北京同仁堂品牌IP化形象設計策略研究*

文/劉芊 徐夢 陳曉環（北京工商大學傳媒與設計學院）

中華老字號有著悠久的發展歷史，其產品、技能和服務代代相傳，具有鮮明的民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，是有著良好信譽和頗具影響力的品牌。但隨著社會改革的不斷推進，消費市場以及消費者審美等不斷變化，老字號的發展因為各種因素受到阻礙，愈發舉步維艱。于是，越來越多的老字號企業開始與時俱進，在探索企業傳播策略的過程中，意識到近年來“IP”概念逐漸成為當下人們所關注的熱點，設計高度一體的IP形象，使其品牌形象“活起來”得到了更多人的共識和青睞，也成為當下品牌活化亟待解決的問題。

一、同仁堂IP化形象設計的必要性

同仁堂作為全國中醫藥行業的著名老字號，至今已有三百余年的風雨歷程，同時也是中國第一個馳名商標，其品牌優勢得天獨厚。隨著人們消費審美和消費需求的變化，同仁堂雖有悠久的發展歷史、深厚的文化底蘊和國家政策的扶持，但同樣面臨著品牌距受眾市場漸行漸遠、品牌老化、經營理念落后、缺乏品牌創新和品牌傳播意識等問題，其發展現狀仍不容樂觀，所以加強老字號品牌IP化形象設計不失為促進當前發展的一個良策。

（一）鮮明IP形象促進品牌長久發展

IP形象是一個品牌形象與性格的具象化體現，它代表了品牌的特色與內涵。鮮明的IP形象需要符合同仁堂自身的調性，IP形象的設計需要體現品牌自身的文化底蘊，而進行可視化發展，還需要同仁堂具有敏銳的洞察能力，了解當下時代潮流趨勢，與自身文化要素相融合，以此適應市場，實現可持續發展。

（二）IP設計推動品牌差異化傳播

品牌IP化更像是一種文化，它的強大之處在于一旦接觸到對其世界觀、價值觀相近的受眾群體，便會迅速凝聚發展成一種文化，這種文化是會不斷進步、發展和傳承的。[1]這種不斷進步、發展和傳承的文化通過IP這一載體向消費者提供了一種特有的情感精神寄托，能夠產生一定的精神共鳴。在同質化嚴重的大環境下，同仁堂應該發掘屬于自己獨特的品牌IP文化，與其他老字號品牌形成鮮明對比，牢牢抓住消費者的精神情感需求，最終實現其商業價值。

二、IP化形象設計策略分析

（一）精準定位

正確的定位是品牌發展成功的一半。IP是儲存人類情感的文化符號，所以想要對IP化形象進行精準定位，最有效的方法就是找到IP和消費者之間的情感共振點。同仁堂作為中華老字號，具有上百年歷史和文化的沉淀，凝聚了千百年來中醫藥技術和文化內涵，它既是經濟實體，又是文化載體，是中華醫藥文化的重要體現。作為第一批中華老字號企業，同仁堂始終堅持走經濟和文化協同發展的道路，認真履行國有企業經濟、政治、社會和文化傳承的責任，不斷致力于推動中醫藥文化的發展。所以弘揚和發展中華醫藥文化，推動老字號不斷向前發展則成為同仁堂的重要使命。由此可見，同仁堂的IP設計離不開它的核心競爭力，即使業務拓展、跨界聯名、征得年輕群體的認同，其與消費者的基本情感共振點從未改變，以不變應萬變，穩穩立足于中醫藥消費市場。

（二）獨特的品牌視覺形象

每個品牌都具有獨特性，而IP形象就可以非常好地詮釋出品牌 的 獨 一 無 二。IP（Intellectual Property）意為知識產權。[2]現如今IP形象的定義十分廣泛，它可以是一種擬人化的形象，也可以是一個故事、一首歌曲、一件藝術品、一種流行文化等。

老字號與IP塑造是天生的“CP”。老字號包含著歷史沿傳下來的思想文化、道德風俗和藝術、制度，蘊含典型的民族個性與智慧，在國內有強烈認同感，在國外有極高辨識度。這對 IP 而言，有得天獨厚的開發優勢。[3]同仁堂有著百年的文化底蘊、發展歷史和商業價值，其自身就已經是一個很好的IP形象。在IP化形象設計中，同仁堂并沒有采用常見的擬人化人物作為IP形象，反而從品牌VIS視覺、產品包裝、專柜、連鎖店面SI形象等各個方面入手進行全新的設計改造，加強自身品牌IP化情景升級，形成屬于同仁堂自己獨特的風格。從視覺上來看其打破了傳統中醫藥的厚重、沉悶、傳統的感覺，讓品牌看起來更為清新、淡雅、時尚，在保留了品牌傳統文化的基礎上，兼顧到了更多年輕消費者的審美時尚，煥發出了新的生命活力。同仁堂全新的改造為其打造了鮮明的品牌形象，進一步提升了品牌的知名度、注意度、認識度和傳播度。

（三）跨界中的視覺碰撞

近幾年來，跨界合作已經成為營銷界的風尚?？缃鐮I銷是根據不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯系，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，并贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷紅利[4]。同仁堂為了擁抱時代、追趕潮流，滿足當代消費者的多樣化需求，也開始與其他品牌進行跨界合作。同仁堂品牌IP跨界合作打破了消費者原有的認知，借助其自身上百年的發展歷史、良好的口碑和影響力，把自身品牌擴展到其他領域，增加了品牌的新穎度，巧妙地弘揚和發展了中醫藥文化，為消費者健康賦能。

1.同仁堂×伊利欣活：同欣好禮 健康團圓

2021年1月15日，百年老字號同仁堂攜手中老年奶粉品牌伊利欣活舉行了以“同欣好禮 健康團圓”為主題的戰略合作簽約儀式，并聯合推出了“同欣好禮”春節主題禮盒與禮卡，雙方將共同弘揚中式養生文化，守護國民健康，為國民健康賦能。禮盒（圖1）采用中國紅的顏色，有著濃濃的春節氣息，上面的圖案將中式養生食材和經典花紋相結合，體現了兩個品牌對膳食養生的深度理解，也展現出國風之美并傳遞出春節美好祝愿。產品外包裝圖案采用了近兩年來大受歡迎的平面插畫，圖案既有中華傳統建筑、燈籠等元素，也有現代科技機器人等元素，體現出了傳統與現代的碰撞和交流，也讓更多的年輕消費者對中式養生、中醫藥文化的IP印象有所加深。

圖1 伊利欣活禮盒包裝

2.同仁堂×VOSS：國民好養品×挪威天然泉水

2021年春節，同仁堂聯合挪威天然水VOSS品牌推出跨年特飲?？缒晏仫嫴捎脗鹘y天然營養的材料，配以清冽純凈的泉水，純手工制作，打造出口感特異的大吉大利、大山楂冷萃、羅漢果美式及紅參暖寒茶四款飲品。飲品采用VOSS現代感強烈的極簡風瓶子并搭配上滿滿中國元素貼紙，使宮廷風與極簡風相撞。海報設計將傳統養生與現代時尚進行結合，讓傳統的醫藥文化巧妙地走進消費者的眼中，讓越來越多的人了解和喜愛醫藥文化，也再次加強了同仁堂的中式養生、中醫藥文化的IP印象。

（四）多元化視覺設計

1.線上互動：借助“互聯網＋”，創新品牌傳播方式

信息技術的飛速發展，使我們進入了“互聯網 +”時代，同時也給眾多傳統企業帶來了新的傳播途徑——電商模式。2015年起，同仁堂利用互聯網思維進行改造創新，并獲得了跨越式發展。

“互聯網+”官方網站（圖2）中，同仁堂開設了“同仁堂健康”網站，該網站將古典雅致和現代簡約兩種不同視覺的美感相結合，更符合當下的視覺審美。

進入官網首頁，第一眼就能看到實物與白描相結合的圖片，整個界面運用古典和雅致的色彩，同時還配有十二時辰的解釋，讓消費者在瀏覽頁面的同時也學習到了我國的傳統文化。網站主頁分為五大模塊：健康資訊、健康產品、健康門店、健康專家、同仁堂健康，在視覺上更加清晰簡潔，便于消費者的瀏覽和查找。

2.線下互動：沉浸式體驗

在線下互動中，同仁堂向大健康產業不斷升級，打造出全新的知嘛健康超級IP概念店，致力于通過技術賦能服務，打造大健康無憂生態平臺，并開設線下實體店——零號店。該店共有三層，首層為“食”，分別設有膳食坊、烘焙坊、紅酒坊和中西茶飲坊；二層為“養”亞健康解決方案長廊，主要通過數據監測追蹤，提供準確健康全周期一體化的解決方案；三層為“醫”，是開放、專業的現代醫館，深灰色的吧臺圍繞著古膳食堂，水磨石、老實木搭配柔和的燈光營造出休閑舒適的空間，開放、舒適的中藥調劑袖臺，從模式、技術、生態、服務等方面為消費者提供了多場景、全方位的服務，以更年輕、更時髦、更包容的方式，讓消費者有了全新的沉浸式體驗感。從整體設計上看，無論是靈感來自傳統藥柜榫卯結構的門頭藝術裝置還是16800支藥盒起伏綿延覆蓋的天花設計，都很好地詮釋了同仁堂作為中華醫藥的一塊金字招牌（圖3）。

圖3 同仁堂—零號店

三、老字號品牌IP化形象設計策略建議

幫助老字號解決當下發展困境這一問題已刻不容緩。本文通過對同仁堂品牌IP化形象設計策略案例的分析，總結出以下幾點建議，期望對中華老字號的品牌設計提供借鑒與幫助：

（一）打造個性化的視覺IP形象

現階段我國的消費主力軍主要為“95后”“00后”的年輕人，所以老字號在打造IP形象設計時，可以選擇年輕化的視覺設計風格，根據當下的審美流行趨勢和老字號自身所獨有的文化特性相結合，形成較高的品牌識別度，如打造擬人化形象、情景化場景、產品情景化等，創造出獨特且具有影響力的IP形象。

（二）巧妙運用品牌IP跨界合作

品牌IP跨界合作已成為品牌發展的吸睛利器?？缃绾献魇瞧放艻P化形象設計的有效方法之一，它追求的是兩個品牌強強聯合提升各自的品牌力，實現雙向賦能，從而達到1+1>2的理想效益。同仁堂根據其自身發展需求，巧妙選擇與其理念相吻合的品牌進行合作，如同仁堂和伊利欣活，雙方都有著共同的中式養生理念，守護國民健康，為國民健康賦能；同仁堂與R.JOU 森田藥妝都有著嚴苛的質量管控理念，從內外雙角度，打造全新健康養膚體驗。因此，跨界合作有助于IP形象的傳播與推廣，加強自身與消費者的聯系。

（三）多元化視覺互動

在互聯網信息高速發展的時代下，老字號可以通過線上線下多元互動加強IP形象的推廣。一方面可以運用社交媒體傳播，如微信、微博、抖音、快手、B站等社交平臺進行宣傳，也可以采用線上電商模式，多渠道宣傳發展，打開老字號 IP 的知名度；另一方面，可開設線下體驗活動，通過線下沉浸式體驗這種極具趣味的互動所帶來的參與感讓消費者充滿新鮮感和好奇心，有利于消費者更好地了解老字號的文化內涵和發展理念。除此之外，參加公益活動也能夠在一定程度上打動消費者，可以深入宣傳老字號所具有的深厚歷史文化，取得社會廣泛認同，形成良好的聲譽。

四、結語

中華老字號一般都擁有上百年的發展歷史，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，是中華優秀文化的重要體現和代表。針對現階段發展所面臨的困境，中華老字號可以從品牌IP化形象設計進行突破，打造擁有獨特文化內涵的老字號IP形象。而IP化設計作為一種強大的精神文化載體，其通過一定手段的內容生產，一定能夠吸引消費者參與，增強與消費者的接觸點，讓消費者與老字號產生精神共鳴，弘揚其背后的文化內涵，讓老字號“活”起來，從而實現商業價值。