聚合網絡視角下公益組織網絡傳播變遷

何雙秋 李婉婷

摘要：自2014年以來，公益組織的傳播目標、傳播渠道、傳播手段、傳播能力都發生了顯著的變化，這既是公益組織服務領域發生較大變化導致的，也是公益領域公益組織傳播的平臺效應疊加性、互聯網資本追求社會性、公益傳播實現生產性導致的。

關鍵詞：公益組織；聚合網絡；網絡傳播；變遷

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0137-03

基金項目：本論文為江蘇省教育廳高校哲學與社會科學項目“網絡聚合視角下的社會組織傳播研究”成果，項目編號：2017SJB0925

聚合網絡指的是傳播實踐在“互聯網+”背景下，越來越呈現多網聚合的平臺性特征。在不同領域，網絡聚合的特征有所不同。經濟領域的網絡傳播呈現出傳播網絡與市場網絡聚合的特點；行政領域的網絡傳播呈現傳播網絡與治理網絡聚合的特點；文化知識領域的網絡傳播呈現出傳播網絡與知識文化網絡聚合的特征。公益組織的傳播也超越了傳播領域，直接影響到社交網絡、文化網絡、治理網絡、市場網絡等，呈現出網絡聚合傳播的特點。公益組織作為社會創新主體，對它們的傳播研究，可以從實踐領域探究網絡聚合的具體機制，傳播對治理、市場、社交、文化的影響，也可以從理論視角研究傳播網絡在充當一般性媒介時所發揮的基礎性作用機制，還可以從網絡聚合的歷史大背景下研究傳播本身功能的變遷，對于豐富傳播學理論有重要的意義。本文通過中國公益組織互聯網使用與傳播能力第四、第五、第七次調研報告[1]中連續七年的調查數據，對公益組織互聯網使用狀況與傳播情況作七年變遷分析，數據包括公益組織總計657家。

一、公益組織的互聯網使用與傳播能力7年變遷情況

（一）傳播目標的變化

在NGO2.0（中國公益2.0）發起、中國科學技術大學知識管理研究所與NGO2.0共同執行的中國公益組織互聯網使用與傳播能力調研數據第四、第五、第七次調研數據顯示：公益組織2014年排在前三位的傳播目標是“建立組織或項目品牌”“爭取新的捐贈者和新的志愿者”“運營微信賬號”；公益組織2016年排在前三位的傳播目標是“建立組織或項目品牌”“經營我們的社區”“爭取新的捐贈者”；公益組織2020年的傳播目標中，數據顯示“打造品牌形象”“行業影響力”“維護組織現有服務對象”為最重要的傳播目標，“通過品牌打造生態體系”“建立合作協作平臺建立行業影響力”“維護客戶關系建構服務對象共同體”實際是這三個目標背后的核心訴求。

縱觀7年的傳播目標的變化，明顯可以看出公益組織傳播目標的變化。公益組織從最初的從傳播與品牌塑造中獲得捐贈、人力、社區等方面的支持，強調傳播的直接轉化度，轉變為品牌形象越來越朝向組織影響力、行業影響力、合作平臺基礎、合作關系維系等方面的傳播延宕性追求，強調傳播的間接轉化度。從傳播目標中可以較為明顯地看出公益組織不再簡單地只看重宣傳、廣告、公示功能，更期待傳播可以帶來影響力市場、知識生產、合作平臺建設等方面的功能。這些功能目標可以被看作是公益組織在其他網絡中尋求跨域傳播、建設聚合網絡的訴求。

（二）傳播渠道的變化

公益組織2014年傳播渠道與工具的選擇中，將“微信公眾號”“即時通信工具”“官方網站”排在前三位。2016年傳播渠道與工具選擇中，將“微信公眾號”“微信和微信群”“官網”排在前三位。此次調研中，下降比例最大的是微博，從2014年第四次調研的25.96%大幅下降為9.98%。2020年傳播渠道與工具選擇中，“微信公眾號”“微信和微信群”“地面活動”排在了前三位，值得注意的是，微博的比例為10.83%，與2016年相比基本保持不變，而短視頻平臺為5.14%。調研報告認為，從傳播互動和社區運營的角度，這兩個平臺應該使用頻率更高，公益組織還有巨大的可提升空間。

從傳播與工具的角度，公益組織更傾向于基于社交圈的微信公眾號進行傳播，這除了反映公益組織傳播結構社交圈化、朋友圈化、行業內部化特征外，也反映了傳播渠道與傳播目標之間的矛盾。事實上，要實現公益組織傳播影響力與生態目標，更多需要跨出行業、跨出領域進行跨域傳播，在文化、經濟、行政等領域實現聚合，但公益組織目前幾乎無大眾傳播渠道的選擇，個體化的短視頻傳播占比又較少，無論是從大眾傳播還是個體化傳播的角度，公益組織似乎都很難實現跨域傳播。

（三）傳播手段的變化

2014年，有一定數量的組織（37.73%）主要通過互聯網和其他組織進行組織協作。與服務對象溝通主要是電話（68.92%）、即時通信工具（57.40%）和面對面傳播（55.21%）。和志愿者則是在線溝通的比例最高，占78.61%，電話聯系（67.64%）和面對面傳播（43.51%）的比例次之。

2016年，顯著的變化在于公益組織開始大規模利用網絡進行相關眾籌活動，組織和眾籌平臺的合作成為協作的典型特點。其中采用過騰訊公益平臺的最多，占46.89%，采用線下捐款、眾籌網、靈析、淘寶、新浪微公益、其他平臺的較少，26.18%的組織沒有使用過眾籌平臺。與服務對象的溝通方式也發生了變化，面對面溝通的比例最高，占68.55%，電話聯系（61.58%）和微信（61.21%）的比例次之。與志愿者溝通用微信的比例最高，占78.72%，電話聯系（52.92%）和面對面溝通（43.31%）的比例次之。

2020年，眾籌成為一般公益組織經費的主要來源?；ヂ摼W籌款平臺中，騰訊公益覆蓋了93.44%的組織，是最重要的籌款平臺，遠超之后的支付寶公益（25.00%）和阿里巴巴公益（12.19%），其余公益平臺，如水滴公益、輕松公益等籌款平臺占比均不足10%。

與服務對象最主要的溝通方式是面對面溝通與電話溝通等傳統方式，分別占84.04%和71.74%，微信與微信群的線上溝通占60.73%。和志愿者溝通，94.86%的組織都使用微信和微信群，電話聯系和面對面溝通分別占70.83%和70.64%。

縱觀三次調查中的數據變化，公益組織溝通手段呈現出三個特點。

一是傳播手段與生存基礎的耦合性。越來越多的公益慈善組織依賴于網絡籌款，傳播手段隨之傾向于可以帶來籌款的專有傳播手段。微信等通信工具逐步成為公益組織的主要傳播手段，微信公眾號成為難以動搖的傳播渠道。

二是傳播手段與組織形態的耦合性。一般來說，社會工作機構更多依賴于政府購買，較少參與網絡眾籌，也較少與志愿者產生互動，更加注重與服務對象的溝通，面對面溝通手段的比例就會不斷上升。這一比例上升體現了社會工作機構服務的特點。而公益慈善組織由于專業性較弱，較難承擔政府購買服務的專業化要求，就必然走向眾籌、走向社會化。因此，傳播手段會傾向于社會化媒體，所以騰訊公益異軍突起。

三是傳播手段與傳播媒體的耦合性。三次調查顯現出2014年公益組織在傳播手段選擇上只是傾向于傳統傳播、宣傳功能，而2016年、2020年數據則顯示，網絡媒體越來越看到公益組織廣泛社會動員帶來社會流量、聲譽流量、價值流量，以及背后巨大的經濟價值。無論從騰訊公益還是阿里平臺，抑或是其他網絡媒體，網絡傳播中網絡媒體依靠自己的平臺優勢，不斷滲透到公益領域，經濟平臺不斷和社會平臺耦合。

（四）傳播能力的變化

調研報告分別通過技術獲取數據和分析能力、資源獲取能力、互聯網協作力、知識管理能力、信息管理能力、宣傳能力、通過傳播提高透明度的能力這七個維度對公益組織進行了分析。

在這七個維度中，在技術能力方面，2016年，為公益組織提供互聯網傳播服務和技術支持的專職人員比例達到了21.28%；2018年，這一人員比例達到了24.95%；2020年，該人員比例快速上升，達到了40.76%。技術服務的專業化程度有明顯提升，專職人員的比例有大幅度提升。

在資源獲取能力方面，第七次與第五次調研數據相比，組織有時或經常使用行業門戶網站獲取行業資源的比例上升較大；與第五次調研數據相比，組織經?；蛴袝r發布過視頻作品的比例上升了較大比例。

在互聯網協作與宣傳、透明度方面，第七次與第五次的調研數據比較，通過互聯網公開了工作目標、使命宣言的組織數量有明顯下降；與第五次的調研數據比較，在官網發布項目活動信息的組織數量有明顯上升。

在知識管理、信息管理能力方面，第七次與第五次的調研數據比較，使用項目管理工具的組織越來越多，但只有35%的組織經?；蛴袝r對本組織的能力進行基于數據的分析（使用如靈析數據指標、財務分析等工具），大部分組織從不或很少對本組織的能力進行基于數據的分析。

整體來看，傳播能力方面顯現出三個方面的變化：一是資源獲取能力、互聯網協作力、知識管理能力、信息管理能力、宣傳能力、通過傳播提高透明度等方面，無論是意識還是能力都有明顯提升；二是人力匹配上有了明顯的變化，越來越多的組織匹配了專職人員，傳播越來越呈現出專職化、獨立化傾向；三是公益組織“重傳播、輕數據”，難以實現點對點精準傳播，對于傳播能力已經非常重視，但對于數字化時代傳播與數據的結合尚缺乏認識和整合能力。

二、公益組織服務領域的重大變化及其傳播影響

七年來，公益組織服務領域從傳統的救濟、救災、志愿服務領域逐步轉向了社會治理領域，從做“好事”向做“大事”轉變，從服務于一般性弱勢群體的人群服務向社會問題型群體服務轉變。從公益服務向公共服務轉型，服務領域的重大變化既是社會發展的需要，也是本土化公益組織自身發展導致的。服務領域的變化必然帶來傳播目標、傳播渠道、傳播手段、傳播能力的變化。

當服務領域發生變化后，公益組織傳播領域也必然從集中于救災、救助等領域向治理領域轉變。2020年新冠肺炎疫情期間，公共衛生領域服務不同于傳統的救災體系，公益組織通過應急傳播，通過有效聯動，使各級各類公益組織積極行動起來，通過搭建網絡傳播平臺，將籌款、采購、招募、通關、物流、倉儲、分配、遞送等環節進行科學的分工，籌集了大量的資金與資源。在抗疫期間，網絡傳播不僅發揮了信息傳遞的功能，更重要的是在抗疫初期的物資采購與分配的市場網絡、應急救援參與危機治理的治理網絡、真實有效的疫情知識傳播網絡都與公益組織傳播相關。公益組織的傳播目標明顯實現了聚合功能，聚合網絡“通過品牌打造生態體系”“建立合作協作平臺建立行業影響力”“維護客戶關系建構服務對象共同體”，使傳播目標從單一傳播向實現傳播的平臺效應轉變。

傳播渠道方面，就采集到的公益組織傳播基本類型、基本方式等傳播指標以及公益組織傳播呈現的聚合功能數據來看，公益組織的傳播較難影響大眾傳播，幾乎無大眾傳播渠道，同時個體化的短視頻傳播占比又較少。無論是從大眾傳播還是個體傳播渠道而言，公益組織并沒有相關的跨域通道。

傳播手段方面，從較少參與網絡眾籌，也較少和志愿者產生互動，更加注重與服務對象的溝通，轉變為更多與公益的捐贈人、公益的參與人、公益的相關人互動溝通，社交化場景成為公益組織必然參與的傳播場景。不同于大眾傳播、個體化傳播，社交化場景更加依賴于傳播互動的有效度。以公益組織現有的手段來看，更多依賴于微信公眾號，本質還是以人際網絡為內涵的傳播網絡，較少實現社會型整體性動員。

傳播能力方面，公益組織“重傳播、輕數據”，難以實現點對點精準傳播。盡管服務領域發生了重大變化，傳播目標隨之也發生了變化，但由于公益組織傳播渠道難以在社交化傳播與大眾傳播、個體化傳播之間建立有效的傳播渠道，更多困于自媒體小眾化傳播之中，難以擴大影響。在傳播能力方面，難以通過有效的傳播數據計算，實現點對點精準傳播，進而實現傳播的平臺化效應，就很難真正有效利用互聯網。

三、公益組織傳播的疊加、生產效應與互聯網資本的社會性

七年來，國內各大互聯網平臺紛紛挺進公益領域，公益領域傳播特有的雙重平臺疊加效應被互聯網資本青睞。QQ、微信平臺都屬于網絡社交平臺，是依托網絡滿足人們真實或虛擬的交流溝通需求的空間或場所。該空間通過提供各種免費服務與功能努力吸引用戶，并促成不同成員間的交流溝通，進而實現社會場景下用戶向客戶的轉化。與此同時，平臺優勢不斷向其他領域轉化，實現了平臺的外部生產效應。公益領域自身的“道德效應+社交效應”是這些互聯網資本看重的，公益道德效應不斷增強社交效應，進而不斷增強資本社會化收益。

疫情期間，以浙江省慈善聯合總會聯合眾多會員組織成立的浙江防疫應急協作微信群為例，“政府、民間公益機構和志愿者共同建立了九個快速響應的專項小組，分別利用自身的專業優勢開展行動?！I款小組’發起線上線下籌款；‘物資小組’全球購貨；‘翻譯小組’保障溝通無礙；‘醫療器械鑒別小組’提供實時在線物資甄別；‘國際物流小組’和‘國內物流小組’保證物資運輸；‘通關小組’幫助國際采購的物資快速入境；‘倉儲管理小組’設點調配分發物資；‘物資調配小組’負責提前擬訂物資預配方案工作”[2]?！熬艂€小組分工協作，從籌款當天開始聯系采購國外物資，五天時間就打通美國、意大利、德國、瑞士、瑞典、西班牙、法國等24個國家以及臺灣地區的購貨渠道以及國內的分發渠道，籌到的錢快速地變成了物資，發放到疫區?！盵2]

按照以往公益動員、信息傳播、組織動員、物流配送、人力協同、物資分配等多個環節要求，要通過多個不同的平臺進行相關整合。由于微信背后多平臺整合性，微信群這一單一的社交傳播網絡呈現出了特殊交易平臺、救急平臺、信息平臺、心理平臺等多方面的效應，傳播網絡實現了整體性的聚合。

基于此，公益組織越來越看重與互聯網資本的合作，互聯網資本也越來越看重公益領域的道德效應。7年來，公益組織借助互聯網平臺實現了籌款額幾十倍于過去，互聯網資本通過公益運作獲得社會用戶的參與度也已經成為它們業務堅實的社會基礎。

整體來看，關于公益組織的媒體傳播，傳統上更加關注公益組織如何運用媒體工具特別是新媒體工具使自身更好發展。而連續7年的公益組織互聯網傳播研究則表明，公益組織傳播對于社交網絡、文化生產網絡、政治治理網絡、市場交易網絡的形成起到了外溢的生產作用。這種變化也顯示出公益組織傳播從描述性功能向生產性功能轉型的趨勢，更加凸顯了傳播領域從單一傳播向傳播平臺效應、傳播資本效應轉化的特征，傳播的生產性功能正不斷變成現實。

四、結語

基于中國公益組織互聯網使用與傳播能力第四、第五、第七次調研的整體分析，可以發現公益組織的傳播目標、傳播渠道、傳播手段、傳播能力都發生了顯著的變化，而公益組織傳播的平臺效應疊加性、互聯網資本追求社會性、公益傳播實現生產性則是這些變化背后的成因，這些數據與研究會為研究公益組織的傳播以及當前互聯網與公益組織交叉研究提供良好的基礎。

參考文獻：

[1] 佚名.中國公益組織互聯網使用與傳播能力調研[EB/OL]. NGO20，https：//www.ngo20.cn/6，2020-11-20.

[2] 李洋.浙江慈善與疫情賽跑[N].中國社會報，2020-02-12（7）.

作者簡介：何雙秋（1976—），女，江蘇新沂人，碩士，副教授，研究方向：新聞理論、新媒體傳播。

李婉婷（1999—），女，山西運城人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。