鄉土文化類短視頻的創作策略分析

【摘要】 短視頻成為當前信息傳播的重要媒介，成為重塑傳播和消費新格局的重要推動力。在城市化加速推進的時代背景下，鄉土文化類短視頻受到網民的關注。本文在對鄉土文化類短視頻的宣傳現狀與優勢進行充分分析的背景下，結合鄉土文化特色分析，對鄉土文化類短視頻的制作主題、制作形式、制作原則與文化元素選取等方面提出自己的看法，旨在站在時代的高度宣揚社會主義新農村的傳統鄉土文化，讓濃郁的鄉土文化成為社會主義精神文明建設、社會主義新農村建設的底色，助力社會主義新農村振興發展。

【關鍵詞】 鄉土文化;短視頻;創作策略

【中圖分類號】G206 ? ? 【文獻標識碼】A ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）35-0114-02

一、背景

當前，智能手機的各種視頻類App逐漸成了內容分享的重要媒介，成為普通民眾獲取資訊的重要工具，這從我國互聯網的普及率和短視頻的用戶規?？梢钥闯?。根據最新發布的《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年6月，我國上網民眾數量達9.40億，其中，通過手機上網的民眾數量9.32億，占總上網民眾數量的比例高達99.2%。網絡視頻（含短視頻）使用民眾的規模高達8.88億，其中，使用短視頻的用戶數量為8.18億，占上網民眾總體的87.0%。從各種App的使用頻率看，按照使用時長排序，即時通信類App的使用時間最長，占比為13.7%;其次分別為網絡視頻、網絡音頻、短視頻、網絡音樂和網絡直播類應用，使用時間長度依次為12.8%、10.9%、8.8%、8.1%和7.3%。由此可見，短視頻用戶規模增長很快，正在重塑傳播和消費新格局[1]。

近幾年，短視頻行業深入滲透到各大行業中，如影視、電商、新聞、旅游等，覆蓋范圍不斷擴展。尤其是在與鄉村產業的結合下，傳播場景更是豐富多彩，淋漓盡致地展現了新農村特色與傳統民俗風俗的巧妙融合。這主要表現為：首先，鄉土文化類短視頻與主流電商，生動、形象地展示鄉村農產品從種植到包裝的全過程，發揮“種草”功能，促進消費者形成產品品牌認知，激發消費者的消費需求。其次，鄉土文化類短視頻成為農村旅游宣傳、發展的新動力，帶火了一大批旅游景點，成為鄉村旅游的重要營銷手段。如在2020年疫情期間，一些視頻網站積極助農扶農，對于上傳的農技類視頻給予獎勵，尤其是批量課程，如快手App以流量獎勵的形式發放5億元扶助資金，并開展線上線下配合銷售，全鏈條全場景支持農業生產、加工與銷售。但是，同樣值得注意的是，當前網絡上的鄉土文化類短視頻存在良莠不齊的問題，甚至大量低質、庸俗的短視頻，從創作手法的角度看，主要有表現手法單一，主題不突出兩大問題，難以站在時代的高度提煉我國農耕文化的精髓，不能充分展現鄉土文化的魅力，難以給觀眾留下深刻的印象，難以起到很好的宣傳效果。因此鄉土文化短視頻的創作要想真正提升鄉土文化的魅力，起到為社會主義新農村建設增色、提勁的功能，不能一味地從自然原始意義的角度去呈現，而要站在時代的高度去呈現社會主義新農村的風貌。

二、鄉土文化類短視頻的宣傳優勢

短視頻在傳播、宣傳方面具有獨特的優勢。首先，短視頻的短時長設計符合人體注意力波動的生理規律。如：人體注意力在集中和分散之間波動平均時長為8-12秒，抖音短視頻15秒的時長設計就能夠在人體注意力集中時段大量、集中灌輸信息，這符合人體工程學的傳播規律，具有高效、集中傳播的優勢，避免了人們的厭煩心理;其次，短視頻造成的“未完待續情結”更容易給人留下深刻的印象。碎片化的短視頻以一種支離破碎的片段化的形式呈現，給人一種意猶未盡、“未完待續”的感覺，激發人們的探索、挖掘欲望，去循環、系列播放;再者，短視頻互動社區的形成，滿足了用戶個性化的信息需求，增強了用戶黏性。當前網絡短視頻集評論互動、直播視頻、交流社區功能于一體，受眾相當于加入一個個話題社區，既接收信息，也上傳、分享信息，粉絲效應和多元化線上線下溝通渠道大大拓寬了創作者的參與途徑和宣傳方式，受眾群體圍繞這一話題暢所欲言，產生了強烈的身份認同和歸屬感，滿足人們對社交的渴望[2]。

鄉土文化類短視頻的傳播價值越來越受到認可，極大地滿足了用戶的情感需求。首先，農耕文化的傳播具有重要的教育意義。習近平總書記指出，“農耕文化是我國農業的寶貴財富，是中華文化的重要組成部分，不僅不能丟，而且要不斷發揚光大”。在創作鄉土文化類短視頻的過程中，重視對農耕文化的挖掘，并在鄉村文化產品廣告中，有效運用農耕文化元素，展現農村生活獨特的魅力，充滿教育意義。再者，隨著城市化進程的推進，城市人們的生活負擔普遍較重，心理壓力日益增重，急需要渠道去紓解、排遣壓力。人們逐漸將閑暇時的注意力集中于節奏較慢、更原生態化的幽靜的鄉村生活情景，鄉村生活類短視頻逐漸受到更多城市網民的注意。

其次，在網絡內容生態不斷發展的背景下，當今互聯網中的內容形勢日趨向著多元化和差異化的方向不斷發展。大眾接觸到的信息在數量上迅速增加，新的內容形態也在不斷地誕生和演變。鄉土文化類視頻作為一種內容載體，在呈現農村面貌的同時也蘊含著農村創作者們的自我表達。另外，隨著鄉土文化類短視頻的興起，一些專業的制作、剪輯團隊逐漸加入以呈現農村生活場景為主題的短視頻制作中，涌現出大量高質量的鄉土文化類短視頻，推動了鄉村文化短視頻的興起、走紅，吸引了海內外網民的注意，如：李子柒作為宣傳農村生活場景的網絡紅人，在國內最大社交媒體微博上擁有近2500萬粉絲之外，在Youtube上也擁有粉絲數量超過700萬。

三、鄉土文化類短視頻的創作策略

鄉村文化起源于鄉村，但以自然形態存在的鄉村及鄉村風物，并不就是成熟的蘊涵農耕文化的鄉土文化類產品。鄉村文化短視頻，需要對鄉村中的農耕文化進行發掘，也就是對農耕文化資源進行產業化開發，其目的在于創造獨特的、包含豐富農耕文化元素的高質量鄉村文化視頻，使鄉村場景突破簡單的“農家樂”的范疇，突破自然主義的原始呈現，站在時代的高度去呈現社會主義新農村的風貌，更好地滿足網民對鄉村恬淡生活的向往，實現傳播與弘揚優秀傳統文化的功能。

好的鄉土文化類視頻，首先通過主題創意，產生鮮明的傳播主題，用以傳達鄉村生活的形象，同時通過創作構圖渲染其核心文化意蘊，并形成烘托視頻主題的意境。廣告大師詹姆斯·韋伯·楊認為，創意過程包括五個階段或五個步驟，即收集原始資料→用心體會資料→孵化階段→構想產生→形成并評價構想。融入農耕文化元素的鄉村文化視頻創意，應當深入體會中國傳統農耕文化的內容，理解其表現形式，并充分結合特定宣傳主題的自然與人文特點。

其次，結合宣傳主題，加深對鄉土文化內涵及表現形式的理解。國內學者對農耕文化的定義沒有明顯的分歧，都強調它是農業生產方式的反映。在馬克思的著作中，文化既有廣義的概念，又有狹義的概念。廣義的概念中，文化是指人改造自然的勞動對象化中產生的、以人化為基礎、以人的本質或本質力量的對象為實質的客觀存在，它包括物質文化、精神文化、制度文化等因素;狹義的文化概念，即以意識形態形式存在的精神文化[3]。從馬克思的文化概念出發，可以認為所謂鄉土文化，就是指人們在農業生產實踐、農民生活活動中創造出來的，反映他們特定物質資料生產方式的物質文化、精神文化和制度文化的總和。

中國傳統鄉土文化的創意內容主要有兩大表現形式。其一，表現在人與自然的關系上，是對自然的敬畏、順應，與對自然的利用、征服之間的平衡。其二，表現在人與人的關系上，包括家庭倫理、鄰里關系、婚戀習俗，也是中國傳統農耕文化的重要內容。其文化表現形式存在于各種物質和精神文化產品中，尤其是民風民俗和民間藝術，無不傳達著敬拜祖先、父慈子孝、長幼有序、鄰里守望、誠實守信、貧賤相守的價值觀，充滿了對這些價值觀的生動表達，這對于在宗法性的農耕社會中，維護家庭和社會穩定具有積極意義。這是追求自然和諧的人際關系，與嚴守規矩禮俗之間的平衡。這是傳統的農業生產方式決定的，又受到中國 “天人合一”“中庸之道”思想的影響[4]。

最后，在鄉土文化類短視頻內容選擇上要“精”中選“精”。傳統農耕文化的內容十分豐富，但這并不意味著所有這些文化內容都可以用于鄉村文化視頻中進行創作。短視頻創作的主題、目的和手段，決定了可以提取運用的傳統鄉村文化的范圍和方式，這就要求對傳統農耕文化的內容進行分析，去其糟粕取其精華。我國鄉村文化中存在大量陋習、陋俗等丑陋的文化內容，如男尊女卑、迷信風水、講究排場、迷信巫蠱術等，在鄉村短視頻制作過程中，要去除糟粕，并對精華內容進行藝術處理，提升審美價值，一些風俗民約傳達著敬拜祖先、父慈子孝、長幼有序、鄰里守望、誠實守信、貧賤相守的價值觀，宣揚鄉土社會是“禮治”社會，是千百年鄉村文化的積淀，是村民、離鄉游子感情的寄托[4]。

鄉村文化類短視頻的創作，就是要根據取其精華去其糟粕的原則，提煉農耕文化的精髓，展現鄉村的時代精神，寫出新時代鄉村自強不息、開拓進取的精氣神。在決勝全面小康、決戰脫貧攻堅這樣一個歷史性時刻，鄉村題材短視頻創作應當肩負起自己的使命和責任，用豐碩的成果向新時代獻禮。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].2020.http：//www.gov.cn/xinwen/

2020-09/29/content_5548176.htm.

[2]趙軒.網絡短視頻的受眾心理分析——以抖音短視頻為例[J].視聽，2019，（12）：166-167.

[3]王仲士.馬克思的文化概念[J].清華大學學報（哲學社會科學版），1997，（01）：87.

[4]李樹威.農耕文化元素在鄉村旅游廣告中的運用[D].廣西藝術學院，2020.

作者簡介：

李樹威，男，山西晉中人，講師，碩士，桂林理工大學南寧分校，數字與媒體藝術設計專業教師。