防治返貧視域下湖南農村電商扶貧實施路徑研究

摘要 隨著扶貧工作的不斷推進，全國貧困縣全部摘帽，防治返貧開始成為全社會的關注焦點。通過對湖南省電商扶貧的基本情況及當前扶貧工作存在的問題進行分析，結合可致返貧的三大影響因素，提出推動農村電商持續穩定發展、提高脫貧戶風險應對能力的4大舉措從而實現防治返貧的目標。

關鍵詞 防治返貧;精準扶貧;農村電商;電商扶貧

中圖分類號 S-9?? 文獻標識碼 A? 文章編號 0517-6611（2021）20-0249-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.20.065

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the Implementation Path of Poverty Alleviation in Hunan Rural E-commerce from the Perspective of Preventing Poverty

LI Zhong-yi

（Hunan Financial & Industrial Vocational-Technical College， Hengyang， Hunan 421001）

Abstract With the continuous progress of poverty alleviation， all the poor counties in China have taken off their hats， and the prevention and control of returning to poverty has become the focus of the whole society. Based on the analysis of the basic situation of e-commerce poverty alleviation in Hunan Province and the problems existing in the current poverty alleviation work， combined with the three factors that can lead to poverty alleviation， this paper puts forward four measures to promote the sustainable and stable development of rural e-commerce and improve the risk response ability of poverty alleviation households， so as to achieve the goal of preventing and controlling poverty alleviation.

Key words Prevention and return of poverty;Targeted poverty alleviation;Rural e-commerce;E-commerce poverty alleviation

基金項目 2021年度湖南省社會科學成果評審委員會課題（XSP21YB-Z052）。

作者簡介 李忠怡（1993—），女，湖南衡陽人，助教，從事職業教育與電子商務研究。

收稿日期 2021-01-25;修回日期 2021-02-28

新中國成立以來我國農村扶貧事業取得巨大成功，目前全國貧困縣全部摘帽，農村絕對貧困人口全部脫貧，為了鞏固多年來艱苦奮斗的扶貧成果，防治返貧成為當前社會的重要任務。該研究對湖南省電商扶貧的基本情況及當前扶貧工作存在的問題進行分析，結合可致返貧的三大影響因素，有針對性地提出推動農村電商持續穩定發展、提高脫貧戶風險應對能力的四大舉措，確保脫貧攻堅與鄉村振興的有效銜接。該研究無論是對避免湖南省返貧現象發生，還是對建立防治返貧長效機制構建社會和諧都具有重要意義，能對湖南省防治返貧工作提供研究啟示。

1 農村電商扶貧背景

截至2020年3月，我國網民規模為9.04億人，互聯網普及率達64.5%，其中農村網民規模為2.55億人，占比28.2%。隨著互聯網基礎建設的不斷優化、無線寬帶覆蓋區域的不斷擴大，農村地區互聯網的普及率為46.2%，城鄉互聯網普及率差距不斷縮小至5.9%，城鄉居民同步享受信息社會便利[1]?；ヂ摼W滲透率的持續提升使得電子商務不斷深入生活的方方面面，其擁有的龐大網民群體消費市場成為商業模式改革、傳統產業升級的有力推手。

自2013年起成為全球最大網絡零售市場以來，截至2020年6月我國網絡購物用戶規模已達7.49億，農產品電商規模達2.48億元。電子商務也因其直接面向消費者、減少產品中間流轉環節的成本優勢、突破地域和人數限制的龐大客戶群體優勢以及精確的市場需求和趨勢分析優勢成為解決小農戶無法對接大市場、農產品區域供給過剩等問題，推動農副產品銷售的重要途徑。早在2016年11月發布的《關于促進電商精準扶貧的指導意見》中便已將電商扶貧納入脫貧攻堅工作體系，通過實施電商扶貧工程擴寬貧困人口就業和增收渠道，解決產銷不對路、信息不對等等問題，真正實現電商精準扶貧[2]。自此，通過電子商務進行生活產品的消費和生產產品的銷售的電商精準扶貧成為新趨勢。

2 農村電商扶貧現狀

21世紀以來我國圍繞全面建成小康社會的目標持續奮斗，歷時8年取得重大勝利，貧困縣全部摘帽退出，農村絕對貧困人口全部脫貧。

2.1 全國農村電商扶貧現狀

“電商扶貧”作為我國十大精準扶貧工程之一，也取得了豐碩的成果，據統計，2019年全國2 083個縣域的網絡零售額達30 961.6億元，縣域農產品網絡零售額達2 693.1億元，832個貧困縣農產品網絡零售額為190.8億元[3]，這也預示著縣域新消費市場正在快速崛起，電商扶貧工作深入推進，引領農業數字化轉型。

2.2 湖南省農村電商扶貧現狀

近年來圍繞精準扶貧，湖南省實施電商扶貧專項行動，積極建設電子商務生態圈，推進電子商務進農村綜合示范工作。2019年全省農產品網絡零售額188.91億元，其中51個貧困縣創造網絡零售額8364億元，占農產品網絡零售額比例約44.3%[4]。湖南省貧困村累計線上線下銷售農產品達15.7億元，累計培育了11 533個扶貧示范網店，電商扶貧帶動超過100萬貧困人口增收[5]。其扶貧的成效主要體現在如下幾點。

2.2.1 成功打造特色產品，穩步推進品牌扶貧。

2020年湖南省地理標志農產品總數突破100個，基本實現“一縣一品”，成功打造“炎陵黃桃”“永興冰糖橙”“祁東黃花菜”“湘西獼猴桃”“保靖黃金茶”“江永香柚”“華容芥菜”“寧鄉花豬”等特色農產品品牌，“紅山”牌椪柑、“金鯢”牌娃娃魚在內的22個產品也成功入選我國首批優秀農特產品和重點扶持農特產品[6]。

2.2.2 加強線上線下銷售平臺建設。

一方面聯合阿里、京東和蘇寧等電商平臺成功開通省級農產品特色館，2016年底便已實現農產品交易額超10億元。另一方面積極開通線下優質農特產品“綠色通道”，在步步高、家樂福、友阿家潤多、華潤萬家等實體商超以及長沙機場、高鐵站、旅游景區設立“電商扶貧特產專區”銷售貧困地區農特產品并實現常態化銷售。

2.2.3 借力社群營銷，打造湖南電商扶貧小店。

為了進一步促進縣域優質農特產品的銷售，形成統一打造和管理的扶貧產品品牌，全省各貧困縣利用以微信社群為主要載體的社交媒體優勢打造“湖南電商扶貧小店”，并借此推廣扶貧產業品牌，擴大品牌影響力。截至2019年10月份，扶貧小店交易總額突破1.4億元，在售商品超過5萬款，店長數量6萬余人。

2.3 湖南省農村電商扶貧存在的問題

湖南省有序推進電商產業鏈建設，積極開展電商服務教育培訓、對接電商資源實現貧困戶增收、脫貧減貧目標，但在實際推進中仍存在一些問題。

（1）各地區基礎設施差異較大，長株潭地區經濟發達，但湘西、湘西南地區經濟較為落后，且湖南農村地域遼闊，發展難度較大，部分地區網絡建設進度慢、覆蓋面不夠、上網成本較高;路網建設不發達導致“最后一公里”壁壘仍然存在，物流配送成本較高;冷鏈物流基礎設施規模不足限制農產品物流終端零售環節[7]。

（2）目前湖南省電子商務發展仍未處于領先水平，湖南農村電商市場的管理人才稀缺，且技術水平仍需提高，電子商務的經營主體大多為當地農民[8]，加之部分技術培訓工作流于形式、培訓效果管理不到位等原因造成經營者缺乏電商運營、推廣、美工等技術，即使打通網上銷售渠道，銷售業績也因能力不足而受到限制。

（3）現階段湖南省大部分地區為小規模生產，產品品類也較為單一，這使得農產品在電商市場中缺乏競爭力，農民很難從中獲利[7]。從京東大數據研究院發布的2020線上農產品消費趨勢報告來看，湖南省雖然農產品年產量位于全國前列，但網上銷售量不夠。

（4）由于大多數農產品沒有統一的質量評定標準，其產品品質和產品質量問題直接關乎公眾身體健康，因此農產品線上銷售必須具備相應的資質，如食品流通許可證、農產品衛生檢疫合格證明、農藥殘留物檢測報告等，且因缺乏權威機構對產品營養成分指標和品質進行鑒定，產品在網絡市場的辨識度仍然較低，加之包裝簡陋、缺乏品牌意識和營銷技巧，網上銷售實現難度較大，大部分農副產品的銷售只能依賴本地或本省份進行線下或社群銷售。

3 防治返貧的重要性及影響因素

經過政府和人民的艱苦奮斗，我國貧困縣全部摘帽，農村絕對貧困人口全部脫貧，為了鞏固多年來艱苦奮斗的扶貧成果，防治返貧成為當前社會的重要任務。我國地域遼闊，各地區之間經濟發展極不平衡，脫貧邊緣戶及天災人禍都有可能使得脫貧家庭返貧，習近平總書記強調要建立健全的防治返貧監督機制和幫扶機制，實現高質量、穩定脫貧。為實時監測脫貧戶情況，湖南省運用防貧大數據監測平臺對脫貧不穩定戶和邊緣易返貧戶的家庭的36項民生指標進行監測，及時排查風險因素并提供扶持和基金救助，從當前統計數據來看，導致返貧現象的因素主要有疫病、自然災害和信貸等。

3.1 因病返貧

因病致貧是脫貧攻堅工作中的突出問題，一方面看病治療的花費較多，另一方面由于疾病不時發作，導致患者無法正常工作使得收入來源中斷，返貧風險高且脫貧難度大。唯有不斷加快完善低保、醫保、醫療救助等相關扶持和保障措施，才能避免“辛辛苦苦奔小康，一場大病全泡湯”的現象出現。

3.2 因災返貧

大部分農村地區的居民生活需要依賴于自然環境、自然條件、自然地理環境去進行農作，農業抵御自然災害（如旱災、洪災、寒潮、地震）的能力低[9]。截至2020年7月27日，3輪大范圍強降雨導致湖南省14個市州102個縣市區遭受洪澇災害，其中包括33個國家級貧困縣、2 204個貧困村，受災貧困人口125 271人，如果救助不及時就有因災返貧的風險。

3.3 因貸返貧

自身的能力缺乏和文化教育的落后以及法治意識的缺失導致農民在子女教育、重大疫病、產業創業等急需資金時，如果沒有得到正常的貸款服務就有可能陷入高利貸陷阱，而后由于償還無力陷入利滾利的泥沼之中，或者由于欠缺合同意識，在創業過程中簽訂不合規范的購銷合同導致糾紛和巨額賠償。

4 防治返貧的實施路徑

針對上述返貧因素及當前全省扶貧現狀，為進一步鞏固扶貧攻堅結果，防治返貧現象，政府需要加大教育投入，增強貧困戶脫貧致富能力;加大醫療投資力度、完善醫療保障機制，構建大病救助機制;建立健全的自然災害預警機制、應急機制和救助機制。同時應持續壯大扶貧產業，拓展和穩定產品銷售渠道，保證脫貧人口穩崗就業和穩定收入，提高脫貧人口抗風險抗壓能力，推動農村電商可持續性發展。

4.1 持續完善配套設備

網絡通信環境、公共交通、物流站點是農村電子商務發展的基本要素，也是發展農村電商、深入推進傳統產業升級的必要保障。

4.1.1 改善物流、倉儲等基礎配套設施建設。

要想解決交通不便、農產品難出村、難銷售的問題，各地區必須加強道路基礎建設，構建完善的物流體系，整合運輸資源，構建縣、鄉、村3級配送鏈縣域物流體系，解決貧困地區“最后一公里”的問題[6];設置固定站點定時定點同意收集、分揀、打包、配送，既能降低運輸成本，也能創造就業崗位;加強冷鏈物流基礎建設打通農產品終端零售環節[10]。

4.1.2 網絡通信環境建設。

解決貧困地區電子商務基層網點設備和軟、硬件裝置等技術問題，通過對貧困地區進行寬帶減免政策提高寬帶入戶數量和網絡的普及率，鼓勵通信公司參與農村電商扶貧的工作當中來。網絡通信環境的建設一方面能夠擴寬貧困地區人們的銷路，另一方面通過網絡進行日常消耗物資的購買有利于降低居民的生活開支。

4.2 大力培育電商技術人才

電商人才的匱乏是阻礙電商扶貧發展的重要原因，加強電商技能培訓、提升脫貧人口電商技能水平才能使其在激烈的競爭市場中生存。目前農村電商所在區域基礎設施薄弱、消費和收入水平較低，對人才的吸引力弱，大部分年輕人選擇外出務工，政府各級部門應加大對人才的培養力度，可以通過開辦培訓講座、專家授課、網絡授課或企業實踐育人等方式培育電商技術人才，或者通過職業院校和企業共同培養，提高電商經營者的經營能力和網絡銷售業績;同時也應加大引進人才的補貼力度和鼓勵政策，積極引薦并留住優秀電商人才，以此推動扶貧工作的有序、有效進行。

4.3 加強產品的監督體系，打造特色品牌

生活水平的不斷提高，人們對于食品的健康問題愈加重視，對于產品的質量也有了更高的要求，對于農副產品尤其關注其綠色、環保、健康和營養價值。農產品的質量是保證其能夠持續發展的核心，因此應由政府部門牽頭制定農副產品的生產和加工標準，形成一整套質量評估與管理機制。

推行質量追溯問責機制可以有效保障農產品質量，提高消費者對產品的信賴程度，增強消費者對于產品的信心和忠誠度。應加快農產品追溯體系的建設，對產品的種養、生產、加工、運輸、倉儲、終端銷售等各個環節進行“全方位、全環節、全流程”立體感知和智能監管，大力宣傳進行品牌建設，增強產品辨識度和競爭力，讓消費者買得放心，助力湖南省打造綠色安全的高端品牌。

4.4 創新產品銷售渠道和銷售模式

傳統的電商扶貧模式比較單一，大多以產品網絡銷售為主，且推廣渠道十分有限導致效果一般。為了提高扶貧攻堅工作的有效性，必須對產品的銷售渠道和銷售模式進行創新。

4.4.1 銷售渠道。

除了與淘寶、京東、蘇寧等多家知名電商企業進行深度融合進行網站或網店銷售外，還應結合目前新興短視頻、直播營銷推廣形式，充分利用互聯網各層面、各渠道的優勢進行農產品的推廣和品牌建設。

（1）直播帶貨可以全方位展示產品的優勢和特點以及農作物的生長環境，突出產品的綠色、健康和安全，刺激消費者購買，在直播帶貨的同時還能展示當地的風土人情和風景，進一步促進旅游產業的開發。

（2）通過抖音、火山視頻、微視等短視頻平臺進行視頻帶貨吸引粉絲購買。

（3）積極創建微信或QQ群進行社群營銷，通過社群發布供應信息，積極開展社農對接，為各小區城鎮居民提供生鮮供應，同時為了滿足城市居民對食材的要求，可開發采摘和農家樂項目，從而切實提高經濟效益。

（4）外引內建產銷平臺并組建專門選品、營銷、推廣團隊進行資源整合及全網推廣，通過提高產品的豐富度以及價格優勢、質量優勢吸引網絡消費者。

（5）構建統一的助農銷售聯盟，聯合政府機關、企事業單位、學校、醫院等企業、機構進行產品的銷售和推廣，充分利用各企業網絡推廣平臺進行產品銷售渠道的拓展和多渠道的宣傳，幫助解決產品滯銷難買等問題。

4.4.2 銷售模式。

（1）擴大產業規模，豐富產品體系。傳統的電商扶貧主要為農戶分散式自產自銷，產品供應量不足且各家產品種類單一，為解決這一問題，應通過政府引導、科學評估、精確統計各農戶基本生產和銷售能力，指導農戶大規模種植和生產，有效降低生產成本和銷售成本，全面整合地域扶貧產品形成特色產品體系，保證供貨量的充足和持續銷售。

（2）以農耕文化為切入點，將貧困地區打造出民風淳樸的鄉村旅游地。農副產品的銷售有較強的季節性，必須挖掘其他的輔助產品才能保證一年四季收入的穩定，因此必須開發持續生產和銷售的產品?？梢越Y合當地特色舉辦節慶活動，吸引游客前來感受當地的文化特色、體驗農家樂、垂釣，刺激消費，從而增加產品銷量，提高貧困人口的收入水平，如舉辦農耕主題活動，吸引游客走進田間、山間，體會勞作的艱辛和久違的田園生活，回歸最純真的快樂[11]。

（3）參考當前網絡游戲形式，用娛樂元素將農村的相關要素與客戶的情感產生鏈接進而銷售產品，如認養果樹、田地、菜地、魚塘等項目，通過這種新型農業認養模式把農民的資源在網上進行銷售和租賃，在娛樂的同時解決農業供給端與市場需求端有效對接的問題。

5 結語

借助大數據和電子商務進行農村精準扶貧是建設現代化農村的重要渠道，也是貧困地區穩固脫貧的有效手段。雖然湖南省當前扶貧工作已取得一定的成效，但仍需防治因病、因災、因貸導致脫貧及脫貧邊緣戶潛在返貧現象，因此需要通過完善基礎配套設備建設、電商技術人才培育和引進、電商品牌建設、產品銷售渠道和銷售模式創新等手段進一步拓展農副產品的流通渠道，加快流通速度，加速農村電商的發展進程，提高抵御風險的能力。

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