作為媒介的藝術：美術館傳播的效能問題探析

鄭州大學美術學院 | 張寬武

鄭州大學新聞與傳播學院 | 徐婷婷

信息技術的廣泛普及，不僅加劇了機械復制時代的藝術走向廣泛的大規模生產，同時帶來了藝術作品的當代傳播問題，傳播各要素與社會生產各領域的嵌入程度加深，導致了藝術與傳播的關系也愈發密切[1]。當下在全新的網絡化、智能化、數字化的傳播環境中，藝術作品的傳播方式也隨之豐富，“藝術問題一方面正逐步變成傳播問題，而傳播活動為了追求更細致、精微和高層級的傳播效果，傳播問題也開始變為藝術問題”[2]。

藝術的傳播問題，表現為選取恰當媒介載體，最大程度地展現藝術作品信息和取得較好的傳播效果。美術作品的主要傳播場域——美術館，正在面臨信息社會崛起后各類虛擬展館、H5、3D 動畫、VR/AR 等技術傳播手段的挑戰，呈現出了疲軟和冷清的態勢，但作為城市公共文化空間的美術館在城市文化傳播、公民美育、政治宣傳方面仍然擔負著重任，提升美術館的傳播效能問題，不僅能夠突破當下藝術作品的注意力困境，更是城市文化傳播的重要組成部分。

一、問題提出：藝術作品美術館傳播的困境

美術館作為城市文化建設的公共空間，承載著收藏、保存、陳列和展示的文化功能。從2000 年開始我國當代藝術進入了美術館時代[3]，與傳統意義上美術館承載的教化和宣傳功能不同，當代美術館更加注重藝術作品呈現的社會意義和藝術價值，尤其在市場經濟的推動下，體現出了更為開放和包容的態度。據全國美術館藏品普查數據顯示，截至2020 年2 月，全國共有326 家美術館，藏品數量已達641362 件，涵蓋了繪畫、雕塑、書法篆刻、工藝美術等各種類型。在積極推動城市公共文化建設與發展的政策引領下，各地各類型美術館得到了長足的發展，美術館也成為地標性建筑被納入城市景觀的范疇。

但以展覽為主業的美術館，在藝術作品的傳播環節，依然受到注意力限制的困境，與各種類型的網上虛擬展館、3D 藝術作品、網絡視頻作品相比，美術館對藝術作品的靜態展出，受表現形式和展覽空間的限制，對受眾的吸引能力逐漸下降，互聯網空間對快消文化、碎片文化的推崇，也加劇了美術館受眾的流失，尤其新冠疫情發生后，實體空間更是受到巨大的沖擊，使展館傳播的注意力困境更為明顯。

（一）大眾展館，小眾傳播

城市公共美術館作為服務大眾和構建城市文化的公共空間，在近年來的發展中逐漸表現出“小眾化”趨勢，“圈層化”和“城市化”傳播成為其主要特點。

“專業型”受眾成為展館傳播的主要對象。藝術鑒賞是藝術傳播中重要的環節，受眾的藝術鑒賞能力直接決定了藝術作品傳播效果的好壞。雖然我國大部分地區美術展館的定位是城市文化的公共空間，面向全體公民免費開放，但由于藝術作品本身的特殊性，使大部分展覽變成了藝術圈小范圍的“專業活動”。專家、名家、學者、業內人士構成了藝術品傳播的主要群體，尤其是部分抽象題材的展覽對普通觀眾來說接受難度更高，形成了普羅大眾被區隔在藝術圈之外的現象，一定程度上造成了目前大眾展館的“小眾化”、“圈層化”傳播態勢。這對擴大展館影響力，實現美術館的公共美育職能形成了一定的障礙，從長遠來看這種專家型、小范圍、圈層式的傳播模式，不利于爭取廣泛的大眾市場。

藝術傳播的“鄉村下沉”并不理想。長期以來，美術館被作為城市建設的產物而忽略了廣大的鄉村地區，一方面作為藝術家創作靈感的來源，鄉村貢獻了豐富的主題與創作素材；但另一方面，作為需要文化反哺和文化扶植的洼地，鄉村卻又是藝術傳播無法觸及的“最后一公里”。作為農業大國，鄉村地區的文化需求更大，廣大的農民不應該成為藝術傳播和公共美育被拋棄的對象，各類美術展館不能囿于“城市地標”的身份想象，而忽略了廣大的鄉村地區和農民群體。

（二）市場環境，事業體制

對國內大部分公立美術館來說，其屬性是文化系統的事業單位性質，這從體制機制的層面確保了當代藝術展館的“公共性”，但同時也成為制約美術館發展的瓶頸。部分展館在組織展覽的頻次、場次、規格、學術活動上都存在一定懈怠，事業體制雖然保證了員工隊伍的穩定性，也一定程度上帶來了運營的“死板”與“僵化”。部分展館少作為、不作為的現象頻出，由于缺乏競爭意識和生存危機，缺少現代傳播理念，部分展館的網上更新速度慢、內容和形式不豐富，傳播效能和網絡競爭力均不明顯。

（三）方式單一，效果低下

圖 1拉斯韋爾的傳播過程模式

效能一詞來源于美國心理學家班杜拉（Bandura）于1977 年在《自我效能——控制的實施》一文中提出的 “自我效能”，是指個體對于自身達成某種特定成就的能力的認知，被廣泛應用于管理學、心理學、教育學等學科[4]。傳播效能一般與傳播效果和傳播功能相關，對于藝術傳播來說，傳播效能主要是在具體的藝術活動中，藝術信息被送達受眾的路徑通暢程度，受眾在接受藝術信息的過程中是否產生了符合預期的情感體驗或觀念改變，以及在各種藝術信息與受眾之間，參與藝術傳播的媒介如何以傳達與傳輸這兩個不同層面的行為，構成藝術信息與受眾之間匹配關系等問題[5]2。

傳播的英文翻譯有兩種指涉“communication”和“transmition”，二者的側重點并不相同，對媒介學研究來說，藝術作為一種表意的重要媒介，它更加注重意義的傳遞而非傳達，在意義傳遞過程中，就涉及到藝術作品符號意義的解讀與接受。這種對藝術信息的解讀，不光受藝術作品本身的制約，同樣也會受到來自傳播媒介、傳播過程、傳播環境、受眾群體等各方面因素的干擾。

藝術作品在美術館傳播過程中，能否有效的傳遞作品信息和傳輸作品情境，從而引起廣泛的社會影響，則取決于傳播策略的優化和傳播效果的提升。面對日益崛起的網絡社會，公民的公共文化生活也在相當程度上向線上遷移，作為實體空間的美術館存在著天然的區位短板，與隨時隨地獲取信息的網上藝術品傳播相比，現實的空間與時間限制導致了部分受眾的流失，造成了傳播效能低下的問題。

二、研究設計：美術館傳播效果不佳成因探索

（一）研究方法和對象

為了探索在美術館傳播過程中傳播效果不佳的具體成因，為進一步提升美術館傳播效能提供依據，本研究采取問卷調查的方式，在2019 年度國家藝術基金傳播交流推廣項目《弘揚焦裕祿精神美術作品巡展》的執行過程中，向觀展及美術館周邊受眾發放調查問卷500 份，線下問卷以河南、陜西兩地為主，線上問卷基于調查平臺向全國受眾公開發放，共得到有效問卷460 份，問卷的有效回收率為92%，符合問卷回收有效性的規定。

（二）研究模型和指標設計

1948 年，美國著名的傳播學者拉斯韋爾在論文《傳播在社會中的結構與功能》中，提出了傳播過程的5W模式[6]（圖1）。依據此模式，本文將傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾作為自變量，傳播效果作為因變量，分析前四個環節對傳播效果的最終影響，并細分了自變量指標（表1）。

表1 自變量指標

（三）指標梳理

1.指標一：傳播者特征

傳播者即傳播主體，是藝術活動總控制和發送藝術信息的人或機構[7]243。在美術作品的展館傳播過程中，美術展館作為傳播的主體，是美術作品進入大眾傳播的重要環節，不但為美術作品提供了展示的空間，也是傳播活動主要發生的場域，作為主體的展館，其形象特征、專業能力、所有權屬性等都有可能成為影響傳播效果的因素。

2.指標二：傳播內容特征

藝術作品的信息包括了作品內容、表現形式、作者信息等。作品內容包括作品表現的主題、題材類型，以及可理解的難易程度，一般來說美術作品的題材越具有“接近性”，越能被大眾接受，傳播效果越好；作品形式則包括藝術品本身的表現形式，也包括展館中對作品展出的形式組合，不論是平面美術作品還是立體作品，作品表現形式本身會形成對受眾的吸引力；作者信息，體現了作者知名程度對受眾選擇的影響。

3.指標三：傳播渠道的特征

美術作品的展覽信息從特定的展館空間進入大眾傳播渠道，需要借助各類媒介進行信息的傳播與擴散，從傳播信息擴散的渠道來看，主要分為線上和線下兩種模式。其中，線上傳播主要指利用互聯網技術，依托各類在線新聞和社交媒體平臺進行展覽內容的發布與宣傳；線下傳播除了傳統的道旗、宣傳欄、廣告海報等形式，還包括了人際傳播等口口相傳的方式。一般來說，傳播渠道的廣度會影響受眾對展覽信息的感知程度，而傳播渠道中的“熟人媒介”其說服能力會更強。

4.指標四：受眾特征

受眾自身的特點是最終決定是否觀展，以及如何評價美術作品展覽的重要因素。為了更具體的描繪受眾本身的特點，本研究主要從生理特征、認知能力和情感特征三個維度展開調查。其中生理特征主要涉及性別年齡對受眾行為動機的影響，認知能力則考察了受眾的學歷和專業背景對傳播效果的影響，情感特征主要從主觀的興趣愛好、藝術素養、接觸頻率等指標去考察受眾選擇的影響因素。

綜上，在考察美術作品展館傳播的效果時，對傳播效果的認定是一個較為主觀的過程，包括了受眾對展覽信息的接觸、做出的選擇和觀看后的評價，以及是否會進行二次轉發等方面。所以，本文認為受眾是否選擇觀看是傳播效果發生的第一階段，其后在觀看中的情感體驗和評價都是以觀展行為發生為前提的，觀展行為的發生涉及到傳播各環節對受眾注意力的吸引。

三、數據統計與分析

（一）描述性統計

描述分析用于研究定量數據的整體情況、平均得分情況等。本問卷設計采取了李克特5 級量表，從很不贊同到非常贊同計分為1-5 分，從提取的各個指標的均值來看，所有指標均值接近4，意味著大部分被調查用戶選擇了“比較同意”的選項，證明了問卷問題設計的合理性，問卷題項的合理性能夠在最大程度上反映因變量傳播效果。

表2 描述性分析

傳者特征3.8935 1.10975 460內容特征3.8043 1.18256 460傳播渠道3.8342 1.04350 460受眾特征3.8539 1.03316 460

（二）信度檢驗

信度分析是檢測問卷的可靠性和穩定性的重要指標，主要測量問卷題項是否針對同一目標設立。一般采取內部一致性檢測方法，以Cronbach’α 系數體現[8]：α 系數高于0.7 則信度較好，小于0.6 則說明信度不佳。本研究的Cronbach’α 系數為0.805>0.7,說明各題項設計合理，內部一致性較好，能夠反映因變量和自變量之間的關系。

表3 信度分析

（三）效度檢驗

效度檢驗，是判斷問卷設計是否合理，是否有意義的重要指標,通過KMO 值和Bartlett 球形度檢驗來判斷效度水平。一般來說，KMO 值>0.7，對應p 值<0.05,則說明效度較好。表4 反饋的數據表明，本問卷的KMO=0.856，P=0.000，說明問卷效度較好。

表4 效度分析

（四）相關性分析

相關性分析是衡量變量因素間關系密切程度的指標。本文采用person correlation 皮爾遜相關系數，通過SPSS 分析可知，所有指標的皮爾遜系數均>0.4，表明各自變量指標與因變量之間關系密切。

表5 相關性分析

生理特征0.092*認知能力0.624**情感特征0.713*** p<0.05 ** p<0.01受眾特征

通過分析可知，在二級指標中傳播者特征中展館的形象特征（地理位置、空間結構）與傳播效果的相關度最高為0.708，其次是專業能力0.700，所有權屬性指標主要考察展館收費程度對傳播效果的影響，鑒于目前我國的美術館以公共展館居多，所以對這項指標不做具體分析。

傳播內容中的所有二級指標均會對傳播效果產生明顯影響，傳播渠道里線下傳播指數0.730 高于線上指數0.679，表明熟人關系對傳播效果的影響較大。

受眾的生理特征，即年齡、性別對傳播效果的影響并不顯著，而受眾自身的認知能力和情感體驗與傳播效果的相關性較強。

通過比較皮爾遜相關系數，在所有的二級指標中提取出了展館形象特征、專業能力、傳播內容特征、線下傳播、以及受眾的情感特征這五個與傳播效果相關性較強的指標，這些變量的變化會直接影響到傳播效果的變化。

（五）回歸分析

將專業能力、情感特征、 線下傳播、內容特征、形象特征作為自變量，傳播效果作為因變量進行回歸分析，建立回歸方程：Y=a+bX1+cX2+dX3+eX4+fX5(Y為傳播效果，X1為情感特征，X2為形象特征，X3內容特征，X4為線下傳播，X5為專業能力)。R 方的值反映了Y 與X 之間的線性相關程度及回歸模型的擬合優良程度，R 方的值越大，說明Y 與X 之間的線性相關程度越高，模型的擬合優良度越好。本次回歸分析相關系數 R=0.854，R2=0.730，調整后的 R2=0.727，表明專業能力、情感特征、線下傳播、 內容特征、形象特征對傳播效果的解釋率達到了73%，擬合程度較好。

表6 線性回歸分析有效性解釋

進一步對專業能力、情感特征、線下傳播、內容特征、形象特征這5 個常量進行標準化系數分析，建立回歸方程Y=0.408+0.246X1+0.16X2+0.192X3+0.22X4+0.061X5(Y為傳播效果，X1為情感特征，X2為形象特征，X3內容特征，X4為線下傳播，X5為專業能力)，其影響程度排序為：0.42 ＞0.379 ＞0.375＞0.292 ＞0.116，可知在對傳播能力的影響程度上，情感特征影響最大，其次是線下傳播、內容特征、形象特征和專業能力影響程度最小。

表7 回歸相關系數檢驗

四、研究發現

藝術傳播的效果體現在以下幾個方面：首先，實現藝術傳播的認識價值，這是藝術傳播效果的基本內容；其次凸顯藝術傳播的教育功能；最后實現藝術傳播中的審美感受[7]247。通過上文對影響藝術作品美術館傳播效果的定量檢驗，可以較為客觀地反映出傳播過程中各要素對傳播效果的影響程度。

第一，受眾情感體驗是影響傳播效果的首要因素。哲學代表著人類理性認識的最高形式，藝術則代表著人類感性認識的最高形式。法國畫家和美術理論家康定斯基認為“藝術品是橋梁，它把藝術家的情感蘊含其中，然后再傳達給欣賞者，使他們感受到同樣的情感”[9]，在他看來情感的成功表現是藝術的真諦。其通俗的考量指標是用戶在觀展過程中獲得的情感體驗，是受眾在知覺藝術信息后產生的感覺、情緒、思索和觀念等內部反映，情感體驗主要以受眾為出發點，一件藝術作品所包含的相對穩定的內涵可能引發不同受眾不同的情感體驗[5]4。

問卷統計數據發現，約有52%的受眾認為在展覽中獲得的體驗感越好越會將展覽推薦給周圍的朋友?？梢?，當下的展館傳播，已經走出了其基本的傳遞信息、宣傳教化的功能。在受眾消費升級的帶動下，如何使觀眾在觀展過程中獲得更好的情感體驗，是獲得良好傳播效果的重要因素。從用戶認同的影響度來說，情感態度大于展覽中某個熱點、某種觀點或知識點的普及[10]。

受眾在藝術作品展覽中獲得情感體驗是多維度的：有來自對藝術作品信息的接收、解讀、評價和認可；也有來自展館空間布局、藝術品展示效果與形式；還有在觀展過程中的人際溝通和互動。不論這些情感體驗來自哪些方面，最終促使傳播效果提升的，是在獲得情感認可的基礎上，達到對藝術作品創作理念和價值的認同，這種態度上的認同，將會直接影響受眾的行為取向、對展覽的評價和向周圍朋友的二次推薦。

第二，大眾傳播中的“強關系”影響受眾的選擇動機。馬克思認為，人的本質是一切社會關系的總和，美國社會學家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）提出了人際關系中的“強-弱關系”理論。強關系是個人社會網絡中需要用情感因素維持的親密關系，同質性較強；弱關系則與其相反，社會關系中的差異性較大，并不需要用太多的情感因素來維系。

人們通常將“強關系”理解為熟人關系，格蘭諾維特認為關系的強弱決定了能夠獲得信息的性質以及個人達到其行動目的的可能性。在本次調查中，有56%的受訪對象認為“對熟人介紹的展覽更感興趣”。這種熟人的關系網絡不僅表現在線下，線上的微信、QQ 等社交工具也是一種典型的熟人網絡，并表現出了網絡社會中的“小世界”特征：人際網絡中個體之間存在著大量的關系連接，但是這些關系并非同等重要的。大部分的交互連接都發生在一個大群體的小群落之內，小群落之間的關系越緊密連接，大群體之間的連接則愈顯不足[11]。

為了使展覽達到更好的傳播效果，一方面要擴大展覽信息的傳播范圍，另一方面要在現有用戶群體上下功夫，鼓勵他們積極參與到展覽信息的宣傳中來，利用線上社交媒體去感染和鼓動自己身邊的“熟人”，通過“強關系”宣傳獲得的傳播效果，能夠更容易轉化為觀展行為。

第三，作品題材的“接近性”是受眾接受美學的重要路徑。羅斯金認為，藝術的目的在于揭示各種形式的普世“美”或者“真理”。文化概念的發展過程中有這樣一個基本假設：一個時期的藝術與當時普遍盛行的“生活方式”存在密切的必然聯系，因此審美判斷、道德判斷和社會判斷之間存在著密切的相互關系[12]201。從藝術表現的角度來看，就是藝術作品需要反映當下的社會現實，或者說這種相互關系體現在藝術作品題材的“接近性”上，即任何國家的藝術都是這個國家社會和政治道德的樣本。任何國家的藝術，或者普遍的生產能力和塑造能力，是這個國家道德生活的精確樣本[12]209。

所以，從藝術與社會的關系來看，藝術作品的創作離不開社會這片沃土，而藝術作品文化內涵和價值的表現，更是對當下社會主流價值觀的反映與折射。優秀的藝術作品一定是 這個時代有價值的存在，是這個時代文化的外化形式，并對文化發展具有引領作用[2]。藝術作品的“接近性”能夠拉近受眾與藝術作品之間的距離，更有利于藝術作品內涵的闡釋。

第四，展館空間布局和專業程度，影響傳播行為的實際發生。美術館是空間和實踐發生關聯的場所[2]，是藝術活動發生的主要場域。以展示和收藏為主要功能的美術館，對建構藝術史，梳理和保存藝術成果有重要作用。法國著名思想家亨利·列斐伏爾（Henri Lefebvre）認為，“社會空間是社會的產物，空間與社會主體、社會之間的緊密聯系，不僅表現為空間是社會的容器和鏡子，空間本身就是社會的一部分，是意識形態力量、經濟力量和政治力量的產物”[13]257。

美術館作為城市文化的組成部分，不僅反映著當下的文化發展現狀，也體現著意識形態在藝術領域的表征。當下的美術館建設，一方面承載著教育與宣傳的職能，作為意識形態的宣傳工具而存在；另一方，根據齊美爾對空間的論述，空間作為心靈及互動視角下的空間，具有社會的意義……空間從根本上講只不過是心靈的一種活動。[13]4”

可見美術館的實體空間從文化和意義角度來看，是空間與人在社會活動過程中互動的結果，空間作為社會的容器和鏡子，一方面生產意義，一方面生產規訓。在?？碌臋嗔臻g理論的關照之下，空間的封閉化、單元化、類別化會產生獨特的規則與要求，正如在美術館的空間內需要遵守的一系列行為規則，會生產美術館空間對個體的權力制約。

所以，想要受眾在美術場館內感受到親和的、溫暖的、高雅的藝術感受，需要在實體空間的設計、布局、劃分、陳列上格外設計和考量，以此彰顯藝術價值與社會意義；同時作為交流信息、表達意見、休閑娛樂、公共表演于一體的功能性空間，需要提供給受眾更加舒適的空間體驗，才能將其所蘊含的社會文化價值進行更好的傳達。

五、研究不足及討論

第一，研究樣本的代表性問題。本研究采取了抽樣樣本調查，調查結果是否具有普遍性還需進一步研究，美術館在經濟發展水平不同地區的發展程度也不盡相同，所以依據大數據的全樣本覆蓋應成為研究方法改進的方向。

第二，考察藝術作品在美術館空間中傳播的效能問題，除了從傳播過程出發尋找影響因素之外，社會發展的政治經濟、文化環境因素也應該被考慮在內。作為社會道德精神和意識形態的表現形式，藝術作品對時代主題和政治主題的表現也是重要的議題之一，展覽的級別和背后的推動力量會造成傳播效果的差異。

第三，建立有效的美術館藝術傳播的效能評價體系，是促進未來美術館工作的重要機制。不僅能夠規范藝術作品的傳播行為，同時也保證了不同藝術門類、不同層級的藝術作品展覽在獲得評價時的平衡和公正。

第四，警惕藝術傳播中為了傳播效果而過度的商業化傾向。本雅明在《機械復制時代的藝術》中，將藝術“靈韻”的喪失歸結為大規模的復制技術，同樣在當下的消費社會中，藝術品本身成為被凝視的對象，約翰·費斯克認為“在景觀社會中，展示一件商品比擁有一件商品更重要?！彼囆g作品在展館中的展示與陳列在某種程度上也構成了景觀社會中被消費的對象。所以在當下的藝術傳播中，一方面要重視藝術與社會發展的互構作用，同時要警惕傳播要素對藝術作品的再造功能，防止藝術作品及其文化被商業文化大規模的收編。