“開門見山”還是“深思熟慮”?賽事結果直觀度對賽事評價的影響研究

王 虹,胡 波

賽事結果直觀度指賽事消費者可通過直觀賽事信息自行判定賽事結果的程度[1],據此,結合以往研究[2-4],本文將賽事分為兩類,一類是高結果直觀度的賽事,指賽事消費者能夠通過直觀賽事信息自行判定賽事結果的賽事,如籃球、足球、排球、網球、短跑、跳遠等,這類賽事的消費者可通過觀察賽事信息(如參賽隊伍進球數、扣球得分數、短跑用時、跳遠距離等指標)自行判斷賽事勝負。另一類是低結果直觀度的賽事,如體操、拳擊、武術套路、跳水等賽事,這類賽事的消費者必須通過除運動員與觀眾外的第三方的評判信息才能獲取賽事結果。因此,高結果直觀度賽事與低結果直觀度賽事的區分標準在于賽事消費者能否自行判定賽事結果。

兩類賽事廣泛存在于賽事營銷與實踐中,然而,對于哪一類賽事能獲取更好的賽事效果,目前還無統一的回答。Kumar 等[2]認為,消費者直接感知賽事結果,可以帶給消費者更強的視覺沖擊力,并且能夠最大程度的調動消費者的主動參與性與比賽代入感,因此賽事消費者對具有高視覺沖擊力的賽事評價更好;Kaplanidou[4]認為,與不能直接感知并獲取賽事結果相比,通過感官直接感知并獲取賽事結果具有更高的情感調動作用,能夠喚起賽事消費者對賽事的好奇感、好勝感與娛樂感,因此其對消費者影響更加直接;相反的是,有的學者認為,較為隱晦的、需要通過努力才能獲得賽事結果的賽事帶給賽事消費者更多的不是直接的感官刺激,而是深層次的思考與品味,經過深度思考加工后的賽事信息能夠給賽事消費者帶來更高程度的愉悅感;Richardson[3]認為,對于第三方給出結果的賽事,賽事消費者會將內心的判定結果與第三方公布的結果進行對比,兩類結果對比的不確定性會提升賽事魅力,并進而提升賽事消費者對賽事的評價。綜上所述,以往關于兩類賽事的研究,都是理論推導,還沒有運用實證研究的方法來對該問題進行探索,本文將采用情景實驗法對該問題進行探索,這是本文實踐層面的切入點。

從理論的角度看,目前對賽事結果直觀度的研究還不夠深入。首先,目前還無根據賽事結果直觀程度對賽事進行分類,并給出明確定義的研究;其次,以往有關兩類賽事對賽事效果影響的研究現實適應性較低。造成這一結果的原因有二,一是以往相關研究集中在對自變量——賽事結果直觀程度的高低的研究,還沒有研究深入到調節因素——賽事消費者類型等變量,對主效應結果進行精準劃分。二是以往相關研究的因變量較為混亂,運用了賽事好奇感[4]、賽事娛樂感[4]、賽事愉悅感[5]等衡量賽事感知,缺乏一個較為綜合、全面且說服力較強的因變量來衡量賽事效果,導致以往研究結論普適性較差。最后,還沒有研究回答賽事結果直觀度影響賽事效果的心理機制以及作用原理是什么。

綜上,為了更深入的探討賽事結果直觀度對賽事效果的影響,首先,本文明確定義了高(低)結果直觀度的賽事,以其為自變量,并引入調節變量——消費者信息處理模式和中介變量——信息加工流暢性作為中介變量,深入考查賽事結果直觀度影響賽事效果這一過程中的邊界機制與賽事消費者心理機制,增強研究結論的適用性。其次,本文選取消費者角度的賽事評價作為因變量,細化賽事效果,提升結論的現實解釋力。選用賽事評價作為因變量的原因主要有三點,一是評價較為全面,能夠較好的涵蓋并體現以往賽事結果直觀度影響賽事效果的相關研究結論。二是現實適應性較好,能夠更直接的被體育賽事業界應用。三是該因變量較為成熟,已被許多體育賽事相關研究應用,具有較好的研究信度與效度。最后,本文采用情景實驗法,對實驗過程、實驗被試、實驗刺激物進行選擇與操控,以期獲得更加準確的研究結論。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 賽事評價

賽事評價是對體育賽事給舉辦地所帶來的經濟與社會等方面影響的評估[6]。眾多學者構建了賽事評價指標體系,其維度主要集中在經濟[7]與社會[8]方面。具體來說,在經濟維度上,賽事承辦方與當地政府將獲取包括門票[9]、賽事贊助[10]、稅收收入[11]等收益,與賽事相關的行業以及贊助商將獲取間接的經濟收益[12];在社會維度上,包括賽事品牌形象[13]、城市形象[14]、基礎設施及體育產業發展[15]、市民的文化生活[14]及自豪感[11]等。本文選用消費者角度的賽事評價,通過消費者對賽事的自我評價來衡量賽事結果直觀度對賽事效果的影響。

1.2 高(低)結果直觀度賽事對賽事評價的影響

為了使賽事呈現更加精彩,并使消費者對于該賽事印象更加深刻,采用更加直接的方式展示賽事結果可以取得更好的效果[16]。隨著賽事消費者年齡的年輕化、品味的時尚化以及娛樂的快速化[17],賽事的主要目標消費群體往往會通過關注直觀的賽事感官刺激信息獲取“直接的快樂”,高結果直觀度的賽事往往具有程度較強、數量較多的賽事動態信息,對賽事結果的可診斷性較強,使得賽事消費者認知加工負載更低,更易形成較高的賽事信息加工流暢性,進而形成更高的賽事評價。綜上所述,本文得出假設H1:

H1:與低結果直觀度的賽事相比,高結果直觀度的賽事能夠獲取賽事消費者更高的賽事評價。

1.3 賽事信息加工流暢性的中介作用

賽事信息加工流暢性是指賽事消費者對賽事相關信息處理的難易程度[18]。動態賽事信息指發生在一段時間內的連續變化的賽事信息的集合[19],賽事信息動態性越強,意味著該時段內賽事信息量越大,賽事信息對賽事結果的可診斷性越強,賽事信息的直觀刺激越強[20]。因此,高結果直觀度賽事往往具有程度較強、數量較多的賽事動態信息,其往往會帶給賽事消費者較為直觀的賽事刺激,使得賽事消費者認知加工負載更低,更易形成較高的賽事信息加工流暢性[20]。賽事信息加工越流暢,賽事消費者對賽事的體驗往往較好,對賽事的評價往往越高[21]。

綜上所述,賽事結果直觀度會影響賽事動態信息的數量與其動態程度,進而影響到賽事消費者對賽事信息的加工流暢性,最后影響其對賽事的評價。

據此,本文得出假設H2:

H2:賽事信息加工流暢性在賽事結果直觀度影響賽事評價的過程中起到中介作用。

1.4 賽事消費者信息處理模式的調節作用

賽事消費者具有兩種信息處理模式——“自上而下”和“自下而上”[22]。若賽事消費者是“自上而下”的信息處理模式,意味著其更關注即刻發生的賽事信息,更愿意關注當下即刻發生的具體感受,更愿意通過直觀的賽事感官刺激信息獲取“直接的快樂”。由于高結果直觀度的賽事具有較強的賽事動態信息,賽事結果也具有較高的診斷性,與“自上而下”賽事消費者的信息處理需求相匹配,能形成較高的信息加工流暢性,因此,本文得到假設H3a:

H3a:相比于低結果直觀度的賽事,“自上而下”信息處理模式的賽事消費者對高結果直觀度的賽事會產生更高的賽事評價;

若賽事消費者是“自下而上”的信息處理模式,則意味著其更愿意通過賽事的表象思考賽事抽象信息,更愿意關注思考與處理后的信息。低結果直觀度的賽事帶給賽事消費者的是較為靜態的賽事信息,需要賽事消費者進行深層次的思考與品味,這與“自下而上”賽事消費者的信息處理需求相匹配,能形成較高的信息加工流暢性,因此,本文得到假設H3b:

H3b:相比于高結果直觀度的賽事,“自下而上”信息處理模式的賽事消費者對低結果直觀度的賽事會產生更高的賽事評價;

綜上,賽事消費者信息處理模式會影響賽事消費者對于所接受的賽事信息的偏好,進而影響其是更偏愛“直觀的賽事感官刺激信息”還是“需要深層次需要加工與思考的賽事信息”,進而影響賽事信息加工流暢性,最終影響賽事消費者對賽事評價的影響。因此,本文得到假設H3:

H3:賽事消費者信息處理模式在賽事結果直觀度影響賽事評價的過程中起到了調節作用。

圖1 本文概念模型Figure 1 Research Model

2 實證研究

2.1 實驗組設計

本文以高結果直觀度賽事與低結果直觀度賽事為自變量,消費者信息處理模式為調節變量,信息加工流暢性為中介變量,因此采用2(賽事類型:高結果直觀度賽事&低結果直觀度賽事)x2(消費者信息處理模式:自上而下&自下而上)的組間實驗設計。情景實驗法能夠較好操控消費者的情景反應,并減少無關變量,在賽事研究領域廣泛采用,因此,本文采用情景實驗法對假設進行驗證。

2.2 刺激物設計

本文刺激物涉及自變量——高結果直觀度賽事與低結果直觀度賽事。根據多個現實賽事案例,考慮到賽事類型的知曉度、熟悉度和卷入度,本文最終選擇短池游泳賽事作為高結果直觀度賽事刺激物,三米板跳水賽事作為低結果直觀度賽事。選擇上述賽事作為兩項刺激物的原因是:一是兩項賽事都是水上項目,賽事消費者對其知曉度和熟悉度差別不大;二是兩項賽事在國內群眾基礎都較為廣泛,賽事消費者對其涉入度差別不大。在刺激物的描述上,高結果直觀度賽事強調賽事消費者可以通過觀察判定賽事結果,賽事消費者可享受直觀的感官刺激。低結果直觀度賽事強調賽事消費者需要通過第三方判定才能獲取賽事結果,賽事消費者需要通過信息挖掘與思考獲取賽事樂趣。綜上所述,本文的刺激物如下:

(1)高結果直觀度賽事:短池泳池比正規泳池短,為25 m,而正規泳池是50 m。與在標準泳池中比賽相比,25 m短池的成績紀錄要比50 m 池的成績紀錄略好一些,因為25 m 池的轉身多,借用蹬池的力量運動員游泳速度會更快。因此,相比正規池的游泳比賽,短池游泳比賽更加直觀刺激。請想象您剛剛觀看完一場短池游泳賽事,回答下列問題。

(2)低結果直觀度賽事:三米板跳水比賽要求運動員做5 組跳水動作,分別是向前(面對池向前跳水)、向后(面對板向后跳水)、向內(面對板向內跳水)、反身(面對池反身跳水)和轉體(轉體跳水)5 組。跳水比賽的結果需要7 名裁判根據運動員的助跑(即行板、跑臺)、起跳、空中和入水動作來評定分數,最終根據分數確定比賽結果。三米板跳水比賽以優雅、健美、靈動著稱,賽事消費者往往會對運動員的動作流暢性、動作難度以及入水狀況進行回味,獲取賽事美感。請想象您剛剛觀賞完一場三米板跳水賽事,回答下列問題。

2.3 變量測量

本文采用7 分Likert 量表對自變量、調節變量、中介變量、因變量和控制變量進行測量。首先是對自變量的測量。由于高結果直觀度賽事與低結果直觀度賽事是一對矛盾概念,因此可以用同一量表進行測量,題項得分均值大于中間值4 為高結果直觀度賽事,小于4 為低結果直觀度賽事。參考Kumar 等[2]的研究,測量題項為“該賽事的結果,賽事消費者可以直接判斷”“該賽事不需要第三方評定,賽事消費者就能判斷賽事結果”。其次是對調節變量——消費者信息處理模式的測量,由于“自上而下”的信息處理模式與“自下而上”的信息處理模式是一對矛盾的概念,因此可以用同一量表進行測量,題項得分均值大于中間值4 可視為該被試是“自上而下”的賽事消費者,小于中間值4 為“自下而上”的賽事消費者,參考黃敏學等[23]的量表,測量題項為“我更關注具體的感受與信息,而不愿意思考挖掘其背后的意義”“我更關注眼前即刻的刺激信息,這樣的信息會讓我感到更快樂”和“我不愿關注并思考復雜抽象信息”。再次是對中介變量——信息加工流暢性的測量,借鑒徐潔和周寧[18]設計的量表,使用兩個題項:“賽事的結果判定方式使賽事更容易被理解”和“賽事的結果判定方式讓我對賽事印象更加深刻”。再次是對因變量的測量,參考楊洋等[24]的研究,本文將賽事評價聚焦于消費者對賽事的自我評價,其題項為“我很喜歡這項賽事”和“對我而言,這項賽事很有吸引力”。最后是對控制變量的測量,根據前文的分析,本文確定賽事知曉度、賽事熟悉度與賽事卷入度為控制變量。參照王虹等[25]的研究,賽事知曉度測量題項為“我知道短池游泳比賽(三米板跳水比賽)”和“我身邊的人都知道短池游泳比賽(三米板跳水比賽)”,賽事熟悉度測量題項為“我熟悉短池游泳比賽(三米板跳水比賽)”和“短池游泳比賽(三米板跳水比賽)對我來說不陌生”。參考楊洋等[26]的研究,賽事卷入的測量題項為“我經常參與短池游泳比賽(三米板跳水比賽)”和“我經常去現場或各種渠道觀看短池游泳比賽(三米板跳水比賽)”。

2.4 前測實驗

前測實驗的目的是檢驗刺激物是否設計有效,檢驗控制變量在兩組間是否無顯著性差異,自變量在兩組間是否存在顯著性差異。前測實驗在成都某高校進行,共80 名本科生參與實驗。其中男生56 人,女生24 人,年齡在18 歲～22 歲之間。將被試平均隨機分為兩組,一組閱讀高結果直觀度賽事刺激物,一組閱讀低結果直觀度賽事刺激物?？紤]到性別對賽事知曉度、熟悉度、卷入度、賽事類型判斷可能存在的影響,對其進行單因素方差分析。結果表明,性別對賽事知曉度、熟悉度、卷入度、賽事類型判斷均無顯著影響(P'S>0.23)。

首先,對控制變量進行測量,發現賽事知曉度在兩組間不存在顯著的認知差異[M高結果直觀度賽事=4.07,SD=1.40;M低結果直觀度賽事=4.11,SD=1.64;F(1,78)=9.25,P>0.05],賽事熟悉度在兩組間不存在顯著的認知差異[M高結果直觀度賽事=4.24,SD=2.52;M低結果直觀度賽事=4.58,SD=1.89;F(1,78)=15.36,P>0.05],賽事卷入度在兩組間不存在顯著的認知差異[M高結果直觀度賽事=4.55,SD=1.55;M低結果直觀度賽事=4.22,SD=1.85;F(1,78)=14.39,P>0.05]。其次,對自變量賽事類型進行測量,發現賽事類型在兩組被試間存在顯著的認知差異[M高結果直觀度賽事=4.98,SD=1.36;M低結果直觀度賽事=3.49,SD=1.63;F(1,78)=13.66,P<0.05]。前測實驗表明刺激物設計有效,可以進行正式實驗。

3 正式實驗

正式實驗于成都某高校的Sport Data Science 實驗室進行,其具備良好的隔音、抗干擾條件。待被試到達實驗室后,將由研究人員向其介紹實驗流程及注意事項。被試閱讀[實驗知情同意書]并簽字確認后,將在iPad Air2 上瀏覽指導語。被試閱讀完實驗材料后,首先完成對賽事知曉度、熟悉度、卷入度的評價。之后,被試完成對賽事評價的作答,并填寫性別、年齡等人口統計信息。整個實驗約需5～10 min。

3.1 樣本描述

共邀請524 名本科生參與實驗,524 名被試被隨機分配至“高結果直觀度賽事組”(N=262,Mage=20.51,SD=2.38;女性122 人,46.6%)、“低結果直觀度賽事組”(n=262,Mage=21.17,SD=2.56;女性138 人,52.7%)。與前測實驗相似,剔除不認真填答、答卷不完整等情況,最終獲得502 份有效問卷,其中高結果直觀度賽事組有效問卷251份,低結果直觀度賽事組有效問卷251 份?？紤]到性別對賽事知曉度、熟悉度、卷入度、賽事類型判斷可能存在的影響,對其進行單因素方差分析。結果表明,性別對賽事知曉度、熟悉度、卷入度、賽事類型判斷均無顯著影響(P'S>0.18)。

表1 前測實驗結果Table 1 Pre-test experiment results

3.2 操控檢驗

正式實驗變量操控成功。首先,對控制變量進行測量,發現賽事知曉度在兩組間不存在顯著的認知差異[M高結果直觀度賽事=3.85,SD=1.84;M低結果直觀度賽事=4.06,SD=5.36;F(1,500)=22.66,P>0.05],賽事熟悉度在兩組間不存在顯著的認知差異[M高結果直觀度賽事=4.54,SD=2.33;M低結果直觀度賽事=4.62,SD=0.56;F(1,500)=24.91,P>0.05],賽事卷入度在兩組間不存在顯著的認知差異[M高結果直觀度賽事=3.89,SD=0.54;M低結果直觀度賽事=3.94,SD=1.71;F(1,500)=12.56,P>0.05]。操控檢驗表明刺激物設計有效,可以進行假設檢驗。其次,對自變量賽事類型進行測量,發現賽事類型在兩組被試間存在顯著的認知差異[M高結果直觀度賽事=4.55,SD=5.41;M低結果直觀度賽事=3.84,SD=3.27;F(1,500)=15.09,P<0.05]。以上結果再次表明刺激物設計成功。最后,對問卷所有題項進行因子分析,未旋轉的第一公因子值為35.255%(<40%),不占大多數。由此,實驗共同方法偏差情況不會對研究結論造成影響。

表2 操控檢驗結果Table 2 Manipulated inspection results

3.3 變量描述

本文量表均來源于前人研究的成熟量表,可認為量表效度有保障。在本文問卷當中,測項信度分析(Cronbach's alpha)顯示,賽事知曉度、熟悉度、卷入度的Cronbach's alpha 值分別為0.81、0.78、0.79。賽事類型、消費者信息處理模式、信息加工流暢性、賽事評價的Cronbach's alpha 值分別為0.84、0.83、0.80、0.81,整體量表的Cronbach's alpha 值為0.82,所有信度值均大于0.75,因此本文信度較高,可以進行假設檢驗。

3.4 假設檢驗

首先,檢驗H1。H1 推測,與低結果直觀度賽事相比,高結果直觀度賽事能夠獲取賽事消費者更高的賽事評價。方差分析顯示,與低結果直觀度賽事組相比,在高結果直觀度賽事組當中,被試對賽事的評價均值較高且存在顯著性差異[M高結果直觀度賽事=4.88,SD=2.54;M低結果直觀度賽事=4.24,SD=4.56;F(1,500)=22.66,P>0.05]。假設H1 成立。

其次,檢驗消費者信息處理模式的調節作用。本文運用二分法對消費者信息處理模式進行劈半處理,即是說,消費者信息處理模式得分較高的前一半樣本被視為“自上而下”組,得分較低的后一半樣本為“自下而上”組。對于“自上而下”組與“自下而上”組的被試,其在消費者信息處理模式方面存在顯著性差異[M自上而下=5.25,SD=1.30;M自下而上=2.59,SD=1.58;F(1,499)=33.91,P<0.05]。這表明兩類消費者信息處理模式得到成功操控。

引入調節變量消費者信息處理模式后,進行雙因素方差分析。結果顯示,賽事類型與消費者信息處理模式的交互作用顯著[F(1,500)=4.75,P<0.05,η2p=0.02];消費者信息處理模式對賽事評價的主效應不顯著[F(1,500)=3.51,P=0.115,η2p<0.01]。因此,假設H2 得到了支持,即消費者信息處理模式在賽事類型對賽事評價的影響中發揮調節作用。

簡單效應(Simple Effect)檢驗進一步發現:當消費者信息處理模式為“自上而下”時,就賽事評價而言,高結果直觀度賽事顯著高于低結果直觀度賽事[M高結果直觀度賽事=5.02,SD=1.85;M低結果直觀度賽事=3.86,SD=1.39;F(1,248)=19.63,P<0.05,η2p=0.05];當消費者信息處理模式為“自下而上”時,就賽事評價而言,低結果直觀度賽事顯著高于高結果直觀度賽事[M高結果直觀度=4.02,SD=1.56;M低結果直觀度=5.37,SD=1.40;F(1,248)=1.82,P<0.05,η2p<0.01]。由此,假設H2a、H2b 得到了支持。

圖2 消費者信息處理模式的調節作用Figure 2 Moderating effect of consumer information processing mode

最后,檢驗信息加工流暢性的中介作用。本文按照Hayes 等人提出的Bootstrap 方法進行中介效應檢驗[27],模型選擇model4,置信區間選擇95%,樣本量選擇5000。將高結果直觀度賽事與低結果直觀度賽事作為自變量,將賽事信息加工流暢性作為中介變量,賽事評價作為因變量。結果顯示,高結果直觀度賽事組的信息加工流暢性間接路徑中沒有包含0(LLCI=0.06,ULCI=0.34),表明信息加工流暢性中介效應顯著,且中介效應為0.17。同樣的,低結果直觀度賽事組的信息加工流暢性間接路徑中不包含0(LLCI=-0.22,ULCI=-0.03),表明信息加工流暢性中介效應顯著,且中介效應為0.22。綜上,信息加工流程性在賽事結果直觀度影響賽事評價的過程中起到了中介作用。

4 結論與啟示

本文主要探討了賽事結果直觀度對賽事評價的影響效果、調節因素和影響機制,可為賽事組織方組織賽事和賽事贊助方選擇賽事提供理論借鑒。首先,本文發現,與低結果直觀度賽事相比,高結果直觀度賽事能夠獲取賽事消費者更高的賽事評價。研究結果說明,隨著賽事消費者年齡的年輕化、品味的時尚化以及娛樂的快速化,賽事的主要目標消費群體通過關注直觀的賽事感官刺激信息獲取“直接的快樂”,這與高結果直觀度的賽事的特點相匹配,從而對高結果直觀度的賽事產生更高的評價(研究結果如表3所示)。因此:(1)對于贊助商來說,在付出同等成本的情況下,應優先選擇高結果直觀度賽事進行贊助,因為高結果直觀度賽事具有天然的吸引力,更能吸引賽事消費者的關注從而獲取較好的贊助效果;(2)對于高結果直觀度賽事組織者而言,應進一步增加賽事結果的直觀度,如在現場增添視頻大屏、增強賽場實時播報及時性等,來提升消費者對賽事的評價;(3)對于低結果直觀度賽事組織者來說,應在規則設計和賽事準備等方面使賽事從“低直觀度”向“高直觀度”轉變,如在可能的情況下設計規則使賽事消費者能自行判定低結果直觀度賽事的部分結果,或增加賽事結果競猜環節,盡可能使賽事消費者從直觀上、自行判斷賽事的結果,從而得到直接的賽事刺激,進而提升賽事評價。

表3 研究結果Table 3 Research results

其次,本文發現,相比于低結果直觀度賽事,“自上而下”信息處理模式的賽事消費者對高結果直觀度賽事會產生更高的賽事評價。研究結果說明,針對特定的目標賽事消費者,賽事組織者應提供不同的、具有針對性的賽事產品。以往的研究發現,相較于女性,男性更有可能是“自上而下”信息處理模式的消費者[28];相較于年長的消費者,年輕的消費者更有可能是“自上而下”信息處理模式的消費者[29];相較于受教育程度較高的消費者,受教育程度較低的消費者更有可能是“自上而下”信息處理模式的消費者[28]。因此:(1)若該賽事的目標消費者是年輕的、受教育程度不高的男性,一是賽事組織者應著重向這類消費者提供高結果直觀度賽事,或盡可能采取策略提升低結果直觀度賽事的“結果直觀程度”,從而獲取賽事消費者較高評價;(2)二是為了獲取“自上而下”信息處理模式的消費者的關注,贊助商應重點選取高結果直觀度賽事進行贊助。

再次,本文發現,相比于高結果直觀度賽事,“自下而上”信息處理模式的賽事消費者對低結果直觀度賽事會產生更高的賽事評價。研究結果表明,針對“自下而上”信息處理模式的賽事消費者提供低結果直觀度賽事,“自下而上”信息處理模式的消費者往往是受教育程度較高的、有一定社會閱歷的女性。(1)針對這類賽事消費者,賽事組織者應通過賽事背景包裝和賽事品牌宣傳等方式深化賽事內涵,增強賽事的“玩味程度”,使賽事“非直觀”的部分增多,從而提升賽事評價;(2)為了獲取這類消費者的關注,贊助商應重點選取低結果直觀度賽事進行贊助。(3)“自上而下”與“自下而上”兩類信息處理模式,會受到消費者所在環境的影響而相互轉化。例如,當賽場環境嘈雜、熱鬧、感官刺激較強時,消費者容易短暫啟動“自上而下”的信息處理模式,當賽場環境安靜、輕松、感官刺激較弱時,消費者容易短暫啟動“自下而上”的信息處理模式。因此,可以通過賽事環境與氛圍的營造,短暫的改變消費者信息處理模式,進而與舉行的賽事類型相匹配,進而提升賽事評價。

最后,本文發現,信息加工流暢性在賽事類型影響賽事評價的過程中起到中介作用。研究結果表明信息加工流暢性是影響賽事消費者賽事評價的重要心理路徑之一,因此,賽事組織者和贊助商可通過增加賽事解讀、增強賽事信息透明度、增強賽事消費者教育與引導等方式提升賽事消費者信息加工流暢性,進而提升賽事評價。

本文的理論貢獻有兩點。(1)以往有學者關注了賽事結果直觀度,但還沒有學者以此為依據,對賽事進行分類。本文以賽事結果直觀度為依據,將賽事分為高結果直觀度賽事與低結果直觀度賽事,并給出了明確定義,為以后更加深入的研究賽事結果直觀度提供了理論基礎;(2)以往涉及有關影響賽事評價的因素主要有贊助商品牌危機歸因[30]、贊助匹配類型[31]等,本文構建了賽事結果直觀度影響賽事評價的理論模型,并驗證了其重要的邊界條件與中介機制,豐富了影響賽事評價的有關內容,為業界更好的運用賽事評價相關研究成果提供了理論借鑒。

本文存在三個局限。(1)賽事刺激物的多樣性。短池游泳賽和三米板跳水比賽屬于高(低)結果直觀度賽事,研究結論的穩定性有待通過更多類型的高(低)結果直觀度賽事來進一步驗證。(2)研究樣本的多樣性。本文為提高樣本的同質性、降低其他干擾變量的影響,選擇學生樣本。盡管學生樣本在賽事研究領域非常普遍,并且效果較好[30],但仍然存在代表性不足的問題,后續研究可以通過采用非學生樣本來驗證研究結論并提升研究信度。(3)研究方法的多樣性。未來研究可以通過調查法、客觀數據分析、網絡爬蟲等更加多樣的方法,來驗證研究結論,進一步提升研究信度。