自媒體時代網絡營銷的特征及影響因素分析

張桂巖

【摘? 要】隨著互聯網技術的發展和營銷策略的推陳出新，依托迅速快捷的互聯網技術，給網絡營銷自媒體發展提供了良好的土壤。網絡營銷作為社會化營銷環境下的新型營銷手段，研究其特征和影響因素對其發展具有重要的意義。本文基于互聯網營銷背景下的網絡直播營銷為研究對象，闡述了自媒體時代網絡營銷的特征，分析了網絡直播對消費行為的影響，為營銷環境的良性發展提供參考和借鑒。

【關鍵詞】網絡營銷;直播;消費者;消費行為;影響

引言

近年來，自媒體憑借信息傳播速度較快且便利性的優勢，使傳統的報紙等紙媒行業承受著巨大的生存壓力。諸如微信、微博、網絡直播等全新的自媒體平臺的形成，人人都是自媒體時代，給我們的日常生產生活帶來很大影響。對于企業來說如何自媒體平臺開展網絡營銷，對于消費者來說如何了解網絡營銷特點理性消費，鑒于此，深入探究與分析自媒體時代下網絡營銷的特點和發展趨勢具有重要的意義。

網絡營銷作為一種新型的社交媒體營銷方式，已經成為人們進行網絡社交的一種新途徑，其營銷模式， 具有它自身的特點。

（1）互聯互通的全球性：互聯網的全球性使數據信息具有全球傳播、數據共享的特征。在經濟全球化的今天，互聯網破除了傳統經濟時代的經濟壁壘、地區封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語言障礙、信息封閉等，通過網絡進行貿易活動一方面可以實現規模經濟，通過互聯網的信息搜集，積極主動地獲取有用的信息和商機進行決策。同時網絡營銷系統嚴格、準確、安全、可靠等優勢也使得進入全球市場的門檻大幅度降低。

（2）營銷資源的整合性：網絡營銷具備整合資源的特性， 既可以對傳統營銷的各種營銷方式和營銷策略進行組合， 也可以對互聯網信息數據進行重組。新技術的誘惑力，新產品的展示力，圖文并茂和聲像俱顯的昭示力，網上路演的親和力，地毯式發布和爆炸式增長的覆蓋力，將整合為一種綜合的信息進擊能力?？焖偈柰ǚN種渠道，打開進擊的路線，實現和完成市場的開拓使命。同時，網絡營銷還能從產品的形成到售后構成一體化的營銷渠道。

（3）網絡營銷的經濟性：在激烈的市場競爭條件下，通過互聯網從事的信息數據交流與傳播，主動地了解商倩、研究趨勢、分析顧客心理、窺探競爭對手動態是確定競爭戰略的基礎和前提。通過在線調查或者電子詢問調查表等方式，不僅可以省去大量的人力、物力，而且可以在線生成網上市場調研的分析報告、趨勢分析圖表和綜合調查報告。其效率之高、成本之低、節奏之快、范圍之大，都是以往其他任何調查形式所做不到的，這就為廣大商家提供了一種對市場的快速反應能力，為企業的科學決策奠定了堅實的基礎。

（4）營銷過程的交互性：網絡直播營銷作為一種新型的社交媒體營銷方式，它不僅為大眾提供了一個全新的社交媒體交流平臺，同時人們可以通過網絡平臺上進行觀看和互動，既給人們帶來充足的體驗感和參與感，又能讓人們了解更多知識。企業與客戶之間、企業與企業之間、 客戶與客戶之間都能夠在網絡上進行交流和溝通 ，也是企業提供數據信息與個性服務的最優平臺。據統計2019年雙十一活動，李佳琦的直播帶貨成交額達到10億元，遠遠超過了2018年的銷售成績3億元，他的帶貨能力不亞于頂級電商銷售商家。因為網絡直播營銷具有實時性和互動性的特點，觀眾在接受信息的同時可以在公屏上與商家進行互動，把自己對商品的疑惑以彈幕的方式發送給商家，商家也能在第一時間為觀眾解答。這種營銷模式之所以能得到消費者的喜愛，是因為網絡直播營銷在營銷的過程中完全沒有強迫每一位觀眾去觀看，觀眾之所以會進入到直播間，主要還是因為他們對這類商品是感興趣的，他們是在自己的立場上接受商家的品牌信息。這種決定權在自己手中的感覺，讓觀眾感受到了被尊重。同時，商家也把自己的品牌深入到每一位意向顧客的意識中，從而起到了更好的銷售效果。

（5）營銷模式的個性化：足夠彰顯和傳揚自身的特性是這個時代的特色，客戶需求所呈現的個性化與多樣化 ， 逐漸體現市場營銷的個性化已經成為人們進行網絡社交的一種新途徑。在自媒體行業與技術的不斷進步影響下，更多的自媒體技術與平臺得以運用和構建，當很多消費者在需求方面呈現出個性化特征之后，迫使企業的網絡營銷工作開展也必須尋求突破與改變，通過創新網絡營銷的方式，達到吸引消費者的目的。網絡資源和技術的廣泛運用，讓更多企業選擇構建自己的自媒體網絡營銷平臺，消費者能夠通過自媒體平臺和商家形成一定的溝通與互動，既宣傳了產品，又給予了客戶全新的體驗。網絡營銷是互聯網科技、經濟發展的必然結果，隨著網絡的發展和技術的更迭，網絡營銷的理論和方法也有了大幅度的變化。我國企業的營銷活動在網絡營銷浪潮的沖擊下面臨著巨大的挑戰和機遇，因此在其發展特性上掌握營銷的影響因素尤為必要。

1.技術與基礎設施對網絡營銷的制約

主要是這樣三個方面的問題：一是渠道貫通問題，基于互聯網的企業營銷活動僅僅實現了網上溝通、訂購、支付，企業還需要通過特定的渠道將顧客所購商品送達其手中，降低了營銷的效率;二是支付體系滯后問題，從當前的情況看，電子支付還是網絡營銷活動的重要瓶頸，許多網絡客戶仍然是網上訂購、網下支付，這就不能算是真正的網絡營銷。三是企業信息化管理水平的制約問題。因為缺乏先進、高效的管理信息系統的支持，企業在生產、庫存、財務、客戶管理等許多環節就缺少相應的信息支持與資源共享，網絡營銷就不易開展。

2.有關法規對網絡營銷的制約

從目前我國網絡營銷的角度看，市場準入、安全認證、用戶隱私權、電子支付、稅收征管、知識產權保護、電子廣告等等的問題迫切需要得到解決。如網絡安全問題，在經濟信息化不斷加快的過程中，違法犯罪分子日益猖獗地利用計算機網絡進行欺詐活動，網絡安全不僅損害企業利益，有時也危及國家利益，因此在這方面的立法工作非常迫切。

3.社會文化環境對網絡營銷的制約

社會文化環境也對我國網絡營銷有一定影響，主要表現在：一是消費者對網絡營銷的認知不夠。人們根深蒂固的傳統消費思想的影響，加上當前網絡營銷發展中存在安全、支付、配送等諸多問題，造成上網人數多而參與網絡營銷活動的人少。有關調查顯示，在經常光顧汽車網站的訪問者中，真正想在網上購車的顧客不到5%，網上信息再完整、再真實，還是更相信看得見、摸得著的真品，這種大眾化的消費心理阻礙了網絡營銷的發展;二是現行的商業文化與信用體系、市場機制尚未健全、法規體系尚不完整，市場上充斥著欺詐、假冒偽劣、拖欠貨款等丑行，誠信經營的理念受到嚴重挑戰，這不僅破壞了市場經濟秩序，也嚴重影響了合法經營者與消費者的交易熱情與消費熱情，許多人慨嘆：面對面的交易都受騙上當、防不勝防，在網絡這樣一個虛擬的環境中豈不更加危險？因此現行的商業信用問題也是阻礙網絡營銷發展的重要原因;三是網絡營銷的人才制約問題。

市場經濟條件下傳統消費既受經濟條件的限制， 也受消費傳統的影響。如今的中國經濟出現了歷史上未曾有過的繁榮時期，在這高度繁榮的買方市場中如何消費，在消費過程中該作何種價值判斷，既無經驗可借鑒，也無明確價值標準參考，因此本文充分挖掘當前網絡營銷的特征并結合其發展的制約因素進行闡述，對有效制定營銷策略，降低營銷成本，增強營銷的增值效益意義重大。