鄉村振興背景下農產品電商直播生態體系建設研究
——以網紅經濟賦能為例

文/白悅華

（河南大學國際教育學院）

一、發展現狀分析

（一）電商平臺掀起助農熱，公益直播逐漸壯大

2020年是全面打贏脫貧攻堅戰的收官之年，然而新冠疫情的暴發導致大量農產品滯銷，為防止疫情擴散，部分物流停運。3月起，全國各地陸續開始復工復產后，農產品滯銷成了各地村干部亟待解決的難題，明星、網紅，乃至縣長、村主任披掛上陣，成為直播帶貨主播，大量滯銷的農副產品通過網絡直播走進千家萬戶[1]。

即便疫情已經得到控制，各地生產已經恢復，農產品滯銷、中間商壓價、市場價格波動劇烈等因素仍是農民實現增收過程中的巨大阻礙。過去因交通不便、網絡不暢，處于山村深處的農產品經常處于無人問津的境地。2020年，5G基站廣泛建立，基礎設施建設為農民帶來直播賣貨的東風，助力鄉村百姓搭上電商時代的數字快車。

（二）發展困境

1.名人效應不具有持續性，本地村播同質化明顯

自“戰‘疫’助農”直播活動開展以來，名人效應幫助積壓產品找到銷路，然而依靠外力并非長久之計。以薇婭直播助農為例，直播助農不是一次性的買賣，而是通過直播間，將“電商+直播”的賣貨理念傳播到鄉村，避免貨物擠壓的情況再次出現。隨著電子商務不斷下沉，“淘寶村”如雨后春筍迅速出現，但由于缺乏市場營銷相關知識，得不到專業化培訓，本地村播缺乏趣味性，直播間氣氛低迷，同質化明顯，難以吸引大眾。

2.農產品難以塑造品牌形象

當前大部分農村電商主營產品均為農產品。就產品性質來看，各地同質化明顯，極易被取代，單次購買無法在消費者心里留下深刻印象。線上購買果蔬、谷物更多是一次性的消費行為，復購率較低。

3.第三方帶貨導致質量難以把控

農產品并非工廠流水線上產出的商品，自生產初期就缺乏標準化。不同散戶生產的農產品質量不同，消費者收到的商品與直播間展示的貨物存在差異。此外，由于生鮮產品在運輸過程中極易腐爛、冷鏈運輸價格昂貴，買家收到的貨物通常不如在直播間看到的那么誘人，導致了農產品差評率高、復購率低下的結果。

4.政策扶持難落地

為解決農產品滯銷問題，當地政府出臺多項支農政策，在農村電商基地建設進程中通過免費開展直播課程、減免稅費、提供無息貸款、吸引外來人才拓寬產品銷售渠道。然而，受限于農村傳統觀念，部分村民拒絕在直播中露面，從事線上直播被認為是“不務正業”。因此盡管支農政策相對健全，改變廣大村民的刻板印象、尋找合適的“帶貨推薦官”依舊任重道遠。

（三）發展建議

1.結合短視頻平臺打造本地網紅IP

僅僅依靠直播賣貨并不能帶來流量，短視頻引流打造網紅IP才能帶動一方經濟發展。例如B站鄉村網紅“華農兄弟”從拍攝竹鼠養殖開始，分享每日鄉村生活，其淳樸、樂觀的生活方式吸引了眾多粉絲。[2]短短幾個月，B站賬號粉絲破500萬，且B站粉絲在視頻平臺中商業價值和活躍度較高，“華農兄弟”在當地政府的扶持下開店售賣全南縣盛產的眾多農產品，包括臍橙、百花蜜等，帶動當地經濟蓬勃發展。

2.做好農產品分級，作物種植標準化

即便在完全相同的環境下生長，不同果樹的產出也可能差異明顯，然而農產品標準化直接影響了消費者購買感受。在兼顧消費者權益和農民收益的情況下，可以將農產品或畜牧產品按照色澤和個頭進行分級，操作簡單。同時，為了避免農田或養殖場產出質量不好導致收益較差，各鄉村成立生產合作社，利用政府專項政策批下來的資金引入先進的生產技術，統一生產標準。農產品從新品種選育到播種、收獲、加工整理、包裝上市都應該有一套標準作為參考，但不應像工業品一樣絕對和刻板。

3.吸引專業人才進行IP定位，抓住熱點創梗

打造熱點話題，就必須了解市場需求，需要專業化人才。帶動當地經濟的網紅是否能引發粉絲共鳴將取決于定位是否準確?！叭A農兄弟”在視頻爆火后，利用流量宣傳全南縣的各類農產品，展現了淳樸的鄉村日常，帶領觀眾看到全南縣純綠色無污染的農產品，引發了公眾的親切感[3]。

二、商業模式創新

（一）商業模式概述

在孵化網紅IP賦能鄉村電商直播的商業模式中，主要分為引流和變現兩個主要任務。

1.“短視頻+直播”引流

B站作為引流平臺。在國內現有視頻平臺中，粉絲互動性較強，變現價值較高。其通過利用視頻彈幕極大地增強了用戶的互動性，UP主的粉絲質量和忠誠度全網最高，付費意愿強。但由于農產品售賣與其發展定位不符，不能大規模上線農產品銷售專區，因此可以通過制作有關農村勞作、生活記錄的短視頻吸引觀眾，達成一定粉絲規模后，在評論區置頂鏈接，引流到抖音賬號和淘寶店鋪。

直播使用店鋪賬號在淘寶直播直接售賣商品，在直播鏈接中贈送贈品或發放折扣，促進用戶關注店鋪，養成每日定時觀看直播的習慣，提高用戶黏性。

2.“跳轉鏈接+店鋪”助力流量變現

抖音作為流量變現平臺。視頻經過剪輯后直接投放抖音，由于時長更短，需要將精華部分展現，并附上櫥窗鏈接，主頁標注每日直播時間，吸引粉絲關注并消費。[4]該投放是在成品投稿基礎上的二次創作，節省了運營的時間成本。

3.O2O+預售模式

“O2O+預售”模式即先通過線上互聯網平臺進行預售，消費者下訂單后，線下按訂單組織采摘或將最近采摘的果實送出。在短視頻引流模式下，客戶及粉絲對于鄉村農產品生長狀態有了基本了解，愿意預付款項以較低價格購買商品。這種模式更能夠確保農產品的品質，減少庫存損耗，降低庫存成本，促進現金回流。

本文將站在農戶角度，利用B站投稿和淘寶直播間引流，淘寶店鋪和抖音的購買櫥窗將高質量粉絲變現。在農產品銷售上建立分級機制，根據色澤和單位重量進行分級。在村內建立生產合作社，引入外來先進技術將農作物種植和畜牧養殖標準化，保證農產品產出質量，實現生產標準化。

（二）商業模式構成要素

客戶細分：主要針對視頻平臺上的粉絲群體。該商業模式一端連接進行生產的農戶，另一端連接關注鄉村生活的視頻觀眾。該客戶群體的畫像為平均年齡25歲的城市青年，對安逸的鄉村生活較為向往，可推廣綠色無污染的有機農產品或自制農副產品。

價值主張：對于農戶，通過成立生產合作社進行農業機械集體租賃，降低單位生產成本，實現生產機械化、自動化，推進主要農作物生產全程機械化。對于農產品可進行精細加工，提高產品附加值。

渠道通路：主要通過不含商業元素的視頻發布吸引年輕粉絲，展示當地風光和特色企業，在評論區放置置頂店鋪鏈接；其次通過傳統的電商直播引流年紀較大的群體。在此基礎上進行視頻再剪輯，投放抖音，達成“引流+變現”一體化。

關鍵業務：抖音櫥窗和淘寶店鋪經營賣貨，及鄉村特色產業視頻創作。

核心資源：鄉村的特色產業經營，標準化生產，B站等視頻平臺的粉絲忠誠度，高消費能力，相關農業產品可通過視頻展示生產狀態，獲取客戶信任度，達成農產品預售提前回流現金的目的。

收入來源：B站視頻平臺獲得的創作收益；抖音獲得短視頻和直播收益，櫥窗賣貨收入；淘寶直播賣貨收益。相對于傳統銷售減少了中間環節，規避了采購商壓價，實現了農戶和消費者的雙贏。

成本結構：除了包含傳統勞作中的人工費用、機械費用和農資購買費用外，還有直播設備購買費用，由于成立了生產合作社，機械費用和人工費用大幅下降。

重要伙伴：與當地農機租賃公司合作，引入當地政府，為生產提供擔保和補貼，實現批量租賃和長期租約降低租金[5]；與直播平臺合作，簡化認證程序，提供直播培訓課程；與視頻平臺合作，獲得助農推廣，獲取更多流量和曝光度，短時間內收獲更多粉絲。

客戶關系：與消費者關系密切，通過評論、彈幕或私信互動，并在短視頻中植入農產品和農副產品生產流程，滿足觀眾要求，培養粉絲忠誠度。

三、生態體系建設

在商業生態的形成中，各方主體相互影響，互相促進，為一個目標而共同努力，最終達成多方共贏。

在“短視頻+直播=網紅經濟賦能鄉村振興”的模式下，眾多參與者共同構建生態體系。傳統鄉村電商直播模式中，人們普遍認為主播是該模式的主體、提升銷售能力的關鍵。隨著鄉村電商直播數量爆發式增長，直播同質化明顯，部分直播不惜借助民眾獵奇的心理在直播中盡顯丑態。[6]良性引流志在必行，在鄉村正能量網紅經濟賦能下，以網紅IP打造為核心，使得品牌形象深入人心，打造忠誠度高、消費能力高的粉絲效應。

圖1 網紅經濟賦能鄉村振興生態體系建設流程圖

對于鄉村而言，在建立網紅經濟的同時，需要用心經營運營賬號和店鋪，培養特色產業，利用助農專項資金購買所需專業設備，制作出高質量的文化產物。

政府啟動支農政策，尋求成功范例的幫助，作為指揮者和協調者引導鄉村在“互聯網+”的環境中前行，網紅經濟落戶農村將帶動區域經濟協同發展，樹立IP引導消費者關注當地自然環境，注冊店鋪幫助銷售該地區的主要農產品，提升就業率，吸引離鄉務工人員返鄉發展。

本地成立生產合作社實現機械化生產，與當地農業機械租賃企業簽訂契約。統一耕作不僅能降低生產成本，也能促進產品標準化。最后環節按照合作社制定的分級標準將產品分類，統一售賣，提高客戶滿意度。視頻平臺應針對部分貧困鄉村采取注冊流程精簡化等措施，同時對農產品資質進行審核，確定其為“助農項目”才可享受優惠政策，杜絕魚目混珠，幫助鄉村維權舉證。

網紅經濟落戶鄉村能夠改善當地居民生活，提升就業率。粉絲效應不僅能幫助電商賣貨，更能幫助鄉村提升知名度，促進旅游業的發展；村民能獲得更多農業和非農收入，促進當地基礎設施建設，改善生活環境；農業機械租賃企業能簽訂長期、穩定的租賃合同，更好地協調機械租賃合約，將難以預測的市場需求具象化，有助于該企業解放現金流，制定固定資產購買計劃；對于視頻及電商平臺，開展專項助農政策幫助其申請退稅補貼，提升企業商譽，吸引眾多商家入駐，平臺孵化出的鄉村網紅也能為該企業帶來更多流量和收益。

四、結語

盡管鄉村電商直播在“戰‘疫’助農”期間打開滯銷農產品的效果顯著，但由于第三方帶貨具有不可持續性、假冒助農產品、產品質量參差不齊、直播同質化明顯等問題存在，導致直播難以真正解決農產品滯銷的問題。

通過結合粉絲效應明顯、用戶忠誠度高的視頻平臺打造高質量田園生活實錄，激發用戶信任，引流至店鋪進行銷售，并利用抖音這一平臺進行簡單二次創作，吸引年紀較長的用戶直接購買，打造“短視頻+直播”客戶引流、“跳轉鏈接+店鋪”助力流量變現的商業模式。

利用5G基站和基礎設施建設讓農民坐上電商直播這一增收快車，助力農村脫貧工作開展，實現鄉村振興。