社交媒體時代網紅助力區域形象傳播路徑探析

艾吉亞 李亞楠 姜笑君

摘要：自社交媒體崛起以來，網紅傳播煥發新生。社交媒體時代的網紅是一群更高質、更高效、更加個性化的內容生產者，他們憑借多種渠道實現流量的變現，較之以往完成了自身的升級改造，成為注意力稀缺時代最具引流能力的個體。以丁真為代表的社交媒體時代的網紅通過微博、抖音等平臺傳播內容，達到吸引大量粉絲的效果，在流量變現的同時帶動了地方經濟的發展，成為城市名片，為區域形象傳播指出了一條新路徑。

關鍵詞：網紅；社交媒體；區域形象傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0054-03

基金項目：本論文為2019年度遼寧省社會科學規劃基金項目“融媒體環境下遼寧形象的電視文本生成與傳播創新研究”成果，項目編號：L19BXW003

社交媒體的不斷發展，不但推動了網紅的更新迭代，還催生出獨特的網紅經濟。社交媒體時代的網紅經濟本身存在巨大的發展潛力，不僅有助于我們更準確地把握受眾心理的變化，進而誘發他們的購買力，甚至可以助力區域形象傳播，推動區域經濟發展。丁真爆紅就是這種現象的典型代表。他的走紅不僅憑借個人因素，更融合了政府、媒體與公眾的多方力量，丁真爆紅為區域形象傳播提供了一條新路徑。

一、互聯網的更新迭代促進網紅變遷

在網絡世界或者現實生活中因為某些事或行為在無意間放大了自身特質，經過網絡傳播后恰好迎合了網民的審美和需求，因而被廣泛關注并走紅的人被稱為網絡紅人。自20世紀90年代，互聯網興盛伊始網絡紅人便開始出現，至今為止已歷經近30年的演變之路，這期間的網紅主要有文字網紅、圖片網紅和社交媒體時代的網紅?？v觀網紅的發展，有一點值得關注，即網紅發展過程中每一次演化的節點基本上都與互聯網技術變革進步的時段相吻合，可以說，互聯網的更新迭代促進了網紅的發展進化。

（一）圖文時代的網紅：以粉絲經濟為主

20世紀90年代互聯網上涌現出一批網絡寫手，他們顛覆了利用傳統紙質媒介進行傳播的筆者和作家的定位，利用網絡媒體更快，更高效地推廣自己的作品，從而獲得更大的影響力與知名度，紅極一時，如“痞子蔡”“安妮寶貝”等。他們創作出眾多受大眾喜愛的作品，讓網絡文學進入鼎盛時期。他們的成功不僅體現在讀者的喜愛程度上，還包括強有力的變現能力，痞子蔡在1998年創作的《第一次親密接觸》引發了轟動一時的“痞子蔡熱潮”，并且該作品被翻拍成了電視劇，而且這并不是他唯一被翻拍的小說，足以見得他所獲得的可觀的經濟效益。

2000年以后，互聯網走進了千家萬戶，圖片漸漸代替文字，成為受眾更加喜聞樂見的傳播形式?！败饺亟憬恪薄傍P姐”“竹影青瞳”等網絡紅人進入人們的視野，她們憑借本身的個性以及張揚大膽的草根言論獲得人們的廣泛關注，審丑成為流行。人們不再以文采作為走紅的標準，而是沉浸于夸張的圖片、雷人的語錄中滿足自己的獵奇心理和尋找優越感。因而大眾對這一時期的網紅評價并不高，甚至給其貼上低俗的標簽，就如鳳姐，她單憑顏值很難躋身美女的行列，卻因為對自身智商的過高評價和對擇偶標準的超高期待等雷人雷語以及大膽張揚的形象爆紅于網絡，獲得了許多高顏值女孩都難以企及的關注度。

（二）社交媒體時代的網紅：以社群經濟為主

與以往網絡紅人不同的是，社交媒體時代的網紅不再將關注點局限在吸引粉絲關注上面，而是以獲取利益為主要目的。他們開始以視頻、直播、語音等形式與粉絲進行互動，并且更注重傳播內容的個性化和傳播過程中富有魅力的人格體現。他們以受眾的喜好為主，制定符合受眾興趣愛好、旨在提升受眾觀感體驗的內容，并進行分眾化傳播。

社交媒體時代的網紅主要以兩種形式呈現：一類是電商類網紅，在疫情期間實體經濟持續低迷的時候，電商經濟異軍突起，如李佳琦和薇婭，他們憑借自身的高人氣向粉絲推薦產品，將粉絲流量引向網購平臺，促成流量變現。另一類是內容類網紅，如papi醬和李子柒，她們通過背后團隊運營進行包裝，有針對性地分化受眾進行內容傳播。這一時代的網紅本身也面臨著更高要求，他們需要在多方面具備較高水準，不僅要做到高頻次、高質量、新穎獨特的內容輸出，還要深諳網絡營銷的特點，了解如何保持與粉絲間的黏性，甚至需要打造人設，依靠日常傳播的內容，塑造個人的人格魅力，借此最大化地實現粉絲流量商業變現。

二、社交媒體打造丁真的個人IP

丁真，一個普通的藏族男孩，憑借一個偶然的機會開辟了網紅傳播的新局面。

2020年11月11日，一個膚色黝黑、笑容澄澈的藏族男孩丁真憑借其自然野性的笑容刷爆各大短視頻平臺，12日他的短視頻經一位擁有百萬粉絲的大V在社交媒體平臺上轉發后，丁真迅速收獲了大量的關注，同時也被眾多網紅經紀公司對經濟價值的靈敏嗅覺感知到，他們不約而同、爭分奪秒地趕到丁真的家鄉——四川甘孜藏族自治州理塘縣，都想要占得先機與他簽約。

這場爭奪大戰在社交媒體上引起了廣大網友熱烈討論，大家紛紛猜測丁真最后的選擇會是什么，甚至“#丁真該不該離開草原#”的話題也登上了微博的熱搜榜，在裂變式的傳播下丁真爆紅于網絡。11月18日，丁真簽約國企的消息登上微博熱搜。19日，丁真以“理塘丁真”的名字開通了微博賬號，以一張入職照，收獲了164萬點贊，粉絲量達到了135萬。25日，丁真參與拍攝的四川甘孜旅游宣傳片《丁真的世界》在其微博賬號發布，收獲38萬點贊。27日，一名記者采訪丁真并詢問道：“不考慮機票旅費，你最想去哪里？”丁真回答說：“最想去拉薩！”這一句話又引起了關于“丁真家鄉到底在哪兒？”的討論，有關丁真的話題再次連登熱搜，其中“#四川為了丁真有多拼#”與“#西藏收獲了躺贏的快樂#”這兩個話題更是收獲了超一億的閱讀量。

從偏遠地區的一個普通藏族男孩到國企員工的完美蛻變，丁真的走紅似乎擺脫了流量網紅曇花一現的命運，因為有了政府的支持，丁真在發展的同時最大限度地保留了純真，成為廣大網民心中正能量網紅的代表。值得一提的是，丁真原本文化程度、漢語水平并不高，在簽約后，公司十分注重對他的文化教育，專門派老師教他學習漢語，全力彌補丁真少年時代因家境貧寒無法讀書的遺憾，同時也堵住了質疑他徒有其表的悠悠眾口。最終在機遇與努力的雙重作用下，丁真搖身一變成為家鄉的形象代言人，開始推廣家鄉旅游資源。這的確是網紅的正確打開方式，“不管是從宣傳角度還是從其本人角度，這個做法都是正確的，既宣傳了教育，也給當地帶來了正面的效應”[1]。隨著丁真的走紅，甘孜州理塘縣的搜索量突增620%，可以肯定地說，四川理塘憑借丁真做到了推動當地旅游業發展、促進脫貧攻堅戰勝利的巨大成績。

三、社交媒體時代網紅傳播的本質

（一）分眾化內容生產

內容為王是全媒體的核心力量也是核心競爭力。但是在面對數量龐大、喜好多樣的受眾時，如何定義什么是優質內容是極其困難的，所以我們需要制作分眾化內容。阿爾文·托弗勒認為：“未來社會是信息化社會，但信息植根于社會生產的非群體化。社會結構的非群體化，價值取向的非群體化以及思想意識的非群體化造就了不同生活習慣，不同審美取向的群落。消費者、傳媒的受眾都劃分為不同群落?！盵2]所以有針對性地劃分受眾，根據他們的興趣愛好分別制定相應的傳播內容，才能最高效地發揮內容價值。網紅在進行信息傳播時需尋找到與信息接收者的共鳴，以用戶為中心，將用戶劃分成擁有不同需要的社群，隨后將貼近群體生活、親切生動、易取得好感的高質內容信息傳播出去，保持粉絲的持續關注，實現以受眾需求為主要出發點的分眾化內容生產。

（二）多平臺渠道推廣

隨著人們的生活節奏越來越快，淺閱讀、碎片化的信息閱覽方式逐漸成為主流。短視頻時長短、內容多樣有趣的特點也剛好滿足了大多數人的需求。但是受眾不會聚集在同一個平臺，這就需要網紅將視頻內容上傳到不同平臺上?！熬W紅先在垂直社交平臺內部發酵，通過渠道分發不斷積累能量和聲望，然后在微博或微信等綜合類社交媒體平臺上吸引更多關注，觸發傳播點，從而引起全網傳播?！盵3]丁真的爆紅恰好可印證該觀點，他由一開始在抖音上傳的10秒短視頻引起廣大網友關注，隨后被轉發至不同平臺進行傳播，逐漸收獲了粉絲和流量的積累，最后他開通微博賬號，強勢入駐微博平臺，獲得了更大的曝光度和關注度，實現全網走紅。只有在眾多平臺中都保持高關注度，使各個平臺間相互聯動，才可能實現全覆蓋的用戶分享。

（三）溝通維持粉絲黏性

社交媒體中用戶的大量轉發評論以及輿論導向是決定網紅發展的決定性因素。社交媒體傳播在主體、受眾、內容、渠道和效果等方面與傳統媒體相比具有新的特點。受眾在傳播過程中逐漸掌握主動權，一改往日處于傳播鏈條末端的被動地位，被賦予新的權力，以及存在去中心化的特點。傳統媒體時代，成名者擁有絕對的話語權，深受粉絲愛戴，而在社交媒體時代，網紅與粉絲的距離感逐漸消失，許多網紅致力于打造親民人設，迎合受眾喜好，主動與之交流互動，以此加強粉絲黏性。同時網紅在進行傳播時還依據粉絲喜好的變化適時調整自己的傳播內容，以維持與粉絲的持久關系。

四、網紅助力區域形象傳播的新路徑

（一）以個體化敘事引發情感共鳴，引發用戶對網紅生活空間的向往

個體化敘事是相對于宏大主流敘事的全新敘事方式，它強調具體人物的經歷與情感體驗[4]。短視頻為個體敘事的發展提供了載體，而丁真利用這個載體憑借不到10秒的視頻迅速走紅，在他往后的發展過程中也主要在微博平臺以自己為主角進行敘事。通過丁真的日常分享，我們跟著他的足跡踏遍四川理塘的雪海草原，領略了壯美風景。聽他操著生澀漢語分享生活，我們了解到了屬于藏區高原的風土人情和歷史文化。而當人們在觀看這些視頻時，不禁感覺自己與丁真的距離那樣近，極易引起情感共鳴。社交媒體時代短視頻的廣泛應用，使人們分享信息更加便利，同時還能使受眾接受更為豐富、涵蓋面更廣的信息。就好像生活在高樓林立的城市中的我們，在看到帶著純真笑容策馬奔騰在廣闊高原的丁真時，不免會被其吸引，對他生活的場景生出無限向往與遐想。

當然技術在社交媒體的傳播方面也起著不可或缺的作用，大數據的精確推算可以敏銳地篩選出具有流量價值的人與物，個體極具獨特性的故事能夠吸引受眾關注，因而社交媒體平臺會優先推送這些在當下的熱點、爆點內容。這既可以使用戶個體的傳播愿望得到滿足，也能讓平臺通過優質內容的推送提升自身的影響力實現流量變現。在一眾如同復制粘貼出來的網紅形象中，丁真純粹野性的目光和笑容，以及他生活的自然環境無一不令他顯得與眾不同。這些獨特之處使他在海量的網紅視頻中脫穎而出，得到了大量的轉發和評論，再加上大數據篩選下的優先推送，從而獲得了更高的知名度。

（二）利用“病毒式”傳播強化人物形象，通過“蹭熱度”吸引用戶注意力

在社交媒體中信息是裂變傳播的，在擴散的過程中主要以社交媒體中個體間的互動來實現的。丁真的走紅過程屬于創新形式的擴散，“創新擴散”的過程包括獲得信息、感興趣、估價、試驗和采用五個階段[5]。在這個過程中，丁真第一次走紅視頻中獨特的內容屬于第一次創新。經過微博大V們的轉發，他們擁有的眾多粉絲成為早期采納者，紛紛在社交平臺對視頻進行轉發評論。大V們發揮“意見領袖”的作用，使更多人開始關注丁真，至此丁真開啟了走紅之路?！皠撔聰U散”的過程呈現“S”形曲線，在接受媒體采訪時被問到最想去哪里旅游，丁真表示“最想去拉薩”，西藏敏銳地意識到這是一次旅游推廣的好時機，于是在社交媒體上開啟了與四川的“搶人大戰”，而在宣傳片《丁真的世界》上線引發網友討論以后，“戰火”愈演愈烈。伴隨著一次次的網絡狂歡，丁真的熱度達到擴散過程的飽和點。經過數次擴散式的傳播，丁真的知名度和影響力與日俱增，他“國企員工”和“理塘縣代言人”的人物形象也在一次次裂變傳播中日漸強化。

網紅在個人形象塑造、吸引粉絲、互動交流的同時為文化的理解、認同、創新提供了發展的土壤。隨著粉絲社群的壯大和他們意志的不斷趨同，粉絲社群會形成共同的觀點和對網紅的共同期待，這種期待會由網紅自身不斷完善的文化再生產形成有別于其他的獨特文化，粉絲會逐漸由對某網紅的喜愛延展到收集該網紅的周邊，比如，會去網紅去過的地方打卡，會穿網紅同款服裝，會購買網紅推薦的產品等。因此，全國各地的地方媒體與文旅部門紛紛效仿西藏和四川，大“蹭”丁真的熱度，紛紛通過官方微博對丁真喊話，例如“丁真喊你來318打卡了”“美麗岳陽等你來打卡”“我們在遼寧等你”等等。

（三）借助官媒加持保障流量長存，利用多媒體聯動使網紅與區域文化融為一體

繼丁真在網絡爆紅后，四川省各級政府部門和官方媒體便開始積極布局，一套組合拳成功讓丁真突破傳統網紅標簽，服務于本地文化旅游宣傳。在信息化的時代，想要獲取更多的流量就要在速度方面大下功夫，丁真的爆紅看似是受到上天的眷顧，充滿了意外與偶然，但實質上四川甘孜文旅和四川本地主流媒體對社會熱點的持續關注以及后續一系列的高效操作起到了毋庸置疑的引導推動作用。自丁真微笑視頻在社交媒體平臺上被瘋狂轉發起，到他接受媒體線上直播采訪、官方發布《丁真的世界》紀錄片等只用了半個月的時間。當面對廣大網民誤以為丁真家鄉在西藏時，四川觀察、四川日報等本地媒體再次精準出擊，形成與各地官方媒體和政務官博的互動，將輿論的關注點再次拉回對四川的關注上。并且，政府在助力丁真發展的同時以他為契機，借助他超高的關注度制定并推出了相關旅游優惠政策，使經濟獲得了實際性的增長，也為脫貧攻堅戰略的落實作出了不小的貢獻。而丁真也在這一過程中完成了從網紅到城市名片的完美蛻變，丁真的話題常常與“四川”“甘孜”“理塘”等地方名詞綁定。作為當地的文化符號，加上政府對流量的正向引導，丁真不易像其他網紅一樣經歷快速的更新換代，而是與當地文化融為一體，實現流量的長盛不衰。

五、結語

由此可見，丁真走紅一方面充分借助了社交媒體的傳播優勢，另一方面政府的引導也功不可沒。正是因為地方政府以敏銳、高效的行動抓住流量，利用社交媒體的特點扶持草根網紅，積極探索優質內容的制作，才能最大限度地開發網紅流量助力區域形象傳播。

參考文獻：

[1] 鄭穎.“網紅”的正確打開方式[N].江西日報，2020-12-31（010）.

[2] [美]阿爾文·托弗勒.未來的沖擊[M].蔡伸章，譯.北京：中信出版社，2006：154.

[3] 常寧.這可能是關于網紅最嚴肅的討論：大家為什么捧TA紅[EB/OL].鈦媒體，https：//www.tmtpost.com/1667389.html，2016-04-05.

[4] 廉衛東，李海燕.個體化敘事故事化表達融媒體傳播：《大眾日報》主題報道改進文風的實踐與思考[J].中國記者，2016（11）：43-45.

[5] 劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2008：176.

作者簡介：艾吉亞（2001—），女，黑龍江甘南人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。

李亞楠（2000—），女，內蒙古包頭人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。

姜笑君（1975—），女，河北宣化人，碩士，教授，研究方向：新聞傳播理論、新媒體傳播。