基于層次分析法的化妝品包裝設計評價體系研究

陳雨青 趙洋

關鍵詞：化妝品包裝 評價體系 包裝設計 AHP層次分析法 權重

引言

隨著物質生活水平的不斷提高，化妝品品種日趨多樣化?；瘖y品包裝依附于產品存在，包裝設計成為了影響消費者購買商品的重要因素，并成為企業之間相互競爭的重要手段[1] 。包裝設計的過程成為了塑造產品形象的過程，也為企業形象的建立產生了作用?，F代化妝品包裝設計集裝容、保護、運輸、美觀等功能為一體，綜合工藝、文化、材質等其他要素的綜合性設計[2] 。優秀的包裝設計需要滿足消費者、商家等多方面的需求，設計師們需要將安全的構造、鮮艷的色彩、醒目的標志、精巧的造型運用在包裝設計之中[3] 。通過這些因素將產品的特征和企業的信息直接傳遞給消費者，但是由于設計的復雜性，很難對一個包裝設計進行客觀的評價，評價者們也會受到審美、地域、情感、心理等感性因素的影響。因此，建立一個感性與理性結合的評價方法至關重要。合理的包裝設計評價方法不僅有效地縮短創作周期，提高生產效率，節省勞動力，還能將眾多復雜且模糊的設計需求轉變成客觀準確的數字，幫助設計師在設計過程中做出客觀判斷，降低設計風險。

文章通過對包裝設計評價的相關文獻進行整理和分析，提取了影響化妝品包裝設計的因素，通過討論研究后歸類為各項評價指標，為化妝品包裝設計評價提供了理論依據。我國雖然是“包裝大國”，但是在化妝品包裝上的研究較少，文章將AHP層次分析法運用于化妝品包裝設計體系之中，對完善包裝設計評價體系起到積極促進作用。

一、文獻綜述

隨著產品包裝在市場上的重要性，消費者們會通過包裝設計對產品進行直接的優劣評判[4] ，因此產品的包裝設計成為眾多研究學者關注的焦點。在研究方法的層面上，宋萍[5] 基于多層次灰色綜合評價方法，從包裝的使用價值出發，建立了一套完整、實用、審美等兼具的評價體系;張均富等[6] 運用Vague集相似度量，從包裝的綠色設計出發，彌補了傳統的模糊決策，使評價體系更具科學性和可行性;隨著眼動實驗方法的提出，劉麗娟等[7] 利用眼動實驗，對包裝設計要素中的色度、明度、飽和度、造型、圖文信息進行分析，實現了用戶與包裝交互全過程的評價體系;劉毅[8] 運用定量實驗的方法，以弱勢消費群體為主要對象，從人性化的角度基于定量以及系統歸納法對無障礙包裝設計進行分類，為包裝的規范化和標準化提供新的指導方法。

綜上所述，針對產品包裝設計的評價方法已取得了一定的研究成果。但研究方向不夠細化，內容缺乏系統性，對包裝設計的評價指標不夠具體和全面。文章從消費者的角度出發，利用AHP層次分析法，將回收的文本答案轉換成具體數據，建立判斷矩陣計算出相應權重，客觀呈現出各層級指標的重要性。

二、化妝品包裝設計評價方法選擇、指標因素及權重分析

（一）化妝品包裝設計評價方法選擇

包裝設計評價需從多個指標因素中得到權重占比較大的因素，使設計師更準確地把握消費者需求。評價過程必須采用有科學依據、合理準確的評價方法，以便達到化妝品包裝設計評價的客觀性、可用性和有效性。目前常見的評價方法有模糊評價法、組合賦權法、多層次灰色評價法、定量實驗法、生命周期法和層次分析法。其中層次分析法的運用最為廣泛，按照受測者對預設問題的理解出發，比一般的定量方法更講究定性的分析和判斷，具有系統性、實用性和易操作性。通過建立和計算判斷矩陣，計算各層級的權重，進行一致性檢驗后，得到各個指標的綜合權重，將化妝品包裝設計這種多目標的決策性問題轉化成了多層次單目標的問題，突出了包裝設計評價體系的層次性和系統性。

（二）化妝品包裝設計評價指標因素

包裝設計不僅運用自然科學、美學、文化等知識，還為了在運輸過程中保護商品，將商品賦予其更高的商業價值和文化意義的專業學科?；谄鋸碗s和與各學科之間的交叉關系的特點，所以在包裝設計的設計過程中應遵循其設計規則，建立一個系統的包裝設計評價體系，使設計過程遵循美觀性、人性化、科技感、社會價值和可持續發展等原則。文章按照以上原則結合化妝品包裝設計的特點，將評價體系指標分成了四大類，為視覺設計、功能設計、心理屬性和社會維度[9] ，如表1。

1.視覺設計：消費者對產品包裝最直觀的感受就是在視覺設計上。包裝設計在兼顧功能需求的同時，還應重視包裝的文字、圖形、色彩和造型等因素，從而滿足消費者的審美需求[10] 。

2.功能設計：功能設計是包裝設計的基礎。包裝設計是為產品服務的，在考慮設計成本的同時，應盡可能展現其使用價值[11] 。包裝設計中的功能設計應包括：操作方式向導性（對于產品使用方法的引導）、用量指標合理性（對于化妝品最佳用量的標明）、產品存取便捷性（化妝品使用后存取的便利）和使用產品可達性（對產品使用后可能達到效果的說明）。

3.心理屬性：在滿足功能和視覺的同時，也應注重消費者的個人情緒、歸屬感等心理需求[12] 。包裝設計能引起消費者的情感共鳴，提高購買欲望。在心理屬性的設計上應該包括：獨特新穎、使用安全、親和舒適以及符合潮流。

4.社會維度：社會維度體現產品包裝設計的社會價值[13] 。消費者不僅對物質層面的要求越來越高，對包裝所能產生的社會效應也愈發關注。因此在社會維度的設計上包括：生態環保、品牌效應、成本經濟和文化傳播。

（三）調研對象分析

文章問卷調查的主要內容是化妝品包裝設計指標的影響因素，共發放了200份問卷，回收有效份數為184份。具體的對象描述如下：

在200名消費者群體中，男性消費者為81名（約占44%），女性為103（約占56%），以女性居多;在年齡層次上，20歲及以下為14名（約占8%），21-30歲為88名（約占48%），31-40歲為47名（約占25%），41-50歲為29名（約占16%），50歲以上為6名（約占3%）;在職業結構上，學生為72名（約占39%），設計師為16名（約占9%），其他為96名（約占52%）;在月收入水平上，1000元以下為39名（約占21%），1000-3000元為49名（約占37%），3000-6000元為54名（約占29%），6000-9000元為20名（約占11%），9000元以上22名（約占12%）：在化妝品的月消費上，100以下為56名（約占30%），100-300元為65名（約占35%），300-600元為41名（約占22%）。600-900元為12名（約占7%），900元以上為10名（約占5%）。

調研采用兩兩比較重要性的方法，對化妝品包裝設計評價體系中的各級評價指標進行原始數據的收集和分析。

三、結果分析

（一）應用和積法計算化妝品包裝設計評價指標權重整理有效問卷所收集的全部數據，運用九級標度兩兩比較的方法，如表2[14] 。對得到的問卷結果的文本答案進行數據的轉換，將得到的數據相加并計算平均值，建立判斷矩陣?；瘖y品包裝設計評價體系中有四個一級判斷矩陣，每一個一級指標判斷矩陣下有四個二級指標判斷矩陣。應用和積法計算各個矩陣并且得到相應的權重，最后檢查其一致性。

以包裝設計評價體系中的一級指標判斷矩陣為例，應用和積法計算以男性消費群體為對象的一級判斷矩陣，具體步驟如下，如表3：

該矩陣為4階矩陣，所以當時，認為判斷矩陣的一致性可以接受?？紤]到一致性的偏離可能是由于隨機原因造成的，因此在檢驗判斷矩陣是否具有滿意的一致性時，還需將CI和隨機一致性指標RI，（如表4）進行比較，得出檢驗系數CR，公式如下：

一般，CR<0.1 ，則認為該判斷矩陣通過一致性檢驗，否則就不具有滿意一致性。通過該矩陣計算得到的權重數據，如表5：

按照同樣的計算方法，對其他各判斷矩陣進行歸一化并且計算出權重，最后得到以所有消費者為調研對象的評價指標權重數據對比表，結果如下，如表6：

（二）一級指標權重比對分析

根據以上計算所得到的一級指標權重數據，繪制一級指標權重折線圖，如圖1。

圖中的折線表示以消費者群體為調查對象的數據趨勢，明顯看出視覺設計在其他屬性之中的占比最高。日本包裝設計大師笹田史曾在《0.2秒的設計力》中指出貨架上的商品停留于消費者眼里的時間只有0.2秒，在當今視覺形象為主流的時代，從消費者的角度來看，具有質感、精致、簡潔的包裝更能吸引眼球，促進購買欲望。因此設計師們在今后的設計中應該多注重視覺層面的設計，從而給產品帶來更好的效益。

（三）二級指標權重比對分析

根據以上計算所得到的二級指標權重數據，繪制二級指標權重折線圖，如圖2、3、4、5。

消費者們認為在視覺設計中的文字設計和圖形設計相較于色彩和造型更為重要。在貨架上，醒目的文字和精致的圖案更能獲得消費者們的青睞。例如，在2020年度紅點包裝類設計大獎的Retsina葡萄酒包裝再設計中，設計師將品牌文字“Retsina”等信息置于瓶身中間，信息的上方和下方都有精致的圖案。此類元素汲取了古希臘人對狄俄倪索斯的紀念，表現出希臘人陽光自信，積極向上的態度以及熱愛生活、音樂和美酒的形象。設計師們在今后的設計中應多關注包裝文字的表達和圖形的設計，結合化妝品品牌的在地性，使其能夠更直觀地向消費者傳遞產品信息。

消費者們認為在功能設計中操作方式的向導性相較于其他三個指標更為重要。好的包裝設計能在第一時間向消費者傳達開啟和使用等信息。當今商家為了達到更高的商業效益而對產品進行過度包裝的現象，使產品本身價值與其包裝不相匹配，造成了資源浪費，與實用性、功能性背道而馳[15] 。例如，面包品牌Bakehouse的包裝設計中運用簡潔的元素和色彩表現出品牌信息，并且在包裝上設計了顯而易見的小孔，引導消費者將其開啟。因此，設計師們應摒棄過度包裝，積極提倡包裝的功能性和實用性。

在心理屬性中，消費者們優先考慮的是化妝品包裝設計的獨特新穎和使用安全。獨特新穎、符合潮流的包裝設計更能突出個人性格和審美取向的彰顯，創新是設計的重中之重，特別是針對更新換代十分迅速的化妝品而言。另外，由于化妝品的屬性特殊，與消費者的肌膚進行直接接觸，在包裝材質的選擇上應選擇無毒無害，不會污染產品本身的材料。所以設計師們應注重包裝設計的獨特性和安全性，從而提升經濟效益。

在社會維度指標中，消費者們更為關注化妝品包裝設計是否對環境友好。在包裝材料的選擇上，盡可能地選擇可循環使用或易降解的材料，或者設計環保標語和圖案，呼吁消費者保護環境。例如，冰島設計師設計的冰島蠟燭，在點燃時蠟燭的熔化暗示著全球變暖而引起的冰山融化現象;一款叫作氣候危機的字體，隨著時間的變化，字體會像冰山一樣越變越小，也有環保的意義所在。在今后的設計中，化妝品包裝的綠色設計和可持續發展也是設計師們值得關注的因素。

（四）小結

綜上所述，好的包裝能直接反映出產品特性，從而吸引消費者的購買欲望?；瘖y品包裝設計的表現形式應遵從以下幾點：

1.視覺：在進行化妝品包裝的視覺設計時，文字和圖案極為重要。醒目的文字能直接向消費者傳達有效信息，精美的圖案能吸引消費者的眼球。如今，中華民族傳統文化成為了化妝品包裝的設計熱潮，提取化妝品品牌的本土元素，將當地民俗、民藝等融入到化妝品包裝的視覺設計中，賦予其文化之美，使產品具有辨識度，引起消費者的歸屬感和共鳴感。

2.功能：化妝品包裝設計中最主要的是裝載功能，但過度包裝的現象日趨嚴重，華麗的包裝使消費者無法直接判斷開啟方式。運用簡單易懂的圖示或者與背景形成鮮明對比的圖案來給消費者進行操作指引和暗示。

3.心理：滿足消費者追求時尚和獨特新穎也是包裝設計重中之重。將當下流行元素與民族元素相結合，例如，用剪紙、雕刻、書法等傳統表現手法進行包裝設計，使傳統文化重具生命力。

4.社會：隨著社會經濟的發展，環境保護問題成為了各行各業應解決的首要問題。塑料則是化妝品內包裝中最常運用的材料，普通塑料分子結構穩定，不易降解，容易對環境造成污染。在包裝材料的選擇上盡量選擇可降解的材質。

四、設計思考與建議

商家、設計師、消費者甚至是男性和女性等不同的角色對化妝品包裝設計的要求是不同的，而設計師在把握如何設計出讓商家和消費者都能滿意的包裝是設計的一大難點。文章建立針對消費者的評價模式，通過各項指標權重的形式，明確地表現出消費者的需求，并對此進行合理分析，在今后的設計中幫助設計師和商家合理地把握包裝設計的方向，降低設計風險。但在研究的過程中還存在一些不足之處，主要為以下幾點：

1.如何讓選擇合理的評價方法至關重要，把研究對象的主觀觀念用客觀數據表示出來，更直觀有效地分析出各項指標所占的權重重要性，是包裝評價設計的重中之重。

2.如何更準確地確定各級指標，仍需進一步討論和研究。

3.在進行設計評價地過程中，應更進一步地明確研究對象的生理特征和心理特征，明確包裝設計評價的功能、層次，以便進行更加細化的評價工作，可以進一步提高設計評價的客觀性，減少研究對象的主觀判斷，提高設計評價的科學性和有效性。

4.在相對于比較主觀的指標評價的判斷上，只使用一種定量的數理方法，會造成結果偏向主觀，難以準確地分析研究，應該選擇其他一種合理定性的研究方法，或者將幾種分析方法進行比較，從而構建出一個最為完善的包裝設計評價體系。

結語

研究表明，化妝品包裝設計中的視覺設計對應的是美觀性原則，良好的包裝設計會給人帶來愉悅的心情和眼前一亮的驚喜感。在視覺、功能、心理、社會等方面，視覺設計仍是設計作品中應滿足的最基礎的條件。同時，化妝品包裝的生態環保指標影響著經濟和社會的發展，近年來不斷提倡的環保等概念已深入人心，逐漸被消費者所重視。雖然心理屬性和社會維度指標中的其他指標相對來說占的權重較少，但設計師們在設計的過程中不能忽視這兩個維度，應該適當地進行把握，可能會成為化妝品包裝設計的點睛之筆。建立明確的化妝品包裝設計評價指標模式，可以準確地得到所需調研的特定群體對于包裝設計中各個指標及其重要性權重，在今后的設計中可以成為設計師們在化妝品包裝設計時考慮的方向，并提供準確有效的數據支持。