奈達功能理論下的英文廣告翻譯策略

熊一蓉 李璟

（常德職業技術學院國際教育系，湖南 常德 415000）

一、功能對等理論內涵

功能對等理論的提出者是美國的語言學家尤金·A·奈達，該理論指的就是在翻譯時不要可以追求文字表面的死板對應，而是要讓兩種語言實現功能上的對等，比如語義、風格、文體等，能夠將原文本的表面含義與深層含義同時展現出來。

二、廣告語言特點分析

要想提高廣告語翻譯的準確度，應該先對廣告語的語言特點有一定了解，因為廣告語和普通的文體表達方式不同，廣告語有格式、修辭、句法等方面的特定要求，所以要先從廣告語言特點著手研究，為提升廣告語翻譯效果做好充分準備。一方面，廣告語對消費者而言是具備吸引、欲望、記憶等功能的，也就是要在視覺、聽覺、感覺等方面給消費者帶來吸引力，然后增強消費者的購買欲望和記憶力，最后刺激消費者采取購買行動，例如某品牌的咖啡的廣告詞是：“Good to the last drop”，翻譯成：“滴滴香濃，意猶未盡”，簡單的幾個字就可以將抽象的咖啡味道具體化，也能夠給消費者留下深刻記憶。另一方面，廣告語要注意具有可讀性，比如有的企業廣告語設計存在一定歧義，進而也會影響產品銷量，只有遵循可讀原則，多對文本的語言結構、語法、選詞等進行斟酌，才能有效避免廣告語存在歧義，此外，很多廣告語中還習慣采用一些修辭手法，像擬人、押韻、比喻等都很常見，這樣不僅可以讓廣告語變得更加生動形象，還能給消費者留下深刻印象，例如某品牌產品的廣告語是：“Impossible made possible”，翻譯成：“使不可能變為可能”，雖然廣告語很簡單，但是卻十分押韻，讀起來比較上口，容易讓消費者記住，也會讓消費者想要主動去了解產品功能等，從而能夠起到良好宣傳效果，再如：“Smooth as silk is Thai”，翻譯過來就是：“泰航飛行，平滑如絲”，該廣告語采用比喻手法，將泰航飛行的安全平穩程度比喻成順滑細膩的絲綢，絲綢對人們來說比較熟悉，都知道它比較柔順，所以泰航公司將絲綢引入到廣告語中，既能讓語言變得生動，也可以加強消費者記憶，并贏得更多消費者信賴。[1]

三、功能理論在廣告語翻譯中的應用原則

經過上述分析，可以得知廣告語言有著其自身的突出特點，因而在使用功能對等理論的時候應該遵循一定原則，這樣既能符合廣告語言特點，又能提高功能對等理論的實用性，下面就功能對等理論在廣告語翻譯中的應用原則進行探究。

（一）遵循語義對等原則

所謂語義簡單來說就是詞語，不過“語”包含的內容就比較廣泛，它既可以指漢字，也可以指英文單詞，或者是其他象形符號，“義”指的就是在當前語境下的內涵，因此滿足語義對等原則十分重要，那樣能夠最大限度還原語言原本內涵。一方面，要做到在理解實際含義的情況下再進行廣告語翻譯，避免采取望文生義的做法，通過總結發現，雖然很多英語的詞匯、說法等和中文有一定相似之處，但是細究的話就能發現事實并非如此，對于翻譯者來說，只有充分兩種語言變得語義、詞匯、語法等，才能更好避免廣告語的翻譯存在歧義，比如我國有一個化妝品品牌叫“芳芳”，如果在出口的時候直接翻譯成“Fang-fang”的話，就會與英語“fang”（毒牙）相沖突，即使是出口到國外，也會因為其翻譯結果影響銷量，那么就需要將其改成“Fragrance”，意思是香味、香氣。

（二）遵循語用對等原則

所謂語用，指的就是對語言的運用能力，在廣告語翻譯工作中，語用對等十分重要，因為漢文和英文兩種語言在表達法和語義表述方面存在很大差異，如果語用不對等就會導致翻譯結果發生偏差。比如世界著名的飲料“可口可樂”，其英文名稱是“CocaCola”，但是這個名稱的由來與南美和非洲的兩種植物有關，最終翻譯結果和原本完全不同，不過在語用方面卻能取得良好效果，同時也帶動產品銷量不斷提高。

（三）遵循社會文化對等原則

受到歷史背景、宗教等因素的影響，從而每個國家都形成各自的社會文化，因此為了避免翻譯結果引發文化誤解，那么在進行廣告語翻譯時應該提前對兩種語言的社會文化進行研究，積極遵循社會文化對等原則，如果遇到不能直譯的廣告語，就可以尋找一些對等語，例如“白象”牌子的電池在出口時就不能翻譯成“white elephant”，因為在英語中這句話是“無用”的意思，白象本身也是一種動物，所以可以將其翻譯成“Pet Elephant”，這樣不僅能解決社會文化不對等的難題，還能激發消費者的購買欲望。[2]另外，遇到無法找到相似的對等詞匯時，就可以直接翻譯出其真實意義，比如“龍”，可以將其翻譯成“Chinese dragon”，這樣就能從另一個層面上來幫助外國人更好的理解“龍”的內涵。

四、奈達功能理論在廣告語翻譯中的應用策略

在了解廣告語言特點，以及功能對等理論廣告語翻譯中的應用原則之后，得知其在廣告語翻譯中的運用策略可以從以下幾個方面進行。

（一）充分尊重語言文化

因為廣告語的主要翻譯目的就是提高產品知名度，獲取更大經濟效益，因而在翻譯時應該盡可能滿足語言的本土文化，這樣才能在思想和心理上獲得消費者的認可，從而也能有效提升廣告的宣傳效果。比如，某汽車品牌的英文廣告詞是“HONDA，THE MOSTSELF－INDULGENT CAR EVER BUITL，OR THE LEAST”，如果從字面意思來看的話，就會被理解成：“是不是從古到今最能讓人滿意的車”，這樣的翻譯結果很難讓消費者接受，因為對外來文化或者物質的喜愛程度很難超越對本土文化的敬仰，從而會限制其銷量提高。[3]但是從尊重本土文化的角度出發，就可以翻譯成“寓駕于樂?寓駕于累?由您選擇?！?，這是對我們的常用語“寓教于樂”進行了變通運用，既能保留廣告語原本的含義，又能讓消費者樂于接受和嘗試，而且也實現了語義、風格方面的對等。

（二）對語言表達形式進行創新

通常研究奈達功能理論可以知道，精煉、生動的廣告語更容易引起消費者注意，增強消費者的購買興趣，所以在進行廣告語翻譯工作時，應該保持創新理念，避免翻譯成冗雜的效果，那樣無法給消費者留下深刻印象。例如某巧克力品牌的廣告詞是：“Your lips will know it.But your hips won′t show it”，這句廣告詞的直譯結果比較長，內容也難以讓人理解和接受，因為直譯過來就是：“你的嘴巴知道，你的屁股展現不出來”，不僅容易讓消費者曲解商品內容，也會造成視覺和感官上的不適應，但是經過創新改造，可以將廣告語翻譯成精煉且容易記住的結果，那就是：“好吃看不見”，簡短的幾個字卻能夠有效激發消費者的好奇心，想要品嘗那種“看不見”的美味。

（三）靈活運用原文信息

基于奈達功能理論視域下，廣告語翻譯要滿足文體對等要求，所以針對原文信息進行翻譯時，也不能為追求吸睛效果而全面該改變原文信息內容，可以通過靈活應用的方式，既保留原文信息重點，也增強消費者選購興趣。例如某企業的海灘娛樂場英文廣告詞是：“YOUR PLACE IN THE SUN”，眾所周知，“sun”就是陽光，能夠給人帶來溫暖的感覺，因此在翻譯時要充分保留這一信息，可以將其翻譯成“如沐春光”，寓意著讓游客在游玩時有沐浴在陽光中的感覺，同時也能有效提升宣傳效果。

五、基于奈達理論下廣告語翻譯方法

首先，直譯。作為廣告語翻譯中最為常用的一種翻譯方法，直譯法講求依據正常語序進行翻譯，同時確保意思完全統一，該項翻譯方法可將原文的含義進行完全重現，忠于原文同時各詞語之間可實現意思之間的全面對照，原文的文體風格亦可得到有效延續。針對簡明扼要的廣告語，基于對各項影響因素的全面考量，倘若可進行直譯，翻譯者應直接采用直譯法。例如，將三星電子廣告語“Feel the new space”直譯為“感受新境界”，通過直譯法的運用，讓譯文實現了對原文基本信息內容的直觀呈現，使受眾可有效接收。同時，譯文傳達的目的尤為明確，展現了三星電子所崇尚的創新精神，并很好地契合了廣大消費者對技術性、創新性的追求。其次，意譯。在譯文與原文的語言結構難以實現對等的情況下，基于奈達的功能對等理論，翻譯者應偏向傳遞原文的意義，以此實現動態層面的對等，這即為意譯。作為與直譯相對應的一種翻譯方法，意譯可避免直譯所造成的語義上的不連貫、誤認，有的廣告語并不適用于直譯，直譯會造成文化混亂的情況，所以運用意譯是更理想的選擇，不為原文所具備語義的限制，而結合消費心理，采用有別于原文的表達方式進行目的語再創造，進一步以更為直觀形象的文字吸引消費者，實現功能對等。例如，將麥當勞廣告語“Every time a good time”意譯為“秒秒鐘歡聚歡笑”，基于對原文意義的充分提煉，盡管譯文沒有保持原文押韻的表達方式，但則以詞匯重復的表達方式進行了有效補償，并實現了對元廣告語所傳達意義的有效呈現。再次，仿譯。仿譯指的是基于原文含義找尋目的語文化中相關的俗語、成語故事等開展譯文的處理再創造。因為目的語文化中的俗語、成語故事等都經久流傳且為人們所熟知的，這一翻譯方法的運用可切實加深目的語受眾對產品的印象，并提升產品的影響力，但在翻譯實踐中，該項翻譯方法并非所有的源語與目的語之間都存在俗語等形成語義之間的對照，所以運用時存在一定的限制。例如，將南方科技咨詢服務公司的廣告語“Where there is a South,there is a way!”譯為“有南方，事竟成！”，該廣告語是基于“Where there is a will,there is a way（有志者，事竟成）”進行仿寫的，可給人帶來一目了然的感覺。

綜上所述，基于奈達功能理論視角下，開展英文廣告翻譯工作時需要注意很多問題，比如需要先了解英文廣告語的語言特點，具有可持續性、習慣采用修辭手法等，而且在英文翻譯工作中應用奈達功能理論時還需要遵循語義對等、語用對等、社會文化對等等原則，然后可以通過實施充分尊重語言文化、對語言表達形式進行創新、靈活運用原文信息等策略，來落實和踐行奈達功能對等理論，全面提高英文廣告語翻譯效果，幫助消費者迅速理解廣告內容。