基于IPA分析的北京農業嘉年華游客滿意度

張 婉，劉笑冰

(北京農學院 經濟管理學院，北京 100026)

2005年北京市農村工作委員會在《關于加快發展都市型現代農業的指導意見》中提到“都市型現代農業是指北京市依托都市的輻射，按照都市的需求，運用現代化手段，建設融生產、生活及生態于一體的現代化大農業系統”[1]，經過多年發展，北京都市型現代農業呈現出多種業態，其中北京農業嘉年華自2013年首次舉辦以來，越來越受到消費者青睞，目前已成為體現北京農業生產、生態、休閑、教育、示范等多功能于一體的都市型現代農業展示的窗口[2]。 從理論研究來看，國內學者通過不同方法對農業嘉年華進行了多種研究，陸婉穎[3]等運用模糊綜合評價法，以河北南和、四川眉山以及廣西玉林農業嘉年華為例，分析游客對其滿意度。王海川[4]運用SWOT分析法和波特五力模型分析法對農業嘉年華競爭戰略進行研究。鞏艷明[5]等運用商業模式畫布工具對農業嘉年華商業模式進行描述和分析，為農業嘉年華商業模式構建提供借鑒?？傮w而言，學界對農業嘉年華的研究多集中于農業嘉年華本身的競爭力及商業模式等方面[6]，對游客滿意度的研究多數以出游目的及參觀體驗為出發點進行研究探討，但在農業嘉年華各項服務對游客的重要性方面鮮有研究。鑒于此，作者以農業嘉年華各項服務對游客的重要性和游客參觀后對各項服務的滿意程度，分析北京農業嘉年華的優勢與不足之處，為北京農業嘉年華后續發展提出建議。

1 研究設計

1.1 研究方法

IPA(importance-performance-analysis)分析法，即重要性-績效表現分析法[7]?！癐”即游客對農業嘉年華各項服務的重視程度，“P”即游客對農業嘉年華各項服務的滿意度。利用IPA指數公式，來反映游客對農業嘉年華的重要性與滿意度之間的關系。IPA指數計算公式如式(1)所示。IPA指數越高，滿意度越低；IPA指數越低，則表明滿意度越高。

IPA指數：IPA= {(I-P)/I}×100

(1)

式中：I=重要性指數；P=滿意度指數。

1.2 指標體系構建與問卷設計

選取北京農業嘉年華園區為調查地點，共發放320份問卷。借鑒游客滿意度和農業嘉年華滿意度的已有研究[8,9]指標設計充分考慮農業嘉年華特征，最終形成4個一級指標，19個二級指標，如表1所示。

調查問卷分為三部分，第一部分為游客的人口特征調查，主要涉及性別、年齡、居住地和職業等信息。第二部分為游客的行為特征調查，主要涉及出游目的和出行方式等內容。第三部分為游客重要性-滿意度調查，包含表1中19個二級指標，采用李克特五級量表的形式，對上述評價指標的滿意度及重要性進行賦值(5=非常重要/滿意；4=重要/滿意；3=一般重要/滿意；2=不重要/滿意；1=非常不重要/滿意)。

2 結果和分析

2.1 描述性統計分析

發放320份問卷的回收有效問卷307份，問卷有效率為95.94%。采用SPSS對有效問卷進行分析。通過對游客的性別、年齡、居住地、學歷、職業和月收入6個方面進行調查得到結果如下。

受訪游客中女性占64.50%，男性占35.50%，這說明女性對于農業嘉年華更加感興趣。年齡分布中18～45歲占62.2%，可見中青年人體力充沛，更愿意參觀游玩。受訪游客中，大部分居住地位于北京市，只有6.51%的游客為京外游客，北京本地游客中，由于農業嘉年華園區位于昌平區，因此昌平區游客最多，占受訪游客總數的48.86%。受訪游客的學歷水平較高，研究生及以上占24.43%，大學本科占39.41%。根據月收入調查結果，受訪游客中月收入3 500～8 000元占比最高，為31.60%。其余各收入區間人數相差不大，這證明月收入并不是影響游客出行的主要因素。

游客的行為特征調查結果，游客的出游次數大多為1～3次，其中第一次出游的游客最多，達42.02%，第二次出游的占受訪游客總數的23.45%，有超過半數的游客多次來到農業嘉年華，這說明游客對農業嘉年華的滿意程度較高。超過半數的游客采取自駕方式出游，占受訪游客總數的57%，除此之外有28.01%的游客采取公共交通方式出游。出行人數以2人與3～4人為主，分別占受訪人數的28.01%和40.72%；從出游目的以游覽觀光為主，占72.96%，其次為親子出游(24.43%)和朋友散心(24.10%)，體驗采摘活動(21.82%)和購買農產品(20.20%)也是較為主要的出游目的。

表1 北京農業嘉年華游客重要性-滿意度評價指標體系Tab.1 Importance-Satisfaction evaluation index system for tourists in the BAC

2.2 問卷信度效度分析

為確保問卷數據的可靠性和一致性，利用SPSS對問卷結果進行信度系數α檢驗，通過對“重要性-滿意度”的19個因子進行一致性檢驗，得到結果α值為0.977，說明問卷結果具有較高的信度。本研究采用KMO值對問卷結果進行效度分析，以檢驗數據及研究設計是否合理。本次研究效度檢驗結果顯示，KMO值為0.956，說明研究數據效度較高，且數據通過巴特利球形檢驗(P<0.05)。

2.3 IPA分析

2.3.1 總體分析 通過SPSS對數據進行配對樣本t檢驗，結果如表2所示。從sig值可以看出，游客對北京市農業嘉年華的重要性-滿意度存在一定的差異性。除B2、B3、D4三項二級指標外，其余指標的sig值均小于0.05，即其余指標重要性與滿意度均存在顯著性差異。

表2 游客對北京農業嘉年華的重要性-滿意度統計Tab.2 Statistics of “Importance-Satisfaction” of tourists for the BAC

從表2可見，對重要性的調查結果顯示，19個二級指標中，有11項二級指標得分超過4分，這說明游客對農業嘉年華整體期待較高。對滿意度的調查結果顯示，有8項指標得分超過4分，占總指標數的42%。其中得分較高的三項，均屬于一級指標園區管理服務，表明游客對園區管理服務的整體滿意度較高，這說明園區管理服務基本符合游客期待。而一級指標園區價格得分則普遍較低，這說明園區內各項商品與服務的價格還需調整。利用IPA指數公式計算IPA指數，結果如表2所示。其中，場館規劃(B2)、園區豐富性(B3)、標識情況(C3)與出入口設置(D4)四項IPA指數為負，表明游客的滿意度高于游客期待，也就說明這四項指標已經充分滿足了游客的需求。其余指標中，門票價格(A1)、園區特色性(B4)、環境衛生(C1)、員工服務(C2)、網絡覆蓋情況(C4)和安全設施(C5)這6項指標IPA指數均小于5.00，這說明游客對這6項指標十分滿意。展銷品，農產品價格(A2)、收費園區價格(A5)與休息娛樂設施(B1)三項指標的IPA指數介于5.01～7.00之間，這說明游客對這三項指標比較滿意。采摘價格(A3)與餐飲價格(A4)兩項指標得分介于7.01～10.00之間，這說明游客對這兩項指標一般滿意。公共交通可達性(D1)、出行路上時間(D2)與自駕便利性(D3)三項指標得分介于10.01～15，這說明游客對這三項指標不太滿意。園區參與性(B5)得分高于15.00，這說明游客對這一項不滿意，與重視程度差距較大，未來還需改進。

對二級指標進行調查后，計算重要性-滿意度均值，結果如表3所示。

表3 游客對北京農業嘉年華一級指標的“重要性-滿意度”統計Tab.3 Statistics of "Importance-Satisfaction" of visitors to the first-level indicators of the BAC

通過表3可見，四項一級指標中，園區體驗與園區管理服務的IPA指數均低于5.00，表明游客對這兩項指標總體滿意度較高。其中游客對園區管理服務的滿意度(P)得分最高，表明游客對園區管理服務較為滿意，且重要性滿意度之間差值最小，這說明園區管理服務基本符合游客期待。園區價格與園區可達程度的IPA指數介于5.01～10.00之間，這說明游客對這兩項指標也較為滿意。其中園區價格滿意度得分最低為3.71，園區可達程度的重要性與滿意度差值最大，說明游客對這一指標期待較高，但滿意程度較低?？傮wIPA指數為4.91，這說明游客對北京農業嘉年華整體較為滿意。

2.3.2IPA象限圖分析IPA象限圖可以更加直觀地表現出重要性與滿意度之間的差異，因此本文以重要性為橫軸，滿意度為縱軸，以重要性均值4.05作為x軸參考線，以滿意度均值3.87作為y軸參考線。將“重要性-滿意度”劃分為四個象限，如圖1所示。其中右上角為第一象限優勢區，這一區域內的指標，重要性得分與滿意度得分均較高；左上角為第二象限維持區，這一區域內的指標，重要性得分較低，而滿意度得分較高；左下角為第三象限機會區，這一區域內的指標，重要性與滿意度得分均偏低；右下角為第四象限改善區，這一區域內的指標，重要性得分較高，而滿意度得分較低。

由圖1可見，園區特色性(B4)、環境衛生(C1)、員工服務(C2)、網絡覆蓋情況(C4)和安全設施(C5)位于第一象限優勢區，這說明這些指標不僅對于游客的重要性較高，同時游客在體驗過后的滿意度也較高。該區域可作為園區優勢，在保持優勢的同時，不斷完善提升，滿足游客日益增長的需求。位于第二象限維持區的為場館規劃(B2)、園區豐富性(B3)、標識情況(C3)和出入口設置(D4)。第二象限的特征為，重要性得分較低，而滿意度得分較高，這表明游客對這部分指標的滿意度要高于重視程度，也就說明園區的規劃以及園區豐富性較好，且園區內各項標識清晰，出入口設置也較為合理。位于第三象限機會區的分別為門票價格(A1)、采摘價格(A3)、餐飲價格(A4)、收費園區價格(A5)和休息娛樂設施(B1)。這一象限的特點為，重要性得分與滿意度得分均偏低，說明這一部分的指標既沒有得到游客重視，同時游客對此的滿意程度也較低。因此這一部分的指標將是未來發展的重要方向。展銷品、農產品價格(A2)、園區參與性(B5)、公共交通可達性(D1)、出行路上時間(D2)和自駕便利性(D3)位于第四象限改善區，這一象限的特點是，游客對這些指標重視程度較高，然而園區卻并未滿足游客的需求，這說明園區需提升相關服務水平。

3 結論與建議

根據以上分析結果，得出以下結論：1)第一象限的5個變量應重點保持優勢，在保持現有優勢的基礎上進行鞏固強化和提升。園區內環境衛生、員工服務和網絡覆蓋情況等受到了游客的重視，同時也受到了游客的認可和滿意。2)第二象限為維持區，在“重要性-滿意度”調查中，游客對園區標識情況、出入口設置和場館規劃等方面比較滿意，在今后的發展中要繼續保持。3)第三象限為機會區，盡管這一象限的變量受游客的重視程度較低，但是對于提升游客的參觀體驗十分重要。在今后的發展中，園區可逐步完善基礎設施的建設，增設更多的垃圾桶、休息座椅和衛生間等設施，改善游客的游覽體驗。4)第四象限為改善區，位于這一象限的變量是重點改進對象?？蛇M一步增加趣味性與創新性活動內容，創新展覽形式，豐富活動內容，提高農業嘉年華的互動性，提升游客的參與熱情。最近兩年，在疫情防控的形式下，農業嘉年華的舉辦也受到影響，在未來可加大與疫情相關的公共服務設施投入，利用現代化信息技術，控制人流量，樹立常態化疫情防控理念，進一步推動農業嘉年華服務質量的提升。