“隆順居”老字號麻餅品牌視覺形象再設計

文/劉漢巧（四川農業大學）

一、課題研究背景及意義

（一）研究背景

由于老字號品牌自身所具有的脆弱性以及現代文明的強烈沖擊，使得它在當今社會中若隱若現、搖搖欲墜；老字號的傳統手工糕點的品牌設計的共性大多都是不成體系的，沒有順應新時代發展的趨勢，沒有走向“時尚化”“年輕化”“趣味化”的道路，只遵從簡單的紙包裝以及不統一的視覺識別系統。隨著時代的不斷變遷以及人們物質生活水平的提高，人們的思想覺悟與素養也逐漸提高，對于食品的要求不再局限于飽腹，對產品品質、品牌視覺形象設計給予了更大的關注與要求。

“隆順居”麻餅是四川成都彭州磁峰（旅游地）的一種百年傳承的全手工打造的老字號特色糕點，磁峰麻餅承載著磁峰厚重的歷史，是當地美食文化的情感寄托，是當地風土人情的體現，是對傳統手工藝的守望，也是磁峰新時代文明發展的象征。因此它吸引了相當一部分本地食客，也吸引了許多到彭州旅行的游客駐足品嘗，并帶回家贈予親友。麻餅現目前可分為五種類型：椒鹽麻餅、羅漢墩子、鮮花餅、冰橘口味麻餅、蘇麻紅糖餅?？梢哉f“隆順居”麻餅就是磁峰麻餅的代表。但是“隆順居”麻餅目前的品牌形象相對老化，沒有區別于同類產品其他品牌的品牌特色與個性，品牌創新意識較為薄弱，不能夠很好地體現產品本身所獨有的品牌文化和品牌理念，缺乏視覺吸引力。因此對“隆順居”麻餅的品牌進行“繼承和創新”，揚棄固有元素，立足時代特點，重塑品牌形象，傳承品牌文化已迫在眉睫。

（二）研究意義

通過研究“隆順居”麻餅品牌形象設計面臨的問題，可對品牌的形象進行改造,重新樹立品牌形象及品牌的定位等問題提供一些創新的形式。依據磁峰“隆順居”老字號麻餅的具體情況，在傳承文化底蘊的同時發揚出品牌個性，對品牌進行創新設計，打造獨特的品牌視覺識別系統，設計出具有磁峰地域特色的品牌形象，使得品牌深入人心。

對企業來說，可以提升“隆順居”老字號麻餅的吸引力和傳播力，幫助企業有更好的發展；對產業來說，會產品品牌形象對消費者產生吸引力，能夠實現和維護產品的價值，提高產品的銷售量，從而在市場中占有一席之地；對當地來說，推動傳統地方特色手工藝糕點的復興，促進了當地經濟和旅游業的發展。

二、課題研究現狀分析

“隆順居”麻餅作為老字號品牌，老少皆宜，消費群體分布廣。本文結合磁峰本地及周邊多個旅游景點，分別對本地人以及游客進行綜合分析，發現游客對這一品牌幾乎沒有品牌識別，只會局限于“我到了磁峰，要品嘗磁峰麻餅”這一想法，沒有對于磁峰麻餅某一品牌的定向選擇。而本地人對于“隆順居”麻餅這一老字號品牌卻有著品牌記憶，當提到磁峰麻餅時，他們在不被提供其品牌名稱、標記、圖案色彩的情況下，能夠迅速地說出品牌名稱（見表1）。

表1 “隆順居”老字號麻餅消費者需求分析表

“隆順居”老字號麻餅品牌建設還停留在設計的初級階段，仍有很多不足與可改進之處。該品牌在進行線下銷售的同時在努力地向線上電商銷售平臺進發，但是沒有完整且成體系的品牌視覺形象作為支撐。其現有的品牌標志設計在色彩上以黑色的純色作為標準色，與市面上傳統老字號品牌標志相比而言同質化嚴重，不夠吸睛；圖形上利用三角形以及簡單的線條設計出類似房頂及旗幟的元素，不具有產品元素，缺乏產品特色，從而與產品關聯性差；在包裝設計設計方面，還存在模式化、雷同化，相較于同類產品其他品牌來說沒有鮮明的特色，設計粗糙簡陋，視覺元素小、雜、散、亂，視覺中心不夠突出，不符合現代審美觀念；分種類包裝為圓柱體式紙包裝，密封性差，包裝上沒有品牌標志，直接將品牌名放在包裝上，不具視覺吸引力，不符合年輕消費者群體審美，其設計也難以引起消費者情感共鳴；禮盒包裝以傳統瓦楞紙手提禮盒為載體，結構上沒有創新，采用的是實物圖加品牌名的形式，毫無設計感；文字字體運用不統一、不規范，排版混亂，視覺上沒有帶給消費者整體全面、成體系的展示效果。

市面上也存在著很多老字號傳統糕點品牌，搜集部分現有市面上的老字號傳統糕點品牌標志并對其視覺形象要素設計進行對比，從中得出老字號傳統糕點品牌幾乎無圖形特征，大多是直接以品牌名字作為logo，區分僅有字體上的差異，少數logo提取了中國傳統文化的一些元素，例如“仁昌順”的元寶、“徐福記”的龍紋、“潘祥記”的令牌，但是卻沒有將糕點或是所用原材料的元素進行提取運用，特征不夠明顯，整體不具有視覺沖擊力；在色彩上多采用純黑、純白、大紅色、深紅色、金黃色，色彩單調乏味，同質化現象嚴重；從標準字體來看，大多只采取了中文字，少部分采取中英文結合方式，字體單一，缺乏創意，整體性不足。整體來說最大的問題是“完全遵循傳統”，不具創新觀念，品牌視覺形象整體落后，品牌形象塑造仍有很多值得深思熟慮的問題。

三、設計內容與思路

（一）設計主要內容

設計對象：“隆順居”老字號麻餅

1.基礎系統

標志、標準字體、標志與標準字的結合、輔助圖形、標準色、輔助色等。

2.應用系統

辦公用品：名片、工作證品、徽章、產品試吃盤等。

廣告媒體：微信公眾號、品牌宣傳網站、移動端淘寶店、線下店面海報、招牌等。

產品包裝：便攜包裝、禮品包裝、紀念禮品、節日包裝等。

服裝服飾：工作牌、圍裙（工作服）、帽子、袖套、文化衫、胸牌等。

公務禮品：鑰匙牌、雨傘、文件袋、紀念章、抱枕、禮品袋等。

印刷品：明信片、代金券、年歷等。

（二）設計基本思路

品牌理念:以始終堅持“餅”承百年四川品質，“鋪”點美味健康生活作為品牌經營理念，向消費者傳遞健康、酥香四溢的好品質好味道。

整體風格:采用“地域化”“時尚化”“年輕化”“趣味化”的創新風格。

標志：品牌標志主要針對品牌名稱“隆順居”進行字體設計，改變其僵硬的風格而選擇較為大方溫和的風格。對麻餅產品本身進行圖案提煉，圖案整體是圓形，中間一些原料相結合的圖形創意，成為代表產品的圖案元素。圖案與標志字體中的一些筆畫進行替換和結合，形成獨特的品牌標志。

標志色彩:品牌標準色從彭州市磁峰鎮地域文化特色中提取出顏色，在消費者心中建立起獨有的品牌印象，給予其情感共鳴。

輔助色彩：選用與產品口味相符的色彩，主要以中等明度的色彩為主，營造出精致優雅的整體氣氛，追求一種恬淡而深沉的境界。

圖形:在品牌標志及輔助圖形的設計中，將磁峰當地的一些地域文化特色、自然景觀（蓮花湖、溶洞、千年茶花樹、恐龍故鄉等）以及“隆順居”老字號麻餅品牌故事相結合，提取其中元素進行再設計。

文字:字體上與品牌標志圖形相呼應，符合傳統媒介以及互聯網時代下對字體運用的需求，文字排版清晰明了。

包裝設計：主要以插畫的形式。插畫的內容來自品牌發展的歷史故事等，分別設計一套便攜裝和禮品裝，材料分別運用輕便的環保安全紙質材料、可用于其他用途的布袋和高端精致的鐵盒包裝，以滿足不同消費需求的消費者。

應用設計：通過品牌標志與產品相關的圖形設計的結合，形成相對統一的視覺識別系統。