友圈被B站（視頻網站嗶哩嗶哩的簡稱）的一則廣告——《后浪》刷屏了，但作為教師，我的90 后、00 后學生們卻對這則視頻的刻意忽視，呈現出極為罕見的一致，事后，“只有前浪轉發，后浪反映平淡”的現象成為各大媒體討論的熱點。旨在通過中年主角——何冰對于青年一代的頌揚，在“二次元”受眾的基礎上破圈，拓展中年觀眾，并試圖彌合中青年觀眾之間的距離，《后浪》營銷的“預設信息”與受眾涇渭分明的反饋之間的矛盾，其實在文創設計中同樣屢見不鮮。故宮的朝珠耳機在推出之際，其嫁接古代與現代的設計想象得到了設計圈內的熱烈追捧，但時過境遷，目前網絡上除了嘲諷耳機華而不實的段子之外，幾乎不見用戶的積極反饋，文創設計的關注度與消費者的體驗總有冰火兩重天的境遇。與產品設計不同，文創產品具有天然的敘事性，其文本信息更為復雜，并且嚴重依賴原有的敘事空間——如果狹義的文創主要指向博物館文創的話，這一限定也是本文的主要立足點，文創的消費與博物館場域空間具有極為密切的關聯性，但是在脫離了原有的場景之后，文創作為獨立的產品如何保持或者宣揚其附屬的文化信息，并且融入生活日用之中，是文創設計的要義也是其成敗的密碼。

一、文創與敘事場景

典型的文創銷售方式是在出口設置文創商店，“強制”引導觀眾，這基本上已經成為眾多博物館、美術館、景區的通行做法。在這一參觀動線的設計中，觀眾自進入到博物館伊始，就不斷在博物館營造的空間中，成為博物館敘事忠實的傾聽者——通過聲、光、電、文字、圖像甚至于氣味等等，將我們的身體與知覺完全包裹進去，觀眾在這個時刻某種程度上是與現實所脫節，從而進入到一種被營造的景觀空間中，并將自身的社會角色轉化為場景角色，帶著這樣強烈的角色身份，進入到文創商店的時候，觀眾很容易為了留存這一時間的特殊情感 、記憶而買單，從而購買文創產品。加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢曾經對媒介進行區分，他認為媒介有冷、熱之分，相比較于冷媒介，熱媒介指向特定的感官刺激，具有“高清晰度”，并且受眾的參與度相對較低，與談話、辯論等單純依靠語言的媒介相比，博物館綜合媒介的運用顯然屬于“熱”媒介，而持續的信息侵擾，會使人的感知“關閉”，從而讓“人的推理能力被切割并且與‘想象力分離，仿佛是被鋼鐵封閉起來’”[1]因此，此時的文創產品與博物館敘事的關聯性更為緊密而與現實生活之間存在屏障——購買者無意深究這件商品在生活中的實用意義，因此將這種購物模式稱之為沖動消費也不為過。

當然，可以很容易找到故宮淘寶商店的反例，其取得驕人成績完全不依賴于線下的體驗，實際上，故宮的案例更加強化了敘事場景對于文創的影響。美國學者約書亞·梅羅維茨突破了傳統教堂、咖啡館等物理空間的限制，重新闡釋了“場景”的概念，即“‘信息獲取模式’——一種由媒介信息所營造的行為與心理的環境氛圍。這不是一種空間性的指向，而是一種感覺區域?！盵2]他注意到，隨著電視媒介的勃興，模糊了屏幕內外的界限，也促進了私人情境與公共情境的合并。在熱門的購物推薦應用——小紅書中，故宮已經成為超級話題，成為融合著“時尚”“文化”“攝影”“旅行”等等標簽的第三空間?！恫讲襟@心》《如懿傳》《延禧攻略》等以清宮為背景的電視劇不斷推陳出新，進一步強化了故宮的話題性，使得即便是“爛尾”的“延禧宮”都可以成為打卡地。一眾的關鍵意見領袖都對故宮的一舉一動保持著刻意的關注，當然這種過分關注有時候也成為故宮的負擔，穿透故宮奔馳事件——這一并不算嚴重的管理疏忽，都可以毀掉一些領導的仕途，從另外一個層面證明了故宮已經成為公共敘事，從而使得故宮文創可以超越地域空間的限制。對于故宮之外的博物館、美術館等等，盡管也有許多博物館逐漸轉化為公共敘事，但多數影響力仍比故宮遜色。大衛·赫斯蒙德夫在其著作中專門論述了文化產業規?；内厔?，以及規?；髱淼娘@而易見的好處，包括整合促銷預算、調動大量資源為自身利益服務，從而“讓自己的文本獲得更多的關注”[3]，盡管無法將故宮作為一家特意追求規模的機構，但在現實情況下，故宮自身文化產業部門特別是與商業機構達成的廣泛合作，足以使其在文化產業中形成“強者愈強”的正向循環，以及愈來愈熱鬧的敘事場景。

2016 年以來，國家連續出臺《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》《關于促進文物合理利用的若干意見》等多項文件，鼓勵文化單位文化創意產業工作的開展。對于大部分傳播力度仍有局限的博物館，構建線下敘事場景，以及將敘事延伸到文創，從而將文創轉化為商品，成為各機構不得不面對的重要任務。但僅僅構建敘事場景推進“沖動消費”，依然是信息不對稱時代“宰客”的模式，只有完整把握文創的敘事邏輯，才能持續打造破圈的爆款文創。

二、文創的敘事邏輯

正如上文所講，文創轉化為商品主要依靠場景的營造，作為文化商品，文創承載著更多的文本信息，這種上下文關系，在場景中是連貫、一致的。在海洋館參觀結束的時候，為沉浸在海洋世界的孩子選購一件海豚玩偶，作為一段時光的紀念，其購物的邏輯關系是順暢的，但由于沒有建立完整的敘事邏輯，當這件玩偶脫離了博物館的原境，失去原有的上下文關系時，其附著于孤立產品中的文本信息就很難保持，脫離“海水”的海豚成為與一般玩偶無異的普通玩具。相比較于具有更強品牌屬性、質量更優，也更有傳播性與話題性的“泰迪熊”，其在脫離最初的原境之后，仍然可以與現實世界建立起一套新的、有機的敘事模式。這與在中國土地上仿造白宮、凱旋門等建筑所遭遇的問題是一致的，因為環境的差異，這些建筑不僅沒有還原其原本的視覺美感，反而形成一種特殊的反諷效果。

敘事學家巴爾特認為“敘事產生于我們關于世界的經驗和我們用語言描述經驗的努力之間，‘不斷用意義來替代被敘述事件的簡單副本’”[4]，正如《三國志》與《三國演義》呈現出完全不同的歷史敘事，即便是嚴肅的歷史著作，因為對材料的取舍與觀察視角之間的差異也會產生完全不同的敘事效果。同為知名學者的黃宗智就曾與彭慕蘭就其歷史著作《大分流：歐洲中國及現代世界經濟的發展》中的史實展開論戰。也就是說，對于歷史事件不同的“歷史記憶”形成了不同的敘事副本，這揭示了敘事本身是由文本碎片拼湊而成，而不同的拼湊方式則會呈現出完全不同的敘事效果。

對比與文學等一般性的敘事，文創敘事更為復雜，其不僅要“將了解（knowing）的東西轉換成可講述（telling）的東西”[4]，還要明確，其講述一定會隨著時空的轉換而產生文本的斷裂與重構，從而拼湊出新的“意義”。就像前文所述的海豚玩偶，作為海洋館敘事中的符號，觀眾對其所在文本中的解讀是海洋世界中的一員，但當其符號轉換到家庭敘事中，其被肢解的文本碎片，如何被重新敘述，構建新的上下文關系，從而產生新的意義，就成為設計師所必須思考的敘述邏輯。也就是說，設計師面對的海豚玩偶其實是文本碎片，這一碎片不僅要補綴到博物館購買場景中，形成自洽的敘事，傳播特定文化，促成消費者的購買，還要鏈接到消費者的使用場景，使得消費者可以賞鑒、把玩、使用，延長作品的生命周期，形成持久的文化張力。

三、重建敘事文本的四種模式

那么是否有一些恰當的方式，可以既傳遞原有的文本信息，即讓博物館活起來，又可以在使用場景中重建敘事邏輯，使得文創產品真正適用于日用之間，從而延續其生命力，成為自洽于生活的物品？其實世界范圍內的眾多設計師都對這一課題進行了極為有益的探索，并取得了良好的成效，本文僅依照敘事學理論，對部分作品進行解讀，并以此拋磚引玉，共同探討文創設計背后可行的方式與邏輯，以此解決目前博物館普遍遭遇到叫好不叫座的窘境。

第一種方式是對于文本的轉譯，即通過對于古典作品的全新闡釋，使其更易于為現代人所接受。我們以中國國家博物館汝窯海晏河清茶葉罐為例，館藏海晏河清尊在頸間雕貼一對白色的展翅剪尾燕子，并以此作耳，瓶身中部以金彩繪蕉葉、纏枝花卉等，下部裝飾有粉彩仰蓮紋及聯珠紋，其整體造型典雅，紋飾豐富，但其傳統的器型與裝飾難以直接應用于現代家庭的場景，就像一篇辭藻華美的楚辭，如果不是刻意的表演，在生活場景中以此腔調來交談，就顯得不合時宜。這其實就涉及到文本的轉譯，需要將古文轉化為白話文，從而易于我們的理解。國家博物館的這件文創作品，沒有刻意復制原作中的紋飾，甚至也沒有復制原作中點睛的白燕耳式，而是將其簡化為白燕紋飾，并配以原作中沒有的海波紋，組成現代版的“海晏河清”寓意，這種轉譯盡管過濾掉原作中的許多信息，但通過再設計，又重新構建起現代版的文本敘事，使得作品在脫離了博物館原境，脫離了文物的對照之后，仍能簡明扼要地傳達出一致的思想。（圖1）

圖1 中國國家博物館 海晏河清尊及其文創作品

“一個固定文本通常會在其原初語境消亡后繼續存在，繼而被迫進入異質語境中。這樣，不僅其語言會變得陳舊過時，而且傳說本身所賴以建構的那些關于人與自然的觀念以及講故事的恰當方式，也將一步一步從當代人的思想中消退?！盵5]古代的器物在歷史的轉場中，其攜帶的社會約定與聯系的伴隨性文本已經丟失，除卻專家之外的普通觀眾對于單件器物的賞析，如果不借助于簡介等副文本的解讀，往往無法理解其全部的“意圖意義”，文本的復雜與晦澀無異于“天書”，以現代的語言翻譯，而不是挪用其言語不詳的復雜圖案，就成為設計師的重要工作。日本熊本縣為了推廣地域文化，沒有千篇一律地選用已經具有一定知名度，但造型復雜、形象古老的熊本城進行圖像、符號衍生，反而以熊本城特有的顏色——黑色為基礎，繪制了憨態可掬的熊玩偶——熊本熊，并擬人化地任命其為縣營業部部長兼幸福部部長，這一文創重構了元語言，使得轉譯后的文本更便捷、直接地為現代人所接受，同時仍扼要地傳達出其核心的文化思想，是我們可以借鑒、參考的設計方法。

第二種是重構敘事空間。對于敘事空間的研究是近年來敘事學關注的重點，任何的敘事都涉及到空間，盡管有些文學體裁不會直接對于空間進行描述，但一般而言，文本產生的特定作者、特定國度、特定時期，以及本文的上下文結構，都對于空間有著一定的建構。舉例而言，莫言與賈平凹的小說，由于其特殊的作者身份、行文習慣，特別是對于地方民俗的細致描述，自然而然會讓人置于不同的空間之中。文學與以視覺為主導的文創均兼具時間性與空間性，約瑟夫·凱斯特納指出：在文學作品中時間是第一性的，在視覺則空間是第一性的。[6]文創產品的獨特之處在于其存在雙重時空斷裂，正如前文所講，在時間維度，產品由博物館購買轉移至生活日用，在空間中，則由櫥窗轉移到使用場景。盡管二者均為在“實存”即實際存在之間的轉移，但一如電影敘事，盡管都是真實存在的活動（現實題材的電影），但電影與現實生活的主要區別“在于畫框所執行的武斷的剪接”[7]。而文創在于櫥窗以及其背后的博物館空間所設定的“剪接”，這種“剪接”同樣是武斷的，因為其強化關聯了博物館與文創之間的關系。但文創勢必要轉移到生活之中，因此其在“畫框”中，為了凸顯其原有敘事而設定的比例、尺寸、形象等等，就要從展示空間，“剪接”至生活空間，因此，文創既要適用于展示，注重其與原境之間的關聯，同時更要注重在生活場景中的展開，以適度的方式鏈接生活。

灶王爺在鄉土社會的存在形式，特別是在家庭居室的存在形式是基本固定的。對于保有傳統習俗的老人而言，生活在鄉村，年節時購買一張灶王爺的年畫貼在灶臺之上，小年夜再將舊符焚掉更新，這是生活中自然而然的事。但在現代城市居室空間中，相同的灶王爺畫像放在家中就會顯得非常不協調，因為信仰、習俗以及生活習慣的變化，使得灶王爺的敘事空間產生了根本性的轉向。在地方政府、企業的推動下，灶王爺文創形象，被移植到筆記本、書簽等器物上，顯然與灶王爺這一佑護飲食相關的形象出現錯配，其敘事空間在文本之中是含混、模糊的。北京一家文創公司將灶王爺萌化之后制作成冰箱貼，可以方便地貼在抽油煙機上，從而非常完美地將灶王爺這一文本隱含的敘事空間與現代相連接。

即便是陳設當代作品的博物館，其作品與當下時刻必然存在一定的時間距離，更遑論一般的博物館主要陳設一個地域、一個類別的歷史傳統。對于我們而言，經過近代以來的救亡圖存，以及對于傳統的反思、批判與革新，使得現代與傳統之間存在著特殊的斷裂。彌合二者就需要以現代敘事的方式，重新闡釋傳統主題，特別是在合理的敘事空間，作為民居生活的中心，灶王爺以及其承載的“民以食為天”的風俗，不應該脫離其原始的敘事“實存”，而過分的跳脫于原有的場景，或者過分的發展其意義，實際上是得不償失的?！叭f物皆可灶王爺”或者“萬物皆可某某形象”已經成為現下文創的一種惡性發展趨勢，這是值得警惕的。

第三種是重構敘事角度。角度、視角、視點等名詞，在敘述學領域還未形成統一的學術概念共識，但其主要指向敘述者對于底本的觀看視角?！暗妆颈旧頉]有視角問題，底本像一個花瓶，可以從任何角度加以觀察，加以摹寫，敘述者就像個電影攝影師……”[8]在我們熟知的全知敘述角度中，如《三國演義》，作者與讀者往往扮演“上帝”角色，各位主角之間的思想、對話、行為全部一覽無余。在這種敘事方式中，讀者很容易掌握故事的發展脈絡，與此同時，由于復雜而又龐大的故事體量，特別是在傳統文本中，其“伴隨文本”也就是故事講述時代的歷史背景、生活方式、語言習慣等等，都是現代人所不熟悉的，現代人很難被帶入到故事情景之中。以《千里江山圖》為例，青綠山水常被隱匿于星光熠熠的宋代繪畫之中，另外作為一件藝術家的“孤品”，據學者研究，其被藝術史家所重點關注以及進入到當代公共視野是近些年才發生的事，也就是說，《千里江山圖》在很長時間內是被“埋沒”的作品。在2009 年、2013 年故宮博物院展出時，這件作品沒有受到特別多的公眾關注。但在2017年《千里江山——歷代青綠山水畫特展》中，故宮跑現象再現，大批觀眾排隊參觀，盡管這種構建由學術界主導——北京大學和故宮博物院為其舉辦了規模盛大的論壇，還專門組織了著作的出版。[9]但對于普通民眾而言，通過手機、電腦端傳播的青綠山水固然有超越傳統文人畫的視覺感受，同時這一時間段內，以圖書出版機構理想國與陳丹青聯合策劃的視頻節目《局部》以及中央廣播電視總臺、央視紀錄國際傳媒有限公司制作的文博探索節目《國家寶藏》等熱播節目，都將視點轉換到畫家王希孟——這一人物身上，通過一位少年天才個體生命的視角，來重新闡釋這幅偉大的藝術作品，國畫的賞析是有很高的藝術門檻的，普通觀眾，即便是初窺門徑的藝術學習者，都難以理解這幅作品在藝術中的精妙之處，但通過一個個人傳奇的經歷，來重新闡釋這幅作品的產生過程，就擁有更為直接的易讀性與傳播性。因為采用人物視角會形成“內模仿”，即從外到內的“移情”，使得讀者可以與敘事者同行，更為直觀地進入到藝術品之內。在文創歌曲“國畫會唱歌”中由作詞人方文山所譜寫的《丹青千里》：“誰溯溪，觀峭壁，只為了，最美的綠。景疏密，巧布局，引天地，入畫里”,即采用了這樣的視點，使得人們可以跟隨王希孟進入到畫家眼中的溪流、山川、色彩、布局，從而對作品形成感性的認識。廣為流傳的《朕知道了》系列文創，同樣采用了這一手法，即將雍正皇帝世俗化，強調其生活化、人格化的一面，通過“朕知道了”“朕就是這樣的漢子”“朕實在不知怎么疼你”等簡明易懂，甚至于略顯八卦的皇帝私人生活，與威嚴的政治統治所隔離，轉化敘事視角，從而以此打造所謂的爆款文創。當然，對人物傳奇的重塑，不僅是變換視角這一種方式，還涉及重新建構敘事方式，這是下文所要涉及的。

圖2 芝加哥藝術博物館與Airbnb聯合推出的梵高小屋

第四種是重構敘事。提出“長尾理論”的美國學者克里斯·安德森在其理論的同名著作中添加了一行副標題“為什么商業的未來是小眾市場”，他談及相比于傳統社會，基于互聯網的文化產品供應，沒有了貨架的空間限制，突破了商品展示數量的瓶頸，形成了近乎無限的產品供應，從而使得“我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場”[10]。也就是說，文化消費逐漸碎片化，以往所謂的經典或許無法在大眾范圍內得以廣泛傳播，從而形成共同認知。博物館承載的傳統文化，在自由選擇的背景下，面臨著內容供給端的充分競爭，對于人們注意力的爭奪也愈加激烈。而隨著經典本身影響力的不斷“弱化”，對于經典的重構不僅是“除魅”，即現代性轉換，同時也是現代人“文化參與”[11]的一種方式，更為重要的是，這其實也是經典即“傳統”擴張其影響力的重要途徑。

顯然，博物館文創的使命，正是要將傳統經典的重構與傳播。但我們不得不面對任何故事的講述都具有時代性的現實困境，筆者曾經在課堂上隨機問過不同班級的學生，大家是否閱讀過《紅樓夢》，對于基本上以白話寫成的不朽傳奇，大部分同學都表示在閱讀的時候存在一定的困難，從而影響閱讀的持續性，但這并不代表年輕人對于傳統文化不感興趣。近年來，《明朝那些事》《長安十二時辰》等等故事或小說對于傳統文化的演繹，吸引了一眾擁躉，漢服圈的粉絲據說以千萬級計算。在這種情況下，博物館主體在講述傳統的時候，需要重新編織故事的表述，甚至于重新書寫故事的主體，即重構敘事性。電影《哪吒》完全顛覆了大眾對于哪吒光輝、帥氣的認知，成為一個滿臉小雀斑、頑劣異常的“壞孩子”形象，擁有孤獨、叛逆、淘氣這些當代“問題少年”的通病，卻勇于承擔責任，堅守正義，這一形象引發了青年一代的普遍共鳴，成為票房的神化，電影《哪吒》重構了傳統哪吒的敘事，卻強化了哪吒這一傳統元素在少年中的普及。

相比于以往單向度的商品營銷，現代文創面對的是“參與式文化的觀眾”，受眾對于文化產品的反映不僅僅是喜愛和沉迷，還“努力向自己和他人表達原作中未能實現的可能性”。[12]因此，經典的重述不應單純地強調作者的思想而應該邀請觀眾直接進入到經典作品之中。芝加哥美術館與民宿預訂網站Airbnb 合作，推出了《梵高的小屋》（圖2），一舉摘得了戛納創意大獎，這一創意將靜態的繪畫作品，還原為真實的生活空間，盡可能地還原了繪畫中的場景，并在環境與用品中真實地再現了油畫的質感，特別是明亮的光線讓人可以更加真切地感受到梵高對于光影的體悟與掌控。而且，這間小屋還成為了Airbnb 上一個新的房源，面向客戶接受預定。這一繪畫的文創作品打破了從平面到馬克杯等的簡單做法，為繪畫重建了敘事的邏輯，從而使得觀眾可以真正進入到繪畫所描繪的原境中，從繪畫內部的空間而非平面空間，感受繪畫中的空間、色彩與光影，成為可參與、可評述、可傳播的現代設計敘事。

四、寄望作為開始的結語

近年來，文創已經成為公眾關注的熱門話題，對于政府而言，同樣期待文創能夠成為博物館自我造血的重要來源。博物館文創最為重要的意義，仍在于傳統文化的傳承與更新。盡管故宮文創已經取得了以十億計的收入規模，各地方博物館也在文創領域持續深耕，但從筆者主觀了解到的情況而言，大部分的文創仍處于貼圖復制的階段。而文創與普通的產品設計的區別正在于其復雜的文本信息，因此在一般的設計方法、思維的基礎上，借助于敘事學理論，使得文創的內涵不斷豐富，從而書寫適宜于當下的文化傳統，或許是我們這一代設計師的責任。因此，僅以自己不成熟的想法，拋磚引玉。