新媒體視域下大運河金總管信仰文旅融合策略研究

張怡青 葛楠 陳威 徐書妤 張恒瑞

摘 要：從新媒體角度出發，以杭州余杭段大運河沿線現存金總管信仰為實證調查對象，探討金總管信仰如何與大運河文旅融合的具體策略，挖掘其中可為針對大學生群體的文旅產業開發利用的歷史文化傳統資源，以促進大運河文旅為紐帶的杭州與長三角區域互動。

關鍵詞：大運河金總管信仰;新媒體;大學生群體;文旅融合

中圖分類號：F2???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.33.008

2019年12月1日，國務院在《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》中指出，要推動長三角地區文化旅游合作發展，共筑文化發展高地。大運河流經安徽、江蘇、浙江省和上海市，溝通長江、錢塘江和黃浦江流域，是長三角地區重要水路主干道，為沿線各地經濟社會建設發展不斷輸送資源。大運河在長三角區域一體化中勢必會發揮重要作用，而大運河文化對促進這一地區的文化一體化也具有重要價值。大運河水神信仰作為大運河文化的一部分，因此，如何挖掘大運河水神文化作為旅游資源進行開發利用成為重要課題。本文從新媒體角度出發，以杭州余杭段大運河沿線現存金總管信仰為實證調查對象，探討金總管信仰如何與大運河文旅融合的具體策略。新媒體已成為當下旅游信息傳播的重要途徑。隨著越來越多的人接受高等教育，大學生這一特殊群體也在日益龐大，根據國家教育部統計，2019年，全國在校大學生人數已達3317.9萬人。大學生作為旅游細分市場重要的消費群，新媒體的信息傳播成為他們獲取旅游信息的重要媒介。本文主要針對這一群體，研究大運河金總管信仰文化作為旅游資源的文旅融合策略。

1 金總管信仰在杭州段大運河沿線的歷史和現狀簡述

金總管信仰的產生和水有著密切的聯系，在江蘇、浙江大運河沿線，金總管被視作保佑航運安全的保護神，消除水帶來的災禍，保障一方水鄉居民的平安。對于金總管的名諱，不同地區喚法不同，有“金元七”“金八”“利濟侯”“金十四總管”等說法。利濟侯一稱源自王鏊的《姑蘇志》，“神汴人，姓金?！踅苑鉃榭偣?，再進封昌為洪濟侯，元七為利濟侯?！?/p>

在余杭縣運河沿線的五杭和博陸地區，金元七總管不以其姓名為人熟知，卻以“利濟侯”這一名號為民眾所知。據記載，利濟侯廟即廣濟庵，俗稱總管堂（《杭縣志稿·橋梁》卷八 7/68）：在塘棲長橋，祀金元七總管。弘治間建，以鎮橋梁。棲水文乗：修橋陳守清入都請感動禁闈慈圣青宮，敕賜無量壽佛帑金御寳剏廣濟庵。院北向有堂，肅然為總管堂。周圣夫橋庵紀略：萬暦癸卯毀，僧顕林重建。清康熈庚戌又災，僧定鏡宗圣里苑秉仁重建。乾隆戊子為鄰火延燒，己丑重建。悉經改作廣濟庵，退進總管堂。擴充規模宏敞。棲乗編：咸豐十年兵火盡毀。唐棲志：光緒間復建，民國二十年，里人辟商場為市，塐像均移，供南圣堂新纂，一在五杭橋北府志。

據當地老人回憶，五杭的利濟候廟早在1949年前就已經拆除。博陸的“南廟”則是2017年重修，其中祭祀的是總管菩薩。在當地人心中，總管菩薩充當陰間“鄉鎮老爺”一角，深受地方百姓敬畏，且與逝者世界密切相關。一座總管廟，“管”七百余口人，這種無形的紐帶凝聚了幾個村落的人，他們在同一座總管廟辦事，來往密切，也就發展出村與村之間來往舉辦的廟會，廟會上節目種類繁多，如博陸火獅，羊肉節，滾燈，木質龍燈，傳承下來的一些便成為非物質文化遺產。

2 新媒體視域下金總管信仰與大運河文旅融合創新策略

大學生群體作為新媒體的重要使用群體，其對旅游動態的感知能力強，樂于接受新媒體的旅游宣傳內容。本文針對這一群體的特點，利用新媒體的手段，探討了如何合理利用金總管信仰這一傳統文化資源，將線下旅游活動和旅游產品設計與線上的旅游信息傳播相結合的策略，具體如下方面。

2.1 線下互動形式創新

過去運河沿線村落圍繞金總管信仰進行的活動豐富，其中一些被較為完好地流傳下來，成為家喻戶曉的消遣娛樂活動。如果將這些活動加以利用，在保證原有特色的基礎上創造出新的周邊模式、產品，則既能讓本地居民回溯“老底子”的文化，又能吸引游客共樂，一舉兩得。

2.1.1 重現“老底子”的節目

將老底子的節目搬出來，首先需要社區負責管理舉辦廟會、非遺演出、非遺展覽、運河美食節，更值得注意的是如何推陳出新。比如將廟與合美食交流活動相結合，廟會結束后，設出一帶富有地方特色的美食攤，大飽眼福的通時也大飽口福。

重現老底子節目的同時也可運用時下流行“打卡”模式，如下進行：一是開設游戲攤位，“測測你的佛系指數”“測測你的福氣值”等供消遣的小測試，通過測試則獲得打卡印章。二是“接福氣”——一臺懸掛多根“福棍”的游戲機器，體驗者站在機器前，接住隨機掉落的福棍，接中指定數量則可獲得打卡印章。三是將祈福上香捐小數額款作為打卡“隱藏關卡”，有獎祈?！砀：螳@得抽簽機會和兩個打卡印章，抽中“上上簽”者可領取精美禮品等。打卡成功后可參與合影留念，微信朋友圈分享與特色地標合影，即可獲得精美“福袋”。如此游戲關卡設置，既可達到趣味性，又帶動游客宣傳，良性循環。

2.1.2 增設周邊產品攤位

提及文化信仰，多數人愿意為“?！备顿M，增設攤位出售地方特色的祈福簽、香囊、掛飾等物，寄情于小物件，是送禮佳品時的禮輕情意重，也是祈福佑平安時的安心。五杭地區的尤源海畫手為五杭水鄉畫了一百幅畫，若在祈福紀念品上作上類似的畫，購得的便是地方特色產物。

除了與民間信仰緊密聯系的祈福物件，一些地方特色節目也可以一種嶄新的方式進行呈現。如在游客觀賞完博陸火獅表演的場地擺設攤位銷售火獅打火機、火獅玩偶、火獅擺件等，將原先無形的非物質文化遺產以有形的方式呈現，加深地方印象，也成為一種文化上的創新。