新媒體的公關運作模式與敘事解析
——以微信公眾號“新世相”為例

張依依，林逸帆

(1.世新大學 公共關系暨廣告系，臺北 116301;2.匯量科技 大媒體業務中心,北京 100102)

一、前 言

新媒體的出現，顛覆了傳統媒體的統治地位，人們的生活方式也產生了極大的變化。日新月異的網絡科技，不僅打破了傳統媒體的格局，也“入侵”了人類世界，成為接收訊息不可或缺的渠道。如此一來，依附于傳統媒體而生的公關、廣告業，在經歷了這么一波新媒體技術革命后，帶來了什么樣的改變、對營銷又帶來什么樣的影響？尤其是自從微信——既是實時通訊軟件，也是社群媒體——推出“公眾號”后，人人可以隨時隨地發感想、發訊息、發軟文，穿透力強，功能強大，某種程度上，似乎顛覆了傳統公關、廣告的營銷手段。

根據騰訊發布的《2015微信用戶數據報告》，80%的微信用戶關注微信公眾號，其中“自媒體”(self-media)所占比例最高，為29.1%。根據Bowman與Willis[1]的觀點，自媒體是大眾透過強化的數字科技與全球知識體系相連，進而分享自身事跡和消息的途徑?！靶率老唷本褪且患乙劳杏谖⑿殴娞柕淖悦襟w“新內容”公司，憑著創辦者的聰明與能干，日漸壯大，不僅威脅了傳統公關廣告的運作，也悄悄改變了業界的生態。如今新世相逐步轉型，拓展營運型態，甚至倚仗著日積月累的內容IP，開拍影視作品。新世相的崛起太迅速，激起不少研究者的興趣，想探討其成功的原因及它的公關運作模式。所謂“公關”運作模式，泛指舉辦活動的策劃與執行行為范式。傳統上，辦活動是公關公司的專長，但需要仰賴傳統媒體發布新聞，才能完美執行?？墒切率老鄥s透過簡單的自媒體操作，就把活動辦得風生水起，比一般營銷屬性的公司還來得精彩有效，這其中有什么秘訣或公式？這也是新世相吸引研究者的原因之一。

新世相由北大中文系高材生張偉于2015年10月所創辦；第二年，就因為“逃離北上廣”的活動而嶄露頭角，一役成名。新世相的slogan是：“每天最后一分鐘的人生學校，我們終將改變潮水的方向”[2]。在每天即將結束的深夜最后五分鐘，它會推文給所有用戶，伴隨著粉絲入眠。就是這樣的互動，與粉絲產生了情感連結，每天還有晚禱時刻，給粉絲一個主題，讓粉絲留言，好的留言就有機會登上留言版供人欣賞，后臺也不時回饋互動。

社群媒體的核心就是互動，新世相很知道它的社群需要什么，而它所設計的話題，也總能讓粉絲積極響應，留得住粉絲，也為日后線下的活動奠定基礎。新世相是用UGC(user-generated content)用得最好的自媒體之一，它總能使粉絲敘述心情故事，自發性地寫了許多好內容，而這些珍貴的故事，日后又能為新世相再利用，成為其內容IP。新世相就這樣迅速漲粉，日益壯大，大到許多品牌、企業、新媒體找上門，請求贊助它的活動。張偉曾侈言要讓新世相在內容創業的領域里，成為那個大家說起來就會想到的前兩三家公司，而今他真的做到了[3]。

二、相關文獻綜述

“新媒體”是一個寬泛的概念，指利用數字化、網絡等技術，透過計算機、手機等終端，向用戶提供訊息的網絡平臺。Gillmor[4]指出，新聞媒體3.0的代表就是自媒體，如：博客、臉書、推特、微博、微信公眾號等，均屬之。如今傳統媒體盡顯疲態，無法滿足公眾的需求，使得新媒體愈顯英姿勃發。相較于傳統媒體，新媒體的傳播更便捷，傳播面更廣，任何訊息都可以一秒傳遞，擴散至整個網絡，造成網民的熱烈反響。既然這樣便捷有效，自媒體的營銷也就不可免了，臉書就是最典型的例子，在臺灣幾乎所有的網絡營銷都離不開臉書，而大陸則以微信、微博為多。

Dewing在SocialMedia:AnIntroduction一書中指出[5]，盡管其影響尚無法評估，但“社群媒體”(social media)正在改變人們與他人互動的方式。社群媒體因其屬性，允許用戶加入在線社群，在線交流，并貢獻自創內容。并且也出現了一個新現象，就是人們永遠在線(always on and connected)，手機永遠保持鏈接，且社群媒體帳戶也持續在線[6]，這是一個前所未有的現象，與本研究密切相關，因為若非如此，新世相就無法這么成功。

現今的年輕人和上一代不同，他們出生在一個數字的世代，而這些“數字居民”把大部分的時間都花在各種新媒體上，與人的互動也透過社群媒體來完成，無怪乎許多企業都把社群媒體納入營銷策略。根據Chaffey[7]在SmartInsights上發布的《2019全球社群媒體總研究》，全球總人口76億多，有43億是網絡用戶，占57%，其中手機社群媒體的活躍用戶就有34億，占總人口的45%。社群媒體用戶日增，對新世相這樣的網絡平臺公眾號幫助極大，也為它提供了發展壯大的溫床。新世相的熱門活動在社群媒體上的閱讀量與討論量，時不時就達到百萬或千萬，這都是從前無法想象的。

今日所謂UGC(用戶生成內容)網站如Youtube，正創造新的觀看模式，并和社群鏈接，讓用戶更具創造力、想象力，也開發了新的商業機會。如今數以億計的網絡用戶都是自我發布(self-publishing)的消費者和生產者[8]，UGC的出現，極大化重塑、整合了在線市場。過往《時代雜志》封面的“年度風云人物”多為歷史上的重要人物，而2006年的封面人物，則是一臺計算機，屏幕寫了個“你”字。你參與網絡，你成為主角，這是一場社會實驗，編輯Grossman[9]指出，少數人奮力爭取到的強大力量，終于改變了世界，正統新聞界終于肯定了數字文化的參與者--“用戶”(user)。用戶投入精力，在非專業的環境下產制內容，而produser和co-creator也成為學術用語，形容用戶怎樣徘徊于“制作人-消費者”之間，對提高生產力，幫助很大[10]。co-creator即共創者，由于社群連結之故，合作變得容易，就出現了共同創意或共創內容。根據van Dijck[10]，UGC使得媒體傳播活動的界線愈趨模糊；更多人參與到傳播活動，人人都能提供內容，人人都是生產者，又都是消費者。參與式文化于焉產生，人們開始參與到虛擬社區中，共同參與創作，再分享到社群，與現實世界連結，這就是“在線線下活動”(O2O)的前身。

在這網絡信息科技飛速發展的時代，加上讀文科的背景，使得張偉如魚得水。網上有人稱他為文藝青年、文藝教主，筆者曾言“在網絡的時代，得文青者得天下”，證之于張偉，似乎已然應驗了?！拔那唷?hipster)這個概念，如今已成為各地日常用語的一部分，也引起學術界的關注[11-12]，甚至成為國外媒體最愛報導的現象之一，儼然網絡病毒，傳播迅速，成為一種時尚[13]。

文青的定義模糊又流動，泛指當代次文化的一群獨立自主、對某些事有相同定義和看法的群體[14-15]。今日文青的興起，與網絡糾葛不清，網絡是孕育和研究文青的沃土[16]；網絡發達的地區，文青的穿透力就強，這是文青現象遠播、各大都市文青興起的主因。在一般人眼中，文青似有貶義，認為他們是畢業于人文社科系的大學生，多為中產階級，時間太多、太閑[15]。當代社會對文青褒貶不一，看法呈現兩極，少有人愿與文青這個標簽主動鏈接，因為在某些情境下，這反而是一種嘲諷，有時文青自己也排斥這一標簽。

年輕人次文化，最早源于上世紀40年代末的美國。文青主義(hipsterism)一詞則最早出現于1958年，但真正被用來形容文青現象則始于2003年的《文青手冊》(TheHipsterHandbook)一書，書里對文青的生活方式、非主流文化的品味、穿扮、價值和趨勢，都有詳細的說明。根據Lanham[17]的看法，文青喜歡透過有創意的穿扮來使自己與眾不同，深信反諷比理性更能引起共鳴，也比大多數人更具有文化意識。文青通常來自富有或中產的背景[14]，也相對叛逆，但卻逐漸成為美國青少年叛逆的最新象征[13]。文青的目的，就是在這看上去幾乎雷同的社會，創造出屬于自己的風格[13]。

不管知與不知，文青現象現已席卷了全世界千萬青少年，比之前所有的次文化運動都來得轟動，因為網絡時代消息傳遞迅速，所以跟隨者眾[13]。如今文青主義已經成為一種以探索美國藝術、音樂、時尚、文學和生活方式而聞名的次文化，有自己的品味和偏好，也強烈主張“做自己”[18]。正是這樣的態度，使文青成為當下最熱門的群體，許多人模仿，也不少人利用，例如許多成衣品牌，就模仿文青的品味出產潮牌衣物，年輕人也趨之若騖。新世相儼然是文青的虛擬集散地，也發布很多很“文青”式的語言與活動，同時也鼓勵用戶“做自己”。

三、本文的研究方法

本研究綜采“觀察法”與“個案研究”法。自2015年10月新世相公眾號“歸來”(封號后重開張)開始，至2017年10月止，本文研究者歷時兩年，觀察整理它所舉辦的大大小小約19個活動，并依時間順序逐一分析論述。黃國彥認為[19]，觀察法是一種在自然或可控的情境下，依照明確的研究目的，對個體的行為或現象，作有計劃、有系統的觀察，并客觀解釋觀察記錄的研究方法。用觀察法搜集資料，可以描述現況或形成假設，但觀察的過程必須做到客觀和標準，觀察的結果也必須經得起他人的檢核。根據林佩璇的看法[20]，觀察法的優點，就是可以在自然的情境下搜集數據，而且可以搜集量化研究無法獲得的數據。

Zainal認為[21]，個案研究是強有力的研究方法，尤其當案例需要整體、全面又深入的研究時。根據Yin的觀點[22]，下面四個條件吻合時，即適合使用個案研究法：

第一，研究重點在回答“怎么”及“為什么”的問題，即深入了解事件發生時的過程(how)和原因(why)；

第二，研究者無法操縱參與者的行為，也不能控制整個事件的發生；

第三，研究者想概括情境脈絡，認為它與正在研究的現象有關；

第四，現象和脈絡的邊界模糊不清時。

本研究兼用觀察法和案例研究法，以“新世相”為案例，將它歸來后兩年內所辦的約19個活動，依時間順序，以一條向右無限延伸的軸線呈現時間，并以英文26個字母依序編號，然后逐一敘述、分析這些活動的內涵與成效(限于篇幅，原19個活動的論述在此省略)。在缺乏后臺最終閱讀量、閱讀討論量的狀況下，研究者希望透過這樣的析論，能抽繹出幾個具代表性的檢驗指標，再用這些指標去檢驗這19個堪稱刷屏的活動，然后歸納出其中幾個特別成功的活動，加以分析，希望能探討出新世相成功的原因及運作秘訣。表1為時間軸加上新世相在2015-2017年內所舉辦的19個活動及其編號、名稱與日期。

表1 新世相2015-2017年所辦19個活動暨其中9個特別成功活動與舉辦日期

研究者從經驗中已經知道“互動”是新世相活動成功的重要因素，而互動又可分為：O2O(打通在線線下)以及粉絲UGC討論/分享兩種。此外，一個煽情的口號(相關分析見后面)，瀏覽量(唯一能在頻幕上看得到的官方數據，新世相幾乎都是10萬+起跳)，以及活動是否被人模仿(以研究觀察時限為止)，都很適合用來判定活動是否非常成功的指標。最終，研究者抽繹出下列五大檢驗指標：1.O2O，活動打通在線線下；2.有大量的UGC；3.有具煽動性的活動口號；4.瀏覽量破10萬；五是活動IP被模仿。

再以這五大指標去檢驗這19個活動，就得到表2。

本研究的操作定義是，如果在這19個活動中，任何一個活動具備了五項檢驗指標中的四個，就表示這個活動非常成功，其編號也就改成大寫字母，底色也加深，見表2，復及表1。結果共有九個活動出線。其中第3項指標與敘事有關，它的認定也像敘事——是件較主觀的事，但適巧這九個出線的活動，第3項均得到勾號(見表2)，顯示一個好的口號，確實是活動成功的基礎，尤以新世相為然。

表2 新世相2015-2017年所辦19個活動及與“指標”檢驗出的九個特別成功的活動

這樣一來，新世相這兩年內所辦最成功的九個活動，就赫然出現了。

四、析論九個成功活動

根據上述研究，新世相在2015—2017年間，舉辦了9個很成功的活動，使它聲名大噪，這其中三個編號為C、J、K的活動，竟然有五項指標全部獲取勾號，堪稱滿分。限于篇幅，下面就依照英文大寫編號及其順序，概略析論這九個活動。這些活動中有幾個得到網絡上廣泛的關注與討論，因此有一些足以佐證的后臺數據可資引用，對于這種案例，本文所花的篇幅也就相對多一些，因為這表示它們正是爆款活動。

B.“凌晨四點的北京”：2016年5月，新世相開始啟動系列深夜城市活動，展現大多數人睡夢中的世界。同年6月，新世相在深夜推送了《凌晨四點的北京》，引起廣大網民的共鳴，用戶發來數千個凌晨四點的故事，新世相從中挑了40多個放到網上，結果在微博、微信上分別獲得200萬的閱讀量。這些故事有的很離奇，有的很普通，有的很勵志，有的很痛苦；每個人的故事都很真實。之后新世相又聯合“映刻”直播，從中挑了13人——安保監察員、鬼故事主播、值班手術醫生、鋼管舞娘等，安排他們共同直播凌晨四點鐘是怎么過的，結果吸引近33萬人觀看，微信閱讀量70萬。這次活動被評為一次“有預謀的集體熬夜”，營造出一種與用戶一起冒險的感覺。

根據張偉的看法[23]，熬夜是很多優秀城市人的常態，這群人都很無聊、孤獨，深夜孤獨是普遍存在的現象；而新世相就是要讓人知道，在這座城市里其實很多人跟你一樣，晚上睡不著，同處于無聊的無助狀態，這種生活其實很精彩，不要把它看成負面的。2017年5月，新世相透過讀者提供的真實故事，請電影人拍攝短片《凌晨四點的上?！泛汀读璩克狞c的重慶》，前者播放量超過三千萬，后者超過一億。

C.“逃離北上廣”：編號C和K分別是逃離北上廣的第一和第二季活動，因此把它們寫在一起?！疤与x北上廣”是最早引起筆者注意的活動，“逃離”二字加上當時由于空氣、房價、壓力等常引起人們討論的“北上廣”，注定了紅火的命運。逃離北上廣系與“航班管家”共同舉辦，新世相在2016年7月8日周五早上八點推文告訴用戶：我準備好了30張往返機票，只要你來，就讓你走……只要你在四小時內趕到北京、上海、廣州三個城市的機場，就可以馬上起飛，去一個未知但美好的目的地。你會問：我可以嗎？……你可以自己為自己作主，去冒險，成為你想當而沒有當成的人。

全文第二人稱，好像在下指令，很容易激發人去行動。此外，還有些符合文青的任務設定，例如：喝一瓶嶗山白花蛇草水后，再喝一瓶嶗山可樂；撿一段長白山小樹枝，去香港找黃大仙算命，在三亞把一封信裝進漂流瓶……這30個人出發之后，還會有后續的游記、心得、照片等。

結果這個文案在公眾號和微博上的閱讀量近200萬，微博話題閱讀量3 500萬，北上廣直播總觀看量120萬，文章留言5 200條，后臺互動留言8萬條，當天漲粉過10萬。為什么反響這么大？確實有不少在大城市討生活的人，厭倦來自生活和工作上的壓力而想逃離。新世相抓住這個心理，瞬間戳中了無數上班族的心。此一活動可說是新世相發展的轉折點，之所以空前成功，不僅因為活動本身與粉絲群高度吻合，并且還有深層的追求和鼓勵。

新世相自歸來后，一直努力培養與用戶的“情感鏈接”，其用戶60%為女性，年齡在18～35歲之間，大部分集中在北、上、廣、深一線城市及杭州、成都等準一線城市，凡此都為這次的活動奠定了基礎。當時有人說這個活動應該是“2016年營銷事件的top3了”，張偉仍不以為然，認為它不僅只是營銷事件，還是個與旅行有關的商業設想，“新世相做任何一件事情都有目的”[24]。

十個月后，第二季的逃離北上廣活動展開，活動訴求一樣，但商業氣濃厚許多，免費機票也增為100張。在短短半小時以內，閱讀量就破萬，共有近17,000人報名，超過一萬人以上涌進機場。合辦的有“一直播”平臺，及13位演藝界人士——陳可辛、陳妍希、楊佑寧、萬茜等，也同樣為每個目的地設置了任務。譬如張亞東希望你乘坐Audi A3去西湖湖畔找一家百年老店，陳數希望你去香格里拉尋找一個彝族孩子，送他幾本兒童讀物，聽他講一個民間故事等。新世相還為大家準備了Lancme“逃離包”，里面有防曬乳、精華液，還邀請了QQ音樂、滴滴、摩拜、“必去機票”等11個品牌一起加入，后者每天提供20張1元機票。新世相還聯合“BOSS直聘”，給真心想離開的人，提供可靠的二線城市工作機會。

張偉曾說，活動只是一個載體，最終要實現的是新世相的產業化轉型。果然沒幾天后，新世相就宣布逃離北上廣將被開發、制作成一部網劇。這是新世相正式走向影視化的開端。張偉直言：從第一季的活動開始，我們心里就一直藏著一個IP化、社群故事化的想法，可以是網劇、電影，甚至綜藝真人秀[25]。

D.“中秋不想回家”直播：新世相和“科沃斯機器人”、“一直播”合作，在中秋節當天下午，召集十位“有故事”的素人，在中秋節時，和自己的父親直播深聊，話題包括單身、出柜、丁克(DINK,double income no kids)、心理健康等北上廣的年輕人可能會遇到的問題?！吨星餅槭裁床幌牖丶摇愤@句話戳中了無數住在大都市年輕人的痛點，微博話題達2700萬，直播總觀看人數超過470萬，同時在線人數最多達到50多萬。

此時的新世相，不僅內容策劃漸趨成熟，商業模式也次第顯現。對任何自媒體而言，從在線互動轉移到線下活動，一向是最難的，而新世相做起來卻輕而易舉，每次都成功拉近粉絲的距離，與用戶產生強烈的情感鏈接，尤其“素人”又有很強的感染力，很能調動粉絲參與的積極性。新世相曾說：“我們的讀者大多是從小好好讀書，不敢做大的安全線外的突破，整體上安分守己生活的一群人”[26]。這群人需要安全線內的一點意外，一點安全的“挑戰”，給沉悶的生活帶來一點調劑。所以，新世相的活動，都是正常生活中做不來的事，但新世相的策劃，給了他們推力與勇氣。付曉萌認為[27]，這次中秋的活動比起逃離北上廣更細致，也更有深度，在微博和直播的表現，也更勝一籌。

新世相聯合創始人汪再興認為[26]，所有的品牌都可以策劃成內容，尋找和新世相內容“調性”相配的品牌，才是新世相該做的事，至于對在內容中做品牌露出和植入，則十分抵觸。新世相和品牌方之間并不是甲、乙方的關系，而是靠著具備相同的價值觀，再通過用戶的情感鏈接，賦予品牌新的影響力，然后輸出品牌。

E.“寄一本書到珠峰”，是新世相首次嘗試的公益活動。2016年9月，新世相提供書，伙同“菜鳥網絡”請粉絲寄一千本讀過、寫下感受的書，送給珠峰山腳下貧困的學生。一年后，新世相收到了很多小朋友的回信，于是將這些信結集，推送了“我的心像換了一樣”，“我的心里有點快樂”等稚嫩的話語和筆跡給粉絲，很多人說這是幾年來讀過的最動人的文字。新世相的官網表示“我們的人生不可避免地被某些人隨手的舉動影響過，這些影響有時格外重大，但命運被改變的那個時刻，我們都不知不覺”。一本書也許真能啟發一個遙遠的孩子，改變他的命運，新世相及其連結公益活動，都洋溢著浪漫的色彩。

H.“丟書大作戰”是一項圖書分享活動，源于英國倫敦一個公益組織?！豆ㄌ亍放鹘?、英國女星Emma Watson是這個活動的始作俑者。她為了激起大眾讀書，在英國地鐵藏書，并在書中附上手寫紙條，呼吁粉絲去找來閱讀，就像玩游戲般尋找，并通過IG、推特、臉書等傳播。新世相可以說是發起這個活動中國版的不二人選，合作方有：京港地鐵、海南航空、高鐵、滴滴順風車。新世相把一萬本書“丟”在北上廣的地鐵、航班和滴滴順風車等各種大眾交通工具里，明星黃曉明和徐靜蕾則和所有粉絲一起行動，在各角落丟下他們的書和字條。撿到的人，可以用手機掃碼QR code，書本就會進入新世相的追蹤系統?；顒拥怯浽趦缘臅灿?1,000本，最后有5,343人掃碼，約是書本數的四分之一，但也足夠火了營銷圈，微博也登上了熱搜榜，話題量達到2.3億，討論也有18.3萬，許多二、三線城市紛紛效仿。用“丟”這個字去形容書，注定要紅，因為傳統上，中國人是最看重書的，書怎么可以丟？立刻給人叛逆、好玩的感覺。新世相在活動口號的用字遣詞上，總是打磨又打磨。

J.網劇《你的味道》：2017年，新世相與華帝廚電聯合出品，三星蓋樂世C7 Pro手機等贊助，首次嘗試網劇《你的味道》。這個深夜美食迷你劇想喚起的是：每一道讓你念念不忘的菜，背后可能都有一個放不下的人、一段往事。劇集在騰訊視頻上線，故事來自新世相后臺網友的真實案例。新世相先向粉絲發出美食故事征集，征集到了四千多個回復，然后送出十張來回機票給被選中的人故地重游，去吃記憶中“最難忘的那道菜”。但他們也有任務，得按要求自拍講述故事，故事會被剪輯進下周播出劇集的結尾，好的故事也可能被編入正劇的劇情?！赌愕奈兜馈返谝黄诓コ龅闹黝}，正是征集來的“你放不下的初戀和忘不了的味道”之《另一半燒雞》，完美與2月14日播出的情人節契合。這是新世相往IP故事化布局、往影視內容跨出的一大步。

《你的味道》頁面簡介如下：這是一家傳說中的餐廳，老板能復原人們想念的味道。食客們給老板寫信，講述自己與美食相關的故事。老板每天會邀請一位客人來到這家料理店，傾聽客人的故事，并復現這道菜。通過食物來“復刻”他(她)記憶中的味道，并解開一段記憶中的心結。劇集的主題是：心在胃正上方?！赌愕奈兜馈酚小渡钜故程谩返挠白?，都是日式居酒屋的風格，再配上與食物有關的故事。不過新世相做的比較早，故事比較用心，總共推出五集，第一集在騰訊視頻的播放量即突破150萬，包含APP、新世相微信、微博等在內，總播放量近千萬，也吸引天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ空間、梨視頻、即刻、秒拍，和”下廚房”的參與。

L.“浮生15秒”人生首映：2017年4月，新世相聯合“MOMO陌陌”發起了“我的人生首映”活動，給人15秒的影片時間展示自己，并選擇了一些畫面，在北、上、廣、深的地鐵屏幕上播出。僅僅一周的時間，就有67845人報名參加，有人用15秒講了自己的愛情故事，有人害羞地笑了15秒，有人對著鏡頭唱rap，有人劃船，有人只拍了自己的狗，一時之間，好不熱鬧。每個人都渴望展示自己的生活，新世相也提供了一幅現世的浮世繪。

P.“好時光列車”，活動靈感來自網易云音樂的地鐵活動，網易云將用戶的留言當文案，貼在地鐵內。新世相則聯合騰訊視頻，向粉絲征集自己的故事，再把這些故事貼在地鐵里，給熙來攘往的人看。這類活動屢試不爽，粉絲看到自己的故事(多數是正能量的故事)登上地鐵車廂，都非常興奮，北京地鐵10號線還一度出現粉絲“找自己故事”的熱潮。

五、研究發現與討論

透過上文的敘述與分析，本文研究發現，新世相的成功決非偶然。如果仔細思量，其成功可歸結為四個原因：

一是以自媒體的身份廣辦活動。本來辦活動是公關公司的專利——透過制造各種“事件營銷”，在傳統媒體上宣廣，為客戶提供各式服務。但是到上世紀末，傳統媒體也開始辦起活動來，如策展。但從來沒有一個自媒體公眾號如新世相般大辦活動，并且有效操作，辦得比誰都轟動。自媒體越過傳統媒體自行辦活動，不僅搶了公關廣告公司的風頭，也吸引了品牌捧著鈔票上門，尋求協辦或植入。這是業界的生態革命，也只有在這個人人能發聲的時代才有可能。張偉一直不認為新世相是營銷公司，而是“新內容”公司，但這種經營型態，確實已觸碰到傳統營銷公司的領域，并且由于自身就是媒體，與用戶/讀者更為接近，也就更能掌握粉絲的喜好與脈動。更何況，這個自媒體還擁有許多內容IP，正往多平臺影藝、游戲的方向走。

二是善于互動，活用UGC。從前公關講求雙向溝通，而在社群媒體的時代，互動只是彈指間的事，雙向或多向溝通都不是問題，要的是用戶的黏著度與歸屬感，此所以粉絲也需要經營。新世相每每在深夜用許多感性的話題陪伴粉絲，促使粉絲發言、宣泄，后臺又經?；?，也常透過走心的活動訴求，促使粉絲集體行動，成為它的“共同行動人”，這樣就能將平面的讀者，一舉變為高參與、高凝聚的社群成員，也是當今制造流行、增加用戶的有效方式，這點新世相就算不是始作俑者，也是個中高手。新世相出手精準，粉絲的心情故事從不浪費，可以二次、三次利用，而粉絲所獲得的，往往只是一個贊助商禮物，一張來回機票，或一次曝光的機會，但他們不在乎。

三是善于框架煽動性訴求。這是張偉的強項，也是新世相不太能被模仿或取代的地方。新世相的敘事能力超強，與張偉的文科背景和生長環境密切相關。籍貫山東的張偉做過北漂，他懂得住在大都市苦悶年輕人的所思所想、所慮所需，也有一個敏感銳利的心靈，他曾說：“我所理解的熱點，不是時事相關的熱點，而是大家永久在思考，只要一提及就會引起討論的話題。比如說關于死亡、孤獨、奮斗、生活不如意該怎么，等等。大部分人都在少數幾種困惑、生活處境中打轉。提供罕見、有價值的解讀，是產生爆款文章的前提”[3]。張偉自認為找到“這個階段丈量世界的坐標系”，那就是“傳播”，所以新世相的“內容、事件、商品都用傳播的屬性和思維來做”，他認為做傳播最重要的原則是真誠，凡事都要回到原點來想問題，譬如要用什么辦法，才能解決人們的痛苦[23]。

放眼新世相特別成功的活動名稱，從“凌晨四點的北京”、“逃離北上廣”、“中秋不想回家”、“寄一本書到珠峰”、“丟書大作戰”、“你的味道”、“浮生15秒”到“好時光列車”，活生生就是一個很完整的敘事。始于黑夜的寂寞與奮斗的焦慮，到逃離，到團圓時節卻矛盾得不想回家，到寄一本書給遠方的孩子，到隱含愛情記憶的美味，到短短浮生，到滿載溫暖回憶的時光列車。新世相所設計的活動，從名稱到訴求，無不鼓勵人們小小冒個險，偶爾叛逆，來點刺激，超越一下安全界線，跨越一下禁忌，然后在群里找到歸屬感，安心做自己。新世相的敘事非常勵志，用字非常精準，例如“逃離”，就是西方廣告里常用的escape。如何逃離，正是古今“唯一能令所有人感興趣的事”[23]。

根據Mark與Pearson[28]，最棒的廣告，就如所有的有效傳播，能觸動人們最深的神經，或發掘最深的真相，張偉雖非廣告人，卻洞察人性，他明了人內在深藏的最根本之自我，以及生命中不同層面的沖突與背叛，包括理想與現實的落差，甚或社會體制的背叛。他善用新世相的敘事與活動，點出并調和這所有的沖突與矛盾，人們一旦認同他的訴求，就會采取行動，勇于渴望，勇敢追尋；這正是“故事”饋贈的禮物[29]。如果沒有那些UGC故事和煽動的敘事和口號，新世相哪能創造這么多“共同行動人”呢？

四是調動文青積極參與。根據汪再興的觀察[26]，新世相在不同的平臺上產出不同的內容，再通過這些內容，和北上廣的年輕人產生情感連結。張偉最看重的“共同行動人”，就是這樣有意調動讀者參與活動，一起產生內容，一起踐行共同價值觀，共同追求生活方式產生的，他們多半是文青，是新世相重要的資產。

有人說，彷佛在朋友圈轉發了一篇新世相，就能成為文青似的。文青的定義模糊，這里泛指文藝青年。張偉正是典型的文青，所以總能抓住文青的心。例如“丟書大作戰”，如果換成“讀書大作戰”，就絕不會這么有趣好玩。新世相多次推出與“書”有關的活動，也總能吸引文青關注。文青人數多、活動力強，又不停推文傳播，可以說有文青就有流量。新世相得天時、地利、人和，在網絡發達的時代，處在北漂人口眾多的北京，靠著廣大文青的參與，把自己做成了品牌。

從新世相兩年內19個活動中，篩選出九個巨量刷屏的活動，乃至歸納出四大活動成功的原因，這個過程雖有助于解釋新世相為什么會爆紅，卻不是本研究的目的，本研究最終希望能建構出新世相活動的“行動方案”模式。不管新世相怎么稱自己在做“傳播”，本研究仍視其傳播行為是一種公關活動，那么這些活動的“行動方案模式”為何？這里所謂的“模式”(model)，也是一種理論，但注重的是“過程”(process)，可以說是一種動態的、時間上先后相承、有步驟的理論[30]。

根據張少波[31]，對于每次都能制造流行，張偉自己曾提出三點方法論：一是了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮；二是用一個辦法喚起他們行動；三是建立一個價值觀共同體。這三點可謂張偉的夫子自道，透露出不少獨門秘訣。據此，再加本文的上前述研究心得，我們據而建構出新世相成功活動的六步驟“行動方案模式”如下：

圖1 新世相成功活動的六步驟“行動方案模式

這樣我們才真正解剖了新世相成功的秘訣，也希望能給同行們提供一點啟示。在這個模式里，價值觀是最重要的，正如同好的電影、好的廣告和好的品牌敘事，價值都是核心。此外，新世相還協助用戶成就自我。國外早就有人說過，“自我實現”(self actualization)是現代神話，人人都向往。如果新世相活動的名稱和設計里，沒有這些屬于“原型”(archetype)層次的訴求與挑戰，就算有高科技相助，也不會有今天的巨大成功，充其量只會是個活動公司而已。正因為新世相的”行動方案模式”里隱含了價值觀、歸屬感和成就感這些基本人性需要，讓參與者的自我得到釋放與滿足，新世相才能在短短幾年內成為自媒體業界的一個傳奇，而為他人所艷羨和效仿。