時尚企業直播營銷影響因素分析

徐秋錦　戴琦　馬一凡　馬琳

[摘 要]隨著直播平臺與直播市場的迅猛發展，風靡全球的直播媒介逐漸成為融媒體時代的一種新型營銷工具。直播營銷以其營銷成本低、收益高等顯著特點吸引眾多企業紛紛試水，其中時尚企業憑借自身獨有的時尚性、流行性等特點，積極發展直播營銷模式，打造直播營銷差異化優勢，最終取得良好的直播營銷效果。文章運用文獻研究法、舉例論證法和分析綜合法，以直播營銷為切入點，分析時尚企業直播營銷的產生與發展過程、現狀與影響因素。

[關鍵詞]直播營銷模式;直播營銷;時尚企業

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.28.133

1 時尚企業直播營銷產生與發展

基于移動互聯網和信息技術的發展，時尚企業目前所面對的消費者不僅僅只是現實生活中可以接觸到的目標消費群體，而且包括網絡所連接起來的屏幕另一端直接接觸不到的個體，而直播平臺作為直播營銷的載體，正是將互聯網上分散的個體聚集起來。時尚企業直播營銷這一過程的出現、發展與成熟如下文所示：

從2015年開始，隨著4G網絡的發展普及，移動端直播平臺開始迅速增長、爆發，網絡直播正式開始進入大眾的視野，直播內容整體以UGC模式為主流，直播媒介朝向泛娛樂化的方向發展。由于新生的直播市場充滿無盡的潛能，自然受到各大企業的青睞，資本開始介入直播市場，少量的一線時尚企業品牌成為直播營銷的廣告主，直播營銷市場規模持續擴大。

在被稱為“直播元年”的2016年，迎來了全民直播的狂歡熱潮，資本對直播媒介整體的投資達到高潮，出現投資過熱現象，因此，直播市場規模迅速擴大，直播平臺數量短時間內也迅速增多，直播市場的競爭越來越激烈，甚至達到白熱化階段。同時，直播市場上興起了垂直領域直播，精準定位直播觀眾，增加粉絲粘度，也為時尚企業直播營銷精準定位消費者觀眾提供了基礎，有越來越多的企業選擇直播營銷作為廣告內容呈現的主流形式。

2017年直播市場規模繼續擴大，但是直播行業的投資風潮已經過去、人口紅利也已經成為過去式，直播用戶增速開始放緩，直播用戶逐漸得到沉淀。直播內容方面也遵循“內容為王”的原則，以制作內容取勝，主要以專業化的PGC和PUGC模式內容為主，十分有利于時尚企業直播營銷的發展，企業可根據自身的產品特征、品牌理念等制定專屬的直播營銷方案，進一步精確消費者觀眾并且加大企業的宣傳力度。

2018—2019年直播行業的發展開始逐漸進入成熟期，直播市場已經達到一定的規模，各類直播平臺的競爭已成定局，資本的介入狀況整體也已經穩定下來，少數時尚企業作為直播營銷市場的大頭加速資本布局，緊密聯系人們日常生活領域中的各個方面，積極探索創新直播營銷的各種內容和玩法，開始打造跨領域的商業化“直播+”布局，比如“直播+游戲”“直播+教育”“直播+旅游”等，同時構建時尚企業多品牌的全面矩陣直播陣容，近兩年主要聚焦于商業化發展的直播市場促進了時尚企業直播營銷的穩定發展。

2 時尚企業直播營銷現狀與分析

目前的直播市場逐漸趨于穩定、飽和狀態，全民直播的狂歡熱潮也在漸漸消退，其中真正優質的PGC和PUGC模式直播內容得以被保留并成為主流模式。在直播行業進入成熟期的情況下，當下時尚企業直播營銷發展的重點在于建立起真正健康的、規?；纳虡I模式，各直播平臺開始逐漸重視來自B端的收入，并且開始關注如何利用直播的優勢和特點幫助廣告主進行產品和品牌的營銷，實現最大程度的流量變現，從而推動了時尚企業作為廣告主積極參與直播營銷的進程。

如今越來越多的時尚企業選擇進行直播營銷，在直播營銷過程中可采用的直播平臺選擇十分廣泛，其中不僅包括花椒直播、熊貓直播等獨立運營的App直播平臺，還包括起源于社交平臺的微博、微信小程序等。時尚企業進行直播營銷，無論其營銷目的是希望傳達信息，還是激起互動，或者激發產品訂單，都需要有多樣化、個性化的表達形式。時尚企業進行直播營銷的形式也多種多樣，比如：直播+內容營銷、直播+互動營銷、直播+電商等。時尚企業成功進行直播營銷的各種數據，比如直播觀看人數、產品銷售量以及成交額等引人注目，取得了良好的直播營銷效果。

對于時尚企業來說，網絡直播營銷是一種性價比極高的流量變現方式，同時還能為直播平臺帶來可觀的利潤。未來時尚企業要想保持高收益性、可持續性的直播營銷模式，自然離不開精良的內容制作和有力的宣傳策略。在當前，仍然是“內容為王”的時代，只有健康優質的直播內容，才能吸引大量的直播觀眾，引來流量進行變現。此外，再配合有力的、到位的宣傳策略，時尚企業進行直播營銷不僅可以擴大其影響力，還能夠給企業帶來可觀的收益，從而達到良好的、令人滿意的直播營銷效果。

3 時尚企業直播營銷發展的關鍵影響因素

時尚企業在進行直播營銷的這一過程中，影響時尚企業直播營銷最終效果的因素多種多樣。在此，基于目前所存在的完整的直播營銷流程進行詳細分析，如圖1直播營銷流程圖所示，在直播營銷流程中，直播營銷產業鏈參與者主要包括企業、直播平臺和直播受眾。時尚企業作為廣告主，對直播平臺進行投資，根據企業宣傳和營銷的需要，自主或者委托直播平臺與第三方來制作直播內容，并且選擇與之相符的直播主播，在大數據的加持下，精準投放給直播受眾，直播受眾中的準消費者以及潛在消費者可以邊觀看直播、邊購買產品，從而進行商品變現。在直播結束后，直播平臺可以把直播營銷效果準確地反饋給時尚企業，時尚企業還可以在其他平臺對此次直播內容進行多次曝光，達到一次直播、多次消費的直播營銷效果。

圖1 直播營銷流程

在上述時尚企業進行直播營銷的過程中可以發現，企業品牌、直播平臺、直播主播和直播內容是直接影響直播營銷效果的關鍵因素，下文對其一一進行分析。

3.1 企業品牌

時尚企業的品牌作為影響直播營銷傳播的重點因素，不得不引起企業的重視。直播營銷作為一種新型的營銷方式，與時尚企業之前利用的廣告、發布會、公關等一系列營銷活動，在本質上是大同小異的，總體都是為了在消費者的心中樹立一個深刻的、完美的企業形象。時尚企業品牌對于企業形象樹立的重要性不言而喻，同時，對于消費者的購買行為和態度也有著重要的影響，直接關乎時尚企業的營銷利益收入。