“老字號”湘菜文化價值與品牌塑造研究

【摘要】 湘菜主要以湘江流域、洞庭湖區以及湘西山區的地方風味為主，是我國著名的八大菜系之一?！袄献痔枴毕娌宋幕瘍r值及品牌塑造路徑，需結合現代社會發展趨勢進行分析，從多角度探究其發展方向及主要策略，以此促進完成其品牌塑造效果。

【關鍵詞】 老字號;湘菜;文化價值;品牌塑造

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.06.007

Research on the Cultural Value and Brand Building of "Time-honored" Hunan Cuisine

XU Yan

（Yiyang Vocational&Technical College，Yiyang 413049，China）

Abstract： Hunan cuisine mainly focuses on the local flavor of Xiangjiang River Basin，Dongting Lake area and Western Hunan mountainous area. It is one of the eight famous cuisines in China. The cultural value and brand building path of Hunan cuisine of "time-honored brands" need to be analyzed in combination with the development trend of modern society，and explore its development direction and main strategies from multiple angles，so as to promote the completion of its brand building effect.

Key words： time honored;Hunan cuisine;cultural values;brand building

“老字號”的湘菜文化在現代飲食文化中始終是比較穩定的，但在現代快餐時代背景下，深化湘菜文化的價值及品牌效果至關重要，更是推動湘菜文化進步的關鍵所在。通過對“老字號”湘菜的文化價值進行全面性分析，將品牌塑造方式滲透其中，有效促進提升品牌發展效果，強化湘菜傳揚及進步。

1 “老字號”湘菜的文化價值

1.1 形象文化

湘菜作為我國飲食文化發展歷史比較悠久的菜系，具有較強的地方性特點，是我國飲食文化中重要的一部分。在歷史發展長河的推動下，很多“老字號”的湘菜品牌成為現代飲食文化中比較重要的部分?！袄献痔枴敝钥梢圆粩鄠鞒?，不被時代的發展所遺棄，其根本原因不僅在于秉承初心的工藝和管理特點，同時也在于其可以跟隨時代的發展不斷更新細節內容。為了充分保證“老字號”湘菜品牌的發展及延伸效果，針對其文化價值體現進行分析，將會有效促進“老字號”湘菜文化的進一步發展。所以，“老字號”湘菜品牌的形象文化是重要的基礎性文化價值體現形式所在[1]。形象文化的基本概念在于品牌在公眾心中的形象，這不僅包含品牌本身的知名度和信譽度，同時包含品牌為社會傳遞的核心價值觀念。在品牌形象文化背景下，加強個性化的形象呈現，將會有效提升品牌的整體形象。因此，在“老字號”湘菜文化中，形象文化是極為重要的基礎內容。

1.2 營銷文化

營銷文化是基于品牌形象文化之上而進行推廣的基礎所在。在湘菜文化背景下，品牌想要實現良好的營銷文化效果，需要通過多項措施，結合顧客的基本需求進行分析，保證營銷文化依據顧客基礎需求進行設計，從而推動湘菜品牌的可持續發展。

1.3 傳播文化

傳播文化在時代的更迭及歷史的發展背景下不斷升級和延伸，從傳統的基礎性傳播及廣告形式已經逐漸拓展至新媒體等新穎的傳播方式，為現代化的湘菜品牌發展起到了較強的促進作用，同時可以結合“老字號”的優勢特點，進一步體現湘菜文化的傳播效果。

2 “老字號”湘菜的文化發展存在問題

2.1 缺乏與時俱進的管理思想

第一，工作人員由于缺乏與時俱進的管理思想，致使整個品牌張力不足，倘若思想觀念落后且不注重創新，會使“老字號”在互聯網技術飛速發展的時代背景下被淘汰，也會使“老字號”品牌發展陷入困境;第二，部分人員對于現代社會消費者的消費理念并不了解，再加上宣傳力度不夠，都會影響“老字號”品牌的發展;第三，由于管理者沒有改變傳統經營管理觀念，而導致經營上缺乏競爭力，致使“老字號”品牌發展速度變緩，甚至很多管理者仍舊使用單一原始的服務手段去經營，這樣都不能將“老字號”品牌發展和推廣出去。

2.2 品牌建設落后

首先，品牌傳播途徑比較多，不同的宣傳方法有不同的效果。但是現實中品牌宣傳存在諸多不足，很多人員往往依靠口頭傳播，不能將其有效推廣出去。其次，由于銷售手段不夠先進，很難吸引現代年輕消費者，致使“老字號”品牌發展受到制約。此外，品牌建設落后也會流失大量的客戶群體，這對于“老字號”品牌發展非常不利。

2.3 忽視品牌價值管理

部分人員過于注重品牌標識設計等方面的內容，而忽視對品牌價值的管理，這樣也很難促進“老字號”品牌健康發展。本身“老字號”就是歷史悠久且文化底蘊深厚的一個企業集合，我們更加需要注重品牌價值管理，保障其朝著更好的方向發展。但是很多企業往往只做表面功夫，沒有采取實質性的策略加強品牌價值管理。還有部分企業對“老字號”品牌缺乏保護，各種假冒產品不僅嚴重損害了“老字號”的整體形象和聲譽，也不利該品牌的發展。此外，還有一部分“老字號”品牌所屬權處于不清楚狀態，這也同樣會制約其發展。

2.4 發展資金不足及技術落后

相關數據表明，部分“老字號”湘菜品牌在發展過程中，由于發展資金不足以及生產技術落后，致使整個品牌發展陷入困境，特別是部分企業仍舊采用手工制作的生產方式，這樣就會因技術水平落后，難以提高經濟利益和社會效益，甚至會被其他品牌所替代。同時，由于生產技術水平落后，也難以滿足市場需求，造成“老字號”品牌形象受到影響，使其在市場經濟競爭體系中處于劣勢地位，這都是由于發展資金不足或生產技術落后所帶來的問題。

3 “老字號”湘菜的品牌塑造路徑

3.1 塑造湘菜品牌的個性化形象

結合“老字號”湘菜品牌的發展背景及發展趨勢進行全面分析，加強塑造湘菜品牌的個性化形象將會有效提升品牌發展效果。對此，相關“老字號”湘菜品牌可以加強品牌的情感屬性及利益認知，首先，以湘菜為核心的餐飲品牌發展過程中，品牌本身的情感屬性設計可針對消費者在實際消費過程中的情感體驗進行設計，加強消費者的體驗感，學習優秀的餐飲品牌，從而樹立良好的形象文化[2]。另外，在樹立個性化形象文化的過程中，充分了解不同階段消費者的需求，強調個性化的服務模式運用，對湘菜品牌塑造效果的提升會起到較強的促進作用。

3.2 設計多元化的營銷方式

與傳統的營銷模式相比，現代化的餐飲營銷更加傾向于網絡營銷。這種營銷模式不僅可以提升營銷效果，同時還可以用較低的成本保證營銷效率，全面強化營銷質量。對此，湘菜“老字號”品牌可以通過多種網絡途徑進行營銷。首先，可以通過品牌網站的創設方式將“老字號”的品牌文化加以傳播和滲透;其次，通過多項線上平臺滲透品牌文化及營銷策略，這種方式具有較強的針對性，可以通過大數據的精準計算準確發掘目標客戶，從而實現營銷效果的提升;另外，基礎性的營銷方式同樣不可或缺，結合以往的營銷策略進行更新升級，通過不同的網站及信息技術平臺加以拓展營銷。

3.3 完善多途徑的文化傳播

“老字號”湘菜品牌的文化傳播工作可以通過各種媒體廣告宣傳、公共關系宣傳等作為核心傳播途徑[3]，其中包含的內容十分豐富，主要以湘菜品牌的營銷、公關為主，保證多途徑文化傳播效果的提升。多途徑的文化傳播模式為“老字號”湘菜品牌帶來的不僅是利益方面的增長，更是品牌知名度及文化形象宣傳效果的提升。因此，在“老字號”的湘菜品牌文化傳播目標實現過程中，加強完善多語境的文化傳播形式，將會有效強化現代化湘菜文化發展效果，推動我國湘菜文化體系的傳播。

3.4 品牌塑造要體現出核心價值

通過湘菜文化的有效傳播，可以讓更多人看到中國特色，有利于我國傳統文化的輸出。因此，在“老字號”湘菜品牌塑造過程中，需要重點體現出“老字號”湘菜品牌的核心價值，突出“老字號”湘菜品牌的文化內涵。一方面強化“老字號”湘菜品牌的功能價值，突出自身的獨特性，與競爭對手形成良好的差異化，讓消費者更加直觀地體驗到“老字號”湘菜品牌的魅力;另一方面“老字號”湘菜品牌塑造過程中強化自我表現價值，突出品牌的自身優勢，找準自身發展定位。

3.5 品牌塑造要突出視覺效果

在當今高速發展的社會中，人們能夠接觸到的信息內容越來越多，所以，在塑造“老字號”湘菜品牌的過程中要重點突出品牌的視覺效果，提高自身發展的競爭力。第一，擴大“老字號”湘菜品牌的宣傳力度，用湘菜來代表城市特色，讓“老字號”湘菜品牌能夠在消費者中留下印象，或聘請公眾人物來為“老字號”湘菜品牌做代言，吸引更多消費者來了解“老字號”湘菜文化;第二，裝潢設計要具有風格，既能突出“老字號”湘菜文化特點，又能符合當下大眾的審美觀念;第三，品牌設計要獨特，做到簡單大方，抓人眼球。

3.6 重視“老字號”美譽度培育

美譽度對“老字號”湘菜品牌的長久發展有著至關重要的作用，只有“老字號”湘菜品牌保持良好的美譽度，才能夠吸引更多的消費者來進行消費，所以需要對“老字號”湘菜品牌的美譽度培育加以重視?！袄献痔枴毕娌藢儆诓惋嬓袠I，需要以消費者作為主體，切實了解消費者的主觀需求，提高消費者的消費體驗，從而有效提高消費者的滿意度。除去服務本身之外，還要做好“老字號”湘菜品牌的口碑宣傳，加強美譽度培育。

3.7 明確“老字號”湘菜品牌定位

要想“老字號”湘菜品牌有效發展，首先需要明確“老字號”湘菜品牌定位，并以此為基礎，創設“老字號”湘菜品牌發展方案，從而使“老字號”湘菜品牌更加具有獨特性，更能滿足當前社會的個性化需求，而且還可以有效地提高“老字號”湘菜品牌的競爭力度，實現“老字號”湘菜品牌高效發展的最終目的。

4 結語

根據“老字號”湘菜文化發展背景及發展目標進行分析，加強形象文化、營銷文化以及傳播文化的發展，通過多角度分析，設計全面性的湘菜文化發展規劃，有效提升湘菜文化發展效果，充分體現現代化“老字號”品牌的發展目標。

【參考文獻】

[1] 祖鵬，鄧梅.湖南省湘菜產業競爭力評價與提升對策研究[J].農村經濟與科技，2020（21）：200-202.

[2] 龍芳.以湖湘文化塑造湘菜國際化餐飲品牌新形象[J].食品安全導刊，2019（24）：183-184.

[3] 陳超群.湘菜品牌文化構建研究[J].企業家天地，2013（11）：105-106.

【作者簡介】

許艷，女，1985年出生，講師，學士，研究方向為高職類財經商貿類專業教學、高等職業教育。