全球視角下企業管理市場營銷戰略探究

王鶯（衡水職業技術學院）

■ 引言

大衛·李嘉圖在其代表作《政治經濟學及賦稅原理》中提出了“比較成本貿易理論”，也就是“比較優勢貿易理論”。該理論認為國際貿易的基礎是生產技術的項，以及由此產生的相對成本的差別。每個國家都應根據“兩利相權取其重，兩弊相權取其輕”的原則，集中生產并出口具有比較優勢的產品，進口具有比較劣勢的產品。今天全球化的迅猛發展促使國家之間的分工更加明確，企業之間的競爭也越發激烈，因此，能夠更好地發揮市場營銷組合戰略的企業在經濟舞臺上才會有一席之地。

■ 市場營銷組合理論歷史沿革

國際市場營銷理論起于20 世紀五六十年代的美國，在菲利浦·凱特奧拉的國際市場營銷學問世之后，美國很多國際企業運用并實踐了國際市場營銷學的相關理論，因此在國際市場拓展方面也取得了不俗的成就，人們開始越來越重視國際市場營銷理論的研究和應用。20 世紀90 年代之后，國際市場營銷的研究進入白熱化階段，研究學者基本分為兩大類別：一是對于傳統的國際市場營銷理論的研究，主要是針對國際市場環境進行分析、評價、戰略制定這一基礎流程加以描述，二是現代的國際市場營銷理論，更注重對國際市場營銷活動的層次劃分?？梢哉f市場營銷理論在環境的不斷變化過程中不斷發展創新。

（1）在傳統的市場營銷理論中，比較有代表性的是20 世紀50 年代由麥肯錫提出的4P 理論，包括產品、價格、渠道和促銷4 個方面的策略，企業在制定市場營銷戰略的時候，往往選取這4 個角度加以統籌策劃。

（2）伴隨著全球經濟一體化的推進，國際市場競爭更加激烈，美國的營銷專家德明羅充分考慮了消費者的需求、能力以及選擇傾向等因素，提出了4C營銷理論，包括消費者、成本、方便和溝通。

（3）進入20 世紀80 年代以后，國際政治環境的變化對市場營銷環境產生了巨大的影響，此時美國經濟學家舒爾茨提出了4R 理論，該理論重點剖析了客戶忠誠度、市場反應速度、客戶的關系、穩定的回報。在這個時期，美國的學者德魯克和其他學者共同提出4V 理念，這個理論更多的強調了差異化、功能化、附加價值和共鳴。

■ 全球視角下市場營銷現狀分析

國際營銷的終極目的是為了滿足不同地域、不同文化習俗的消費者的需求，隨著全球化進程的加快，企業要及時調整并滿足國際市場的需求現狀，只有這樣才能在國際市場競爭中獲取自己的份額。

（一）產品的供給市場發生了從規模市場到細分市場的轉變

全球經濟發展的推動使得消費者群體的需求發生了很大的變化，美國市場營銷學家科特勒認為，經濟全球化的發展使得消費者的需求趨向于個性化和定制化，這就使得目標市場的形成要依據不同消費群體所在的消費時空、結構和品質等方面所存在的差別而發生變化。產品中不斷注入創新元素，運用先進的技術進行生產獲取低成本的創新性產品，這樣企業就會在市場競爭中處于優勢地位，不會在當前市場快速洗牌的過程中而被淘汰。當今國際市場，即便是符合市場需求的新產品的生命周期也在不斷縮減，隨之引發的企業供給出現了日新月異的變化，因此企業在進行市場營銷過程中，需要注意創新元素、科技含量與消費者的個性需求和多樣化需求相融合，這樣才能使得企業營銷推廣活動取得成效。

（二）產品的定價發生了從單一定價到多樣化定價的轉變

全球化促使國際市場趨于無國界化，面臨著不同國度消費者需求的個性化和多樣化，企業在進行產品定價的時候，必須統籌考慮不同消費者的需求，采取分別定價的策略。在諸多消費者群體中，企業不僅要考慮消費者的不同價值觀所帶來的對產品的不同認知，還要考慮個性化差異對價格的理解差異，進而制定出符合不同消費者心理預期的產品價格；不僅要考慮消費者的群體不同，還要考慮消費者的消費地點、消費時間、消費心理、消費訴求等各種因素；不僅要考慮消費者自身因素，還要考慮企業經營品牌的外在因素。人們生活水平的提高并不代表價位也需要同步抬高，高消費品味的受眾群體并不適合所有的消費者，所以產品的定價需要綜合考慮以上諸多因素，這也是當代消費者關于價格的理解。

（三）產品的銷售渠道發生了從線下到線上線下混合銷售的轉變

過去的商品的交易更多地依賴于線下實地場地內的談判、看場、采購等，今天，伴隨著網絡越來越廣泛的應用，尤其是在國際貿易中的應用，線上營銷變得越來越普遍，并且呈現出了比傳統的線下營銷模式更多的優勢?；ヂ摼W使得消費者可以非常迅速而便捷的在短時間內通過網絡進行產品的檢索，鎖定產品信息后，更容易達成買賣雙方的交易。線上營銷實現了銷售活動的電子化，使得市場上產品成本極大的降低，價格優勢更加凸顯，另外，越來越發達的貨物運輸系統和貨物配送環節，滿足了不同地域消費者對常規產品的消費需求。

（四）市場的營銷模式發生了從傳統營銷渠道到一體化營銷渠道的轉變

傳統的營銷渠道往往指的是產品或服務，從產品的生產者向產品的消費者轉移的整個過程及路徑，在這個流程中，通常涉及產品的生產者、批發者、零售者及其他關聯方。營銷渠道中所涉及的環節越多，轉嫁給消費者承擔的成本就越高，消費者所能得到的產品效用滿意度會受過程環節的影響。當今國際市場營銷渠道發生了相應的變化，垂直一體化的市場營銷渠道，是由生產企業、批發企業和零售企業共同組成的市場渠道系統；水平一體化的市場營銷渠道是由兩個或兩個以上具有相同級別的企業聯合構成的營銷渠道系統，這兩種渠道和系統都可以使得產品的交易成本降低，既保護了企業在市場中的份額，為企業贏得市場競爭力，分散經營風險，也降低了消費者的產品購買成本，維護了消費者的自身權益。正如當今迅猛發展的電子商務，其發展勢頭一直居高不下，網絡化的營銷渠道和數字化的發展已經成為當今跨境貿易中的重要引擎和動力。

■ 全球視角下市場營銷策略分析

（一）產品的創新策略

產品的創新既要符合國際和國家的相關標準，又要滿足不同地域消費者的需求，使其能夠在國際市場競爭中占據競爭優勢和市場的高占有率，可見符合市場需求的產品創新是企業的生命線。企業在進行產品創新過程中，不僅要綜合考慮產品的品種創新，根據消費者快速變化的需求進行產品的更新換代，還要考慮除了產品自身之外的諸如產品包裝、售后服務等重要因素。當前我們倡導綠色貿易，提倡節約資源，有它的產品包裝要根據產品的特性進行選擇，在細節上追求卓越，并體現企業文化與精益求精的精神，這樣才能更好地俘獲消費者的喜愛。在產品的售后服務上，必須注重售后服務是產品銷售環節的延續這樣的理念，滿足消費者購買產品和使用產品過程中的心理預期。

（二）產品的渠道策略

在數字經濟的今天，信息技術席卷各行各業，一方面，適時將企業的銷售環節轉移到線上，實現虛擬營銷，通過電子商務改變了傳統的營銷體系，縮短生產和消費之間的距離，減少不必要的資源浪費，這樣才能使得企業和消費者實現共贏。另一方面，線下企業的營銷渠道，趨于扁平化，運用先進的管理思想、營銷工具，最大限度地減少生產者和消費者之間的流通環節，最短時間內、最少環節中將商品送到消費者手中，這樣既能擺脫生產不夠的假象所帶來的產能過剩，又能擴大銷售終端的覆蓋范圍，通過扁平化的營銷渠道，拓寬受益消費者群體，實現從生產者到消費者之間的傳輸系統的高效運轉。

（三）產品的營銷策略

企業應該樹立創新的營銷理念，在符合市場供求規律的前提下，能夠適時依據消費者需求的變化對產品加以創新，引領消費者成為產品的忠實群體。企業在國際營銷中的創新不只是產品創新、產品質量的提升以及產品包裝的創新，還應該是企業綜合實力整體的創新。要從以前適應消費者的需求轉變為現在創造出新的消費需求，并引領消費者遵從消費品的引領。有這種創新理念的企業要求所有管理人員和普通員工以創新為核心理念，以創新為經營之本，以創新適應全球化經濟的發展。這里的創新不單指產品實現從無到有、從劣到優，也指產品的形象以及產品的組合。將這些因素加以相關的營銷方式和手段，實現企業與產品以及營銷信息的快速傳遞，持久性地在消費者心中形成良好的企業形象和產品形象，實現國內外企業的強強聯合，才能在國際營銷中全力發揮優勢，服務消費者。