彈窗廣告的“罪與罰”

阿計

近期，工信部啟動了為期半年的互聯網行業專項整治行動，其中最受社會關注的是，彈窗廣告被列為重點整治對象。事實上，幾乎每位網民都曾遭遇彈窗廣告的霸屏式侵擾，諸如“彈窗信息標識近于無形、關閉按鈕小如螻蟻、頁面偽裝瞞天過海、誘導點擊暗度陳倉”等亂象，不僅使網民深陷“躲不了、關不掉、趕不走”的煩惱，而且隨時可能掉入虛假營銷、暴力色情、信息詐騙、木馬植入等陷阱。更令人困惑的是，監管部門近年來已多次對彈窗廣告實施整治，但在收獲階段性成果后，很快又會亂象復萌，最終導致治理成本與效益的巨大反差，甚至難免運動式執法之嫌。那么，此輪整治，能真正打破這一治理困境嗎？

這就不難理解，在輿論場中始終存在著徹底禁止彈窗廣告的呼聲。然而，這種看似一勞永逸的治理方案，并不符合互聯網時代的現實邏輯。應當看到，互聯網產品“免費使用”的通行模式，促成了互聯網的高速發展和普惠眾生，但天下并無“免費的午餐”，廣告收入是互聯網企業得以生存的支撐，而容忍廣告則是網民得享免費服務的前提。倘若一刀切式地禁止彈窗廣告，既會窒息互聯網行業的創新活力，亦不利于用戶的長遠利益。問題的關鍵在于，必須以合理的制度設計，實現商業利益和用戶權益之間的平衡。

事實上，2015年大修后的廣告法已經明確：“利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉?！比粲羞`規，“對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款”。這一立法突破的積極意義顯而易見，但彈窗廣告亂象屢治不絕的事實也足以說明，過于粗疏的法制設計，并不足以阻止彈窗廣告的野蠻生長。

彈窗廣告具有典型的侵入式特點，這在一定程度上可以理解為正常的商業權利，同時意味著用戶需要作出權利的讓渡。但權利的行使抑或讓渡，都不能超越一定限度，必須堅守“不影響正常使用”等權利邊界。這就要求訂立明晰的技術標準，對彈窗廣告的投放內容、數量、頻率、位置、大小等要素作出嚴格限制，以遏制彈窗廣告過多過濫、“流量劫持”等無序狀態。

與約束彈窗廣告相比，更為重要的是保障用戶的自主權利?，F行廣告法所規定的“確保一鍵關閉”，看似從形式上確立了用戶的選擇權，現實中卻常常異化為用戶只能被動接受的義務，即必須“手動關閉”，甚至陷入“反復關閉”的惡性循環。因而有必要對“確保一鍵關閉”的含義作出更有利于用戶權利的解釋，增設“一鍵關閉”即為“永久關閉”“不得繼續彈出其他廣告”等具體戒律。更進一步，應當明確要求網絡平臺必須具備“彈窗設置”功能，提供“默認關閉”或“僅對某類彈窗感興趣”之類的選擇，如此，才能使決定權、知情權真正回歸用戶本身。

就違規彈窗廣告的處罰機制而言，現行廣告法的一大缺陷，是僅僅將廣告主列為擔責主體。而在現實中，彈窗廣告的運營已形成了廣告主、代理公司、網絡服務商等共同參與的產業鏈，在按點擊量收費分成的利益驅動下，網絡平臺等不僅缺乏自我規范的動力，更會成為違規彈窗廣告的共謀，為其招搖泛濫、精準投送提供技術支持。正因此，應當將彈窗廣告的參與方全部納入擔責主體，如此才能抑制非法逐利的沖動，促成行業自律的養成。另一方面，與違規彈窗廣告的獲利相比，現行廣告法所規定的三萬元罰款上限，遠遠不足以讓違規者產生痛感。因而有必要大幅提高罰款額度，同時引入失信懲戒、產品下架、吊銷證照、禁入市場等多元化的追責手段，如此才能根據違規程度實施分級處罰，取得理想的治理效果。

抬高違法成本的同時，還須降低維權成本。網絡的時空虛擬、快速傳播等特性，決定了彈窗廣告的監管難度遠甚于傳統廣告，而要解決線索發現難、證據提取難等監管難題，除了提高監管技術外，更需動員社會力量?，F實中，頻遭彈窗廣告騷擾的用戶，大多只是停留于抱怨與吐槽，卻鮮見切實的維權行動，這并不能簡單歸咎于維權意識的缺失，而恰恰反證了個體維權成本的高昂。這就需要開辟更為暢通的救濟渠道，其中最為可行的方案是，在網絡平臺設置直通監管部門的投訴窗口，并構建及時的處理機制。如此，才能凝聚長效的治理合力，進而強化精準執法、提升監管效率。

說到底，彈窗廣告并無“原罪”，重要的是應當通過精致的制度規則、嚴密的管控機制、廣泛的公共參與、理性的行業自律等多維施力，確保彈窗廣告行進于合法、規范、有序的軌道。而融合了經濟價值和道德價值的彈窗廣告，在塑造互聯網健康生態的同時，也將為公共治理提供有益的范本。