基于實戰項目的營銷課程實訓改革與再探索

摘要 農產品市場營銷是一門實踐性較強的課程，在課程教學中如何通過實戰營銷的方式提升學生的實踐營銷技能，是當前高職教學中亟需解決的問題。依托校內師生共同運營的樂實公司平臺提供的真實商務環境開展教學改革，持續探索基于實戰營銷環境下的課程改革，在4屆學生的教學中先后開發了五大實訓項目，努力將學生營銷技能的培養與服務地方農業結合，為相關課程實訓教學改革和農業營銷人才培養提供有益借鑒。

關鍵詞 農產品市場營銷;課程實訓;實戰項目

中圖分類號 S-01;G 712? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2021）20-0277-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.20.073

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Reform and Re-exploration of Marketing Course Training Based on Practical Project—Taking “Marketing of Agricultural Products” Course as an Example

WANG Hai-li （Shanghai Vocational and Technical College of Agriculture & Forestry， Shanghai 201699）

Abstract “Marketing of Agricultural Products” is a highly practical course. In the course teaching， how to improve students practical marketing skills by means of practical marketing is an urgent problem to be solved in higher vocational education. Relying on the real business environment provided by the platform of Leshi Company jointly operated by teachers and students， the author carried out the teaching reform and continuously explored curriculum reform based on practical marketing environment. In the course teaching of the four sessions of students， five training projects had been developed， striving to combine the cultivation of students marketing skills with serving the local agriculture， which provided a useful reference for the reform of practical teaching of relevant courses and the cultivation of agricultural marketing talents.

Key words Marketing of Agricultural Products;Course training;Practical project

基金項目 上海市高等教育學會2018年度研究課題（GJEL18117）。

作者簡介 王海麗（1981—），女，河南林州人，講師，碩士，從事農產品市場營銷和農業經濟管理研究。

收稿日期 2020-11-11

黨的十九大報告中提出要實施鄉村振興戰略，高職農林院校肩負著培養新時代高技能“新農人”的重任。身為農業經濟管理專業（以下簡稱“農經專業”）的一線教師，如何通過具體課程的實訓教學提高學生相關實踐技能，一直是教學改革的重點和努力探索的方向。

農產品市場營銷是一門實踐性較強的課程，在課程教學中如何通過實戰營銷的方式提升學生的實踐營銷技能，是當前高職教學中亟需解決的問題。筆者依托校內師生共同運營的樂實公司平臺提供的真實商務環境開展教學改革，持續探索基于實戰營銷環境下的課程改革，在4屆學生的教學中先后開發了五大實訓項目，努力將學生營銷技能的培養與服務地方農業結合，為相關課程實訓教學改革和農業營銷人才培養提供有益借鑒。

1 研究背景與意義

1.1 傳統營銷類課程教學中存在的問題

筆者從2014年開始承擔農產品市場營銷課程的教學，該課程作為上海農林職業技術學院農經專業的一門核心課程，實踐性較強。在現實中，營銷類的課程大多運用案例教學、方案策劃和情景模擬等形式展開教學，其中方案策劃大多停留在書面報告的設計階段，其可執行性和具體效果難以在實踐中得到執行，教學效果難以檢驗。同時，受教學條件的限制，學生很少有機會深入到企業一線營銷崗位展開實戰銷售，實踐鍛煉機會的匱乏進而影響了學生實踐營銷技能的提高，這就要求教師必須在實訓教學中加大改革力度，盡量基于真實的企業運營環境設置工作任務或實訓項目，切實提高實訓教學的效果。

1.2 國內外研究現狀與趨勢

通過CNKI數據庫分別用“農產品（市場）營銷課程”，“農產品營銷*人才培養”進行精確檢索，時間不限，總共檢索10余篇文獻。分析這些文獻，并從中挑出約7篇相關文獻。目前關于農產品市場營銷課程改革和農業營銷人才培養的研究較少，最早的1篇是2001年，其他相關文章大多發表于2013—2015年，研究主要體現在以下方面：在農產品營銷課程融合“雙創”教育[1];課程中突出“農”的特色和實踐能力培養，依托行業區域發展經濟特點進行人才培養[2];引入地方涉農企業成功案例，加大地方農產品營銷熱點、難點問題的案例研究[3]。

因此基于上述研究情況，計劃基于實戰營銷環境下對農產品市場營銷課程的實訓教學進行探索和研究，突出“農”的特色，力求通過實戰營銷實訓項目的開發和完善提高學生實踐營銷技能的培養，孕育學生創新和創業的萌芽;同時，基于當前大部分學生對農業行業的偏見而不愿意從事農業的現狀，探索 “思政”教育如何融合于課程教學，努力激發學生學農和愛農的興趣，培養學生未來投身于改變我國農業行業發展現狀的使命感和責任感，引導其成為有抱負、懂技能、善創新的“新農人”。

2 基于實戰營銷的實訓改革探索——以2015級和2016級農經專業為例

2.1 依托真實商務環境，探索實戰營銷教學改革 若要鍛煉和提高學生的實踐營銷技能，必然要求教師走出課堂，盡量基于真實的企業運營環境設計工作任務或開發實訓項目，才能切實提高實訓教學的效果。正是基于上述考慮，上海農林職業技術學院農業經濟管理系于2014年注冊成立了樂實農產品銷售公司（以下簡稱為“樂實公司”），由農經系教師和校內有志于創新、創業的學生組成的“樂實營銷社團”負責公司的日常運營，利用學院基地種植的大米、果蔬產品和校外多家農業合作社提供的雞蛋、螃蟹等產品，面向校內外師生和松江區居民提供各類農產品銷售服務[4]。

筆者于2014年8月份到樂實公司進行了為期半年的頂崗實踐活動，利用此契機，開始嘗試探索市場營銷等相關課程的實訓教學改革[5]。2015年，在農產品市場營銷課程實訓中開發了“樂實水果現場銷售”[6]實訓項目，要求全班同學利用課余時間分組排班到樂實公司進行銷售崗位實踐鍛煉（圖1）。在銷售實訓中，每組4～5人，內部進行分工，分別承擔銷售、收銀、理貨等角色，面對顧客展開現場水果銷售。通過近距離接觸顧客，了解和分析在校學生的真實需求，加深了學生農產品市場營銷的認識，也鍛煉了學生的推銷技能。在項目考核中，各小組的銷售業績（表1）會作為主要考核依據，以此引導學生將營銷理論知識與實踐相結合，努力激發學生的學習興趣，嘗試探索提高學生的實踐營銷技能的途徑。

2016年，開發了綜合實訓項目——“實戰營銷爭霸賽”（圖2）?！耙皂椖繛橹骶€、學生為主體、教師為指導”的教學模式為指導，該項目開始每個小組（4～6位同學）分到500元的啟動資金，以三大工作任務為驅動：首先，在前期以在校學生作為目標顧客，通過市場調研分析他們的日常需求，確定各個小組要經營的產品;然后，通過線下或線上渠道進貨，圍繞該產品的銷售設計相應的營銷策劃方案，制定相應的宣傳海報展開市場推廣;最后，將營銷策劃方案付諸實施，展開實戰銷售，并進行項目匯報答辯。

實訓項目完成需要的相關理論知識會在課堂上以案例教學的形式進行講解，課下以小組為單位分工完成，各小組的營銷策劃方案、最終銷售業績（表2）和小組匯報答辯等作為該項目考核的主要依據，重點鍛煉學生市場調研、營銷策劃和實戰銷售的技能。同時，將農經專業2016級“實戰營銷爭霸賽”整個實訓項目的完成過程拍攝成了微課資源[7]，進一步豐富了課程資源的建設，為今后學生的實訓提供參考。

2.2 課程實訓教學改革中面臨的問題

上述2個實訓項目先后在農經專業2015級和2016級學生中開展，通過實戰營銷競賽的形式，極大提高了學生的學習興趣，鍛煉了學生的營銷技能。但是，在實訓過程中也還面臨一些問題：

（1）在2016級農經專業的原有課程體系中，農產品市場營銷課程與市場調查與預測、農業電子商務等課程安排在大二學年第2學期授課，在教學活動實施中，這3門課程的理論教學內容或實訓項目設計中有不少交叉重合的部分，學生實訓任務較重，影響了整體教學效果的提高。

（2）由于樂實公司每學期的運營環境都在發生變化，也給該課程的實訓活動開展增加了難度，如何結合樂實公司的運營情況完善和更新實訓項目，并促進公司更好地運轉是目前亟需解決的問題。

為解決上述問題，計劃對2017級農經專業農產品市場營銷課程進行改革，一方面對教學內容進行模塊化整合，探索實訓教學的組織模式;另一方面，在原有實訓項目調整和完善的基礎上，再探索開發新的實訓項目，并加大開發信息化課程資源。

3 2017級農經專業農產品市場營銷課程教學內容改革與整合

2017級農經專業的農產品市場營銷課程改革中，首先增加了教學內容，提高了學時安排，學分從2016級的4學分調整為6學分，學時從64學時調整為96學時，理論與實訓學時比例為1∶ 安排在大二學年分兩學期開展授課。

3.1 圍繞行業企業的營銷崗位需求，確定職業能力的培養 該課程按照“以能力為本位，以就業為導向”的職業教育方針，圍繞農業經濟管理專業高技能人才的培養目標，通過企業調研和行業分析，結合農產品營銷崗位的需求，確定相關職業能力的培養（圖3）。

3.2 運用項目引導、任務驅動式教學模式，整合教學內容 該課程圍繞農產品營銷崗位從業人員所需具備的知識、能力和素質，組織與設計教學內容?；趶氖罗r產品營銷活動需要經過認識市場、市場調研、市場分析、市場策劃和銷售實施的工作過程整合、序化教學內容，基于這五大工作內容將課程內容整合為五大教學模塊（圖4），分別為認識農產品市場營銷、展開農產品市場調查與分析，進行農產品市場細分與定位，農產品市場營銷策劃和農產品營銷場景設計。

4 基于實戰營銷的實訓改革再探索——以2017級和2018級農經專業為例

4.1 實訓項目的設計

依托樂實公司的平臺，在“樂實水果現場銷售”和“實戰營銷爭霸賽”2個實訓項目的基礎上，新開發了“我為家鄉代言——農產品推銷大賽”“樂實農企實戰策劃”和“模擬公司運營”3個實訓項目，至此形成了完善的課程五大實訓項目（圖5），實訓項目的設計按照從情景模擬到實戰銷售，實戰營銷從單項技能鍛煉到綜合技能培養，營銷環境從校內實戰到校外實戰，營銷項目從短期項目運營到整個公司跨周期運作。具體實訓項目的要求如表3所示。

4.2 2017級和2018級實訓項目新探索

4.2.1 以 2017級“我為家鄉代言——農產品推銷大賽” 為例。

在2017級農經專業學生的農產品市場營銷課程實訓中，新開發了2個實訓項目“我為家鄉代言——農產品推銷大賽”和“模擬公司運營”，原有的“樂實水果現場銷售”基于樂實公司運營環境的變化調整為團隊模擬推銷對抗，“實戰營銷爭霸賽”項目中增加了微視頻營銷要求，并進一步完善了項目考核。

“我為家鄉代言——農產品推銷大賽”項目作為2018年農產品市場營銷課程實訓改革探索項目，于學期第6～16周在農經171和172班展開，實訓過程具體分為2個階段：第一階段初賽環節，為個人項目，要求

每位同學選擇家鄉的一種特產進行賣點提煉，在班級課堂上展開現場推銷，根據推銷

的表現，由全班同學共同參與評價打分;第二階段復賽環節，為團隊項目，要求以小組為單位，選擇一樣家鄉特產制定相應的項目策劃書，課堂上進行項目匯報和答辯，現場展開小組PK（圖6），各組同學互評和教師評定相結合。同時，將整個實訓開展過程拍攝了實訓微課，豐富了課程信息化建設。

通過開展為家鄉農產品代言的活動，引導學生發現各地農業中潛在的商業機會，激發學生的創新思維，運用營銷理論知識展開實踐項目探索，切實提高了農產品市場營銷課程的教學效果，也順應了我國農業供給側結構改革的現實需求，通過“新農人”孕育夢想，助力我國三農事業的發展。

4.2.2 以 2018級“樂實農企實戰策劃” 為例。

結合2019年樂實公司服務地方小微農企的定位轉變，在2018級農經專業的農產品市場營銷課程實訓中，新開發了一個實訓項目“樂實農企實戰策劃”，將地方農業企業上海會興農副產品專業合作社的大米銷售難題搬進課堂，項目在農經181和182

班2個班級中開展。通過為上海會興農合作社的大米進行實戰營銷策劃，引導學生將營銷理論指導實踐，助力松江大米銷售。該實訓的開展具體分4個階段：第一階段（2019年9月10日至9月20日），一方面將企業專家請進課堂為大家介紹松江大米的銷售情況，另一方面組織同學深入田間地頭開展實地調研（圖7），在此基礎上各小組結合合作社的具體情況，針對9月新米上市設計促銷方案。第二階段（9月21日至9月30日），各組在課堂上匯報促銷方案的設計，并圍繞促銷活動的需要，進行散裝米的加工包裝以及準備促銷活動所需禮品。

第三階段（10月8日至18日），各組結合促銷主題各組設計宣傳海報和推廣視頻，并開展課堂情景模擬銷售，為實戰銷售做好準備。

第四階段（10月19日至29日），各小組到校外開展綠色大米進社區的營銷推廣活動，在樂實公司進行現場大米實戰銷售，開展小組銷售競賽。

整個實訓項目完成過程中耗時約7周，2個班級14個小組通過實戰營銷的實訓競賽，最終評出“金牌營銷策劃團隊”“銀牌營銷策劃團隊”“銅牌營銷策劃團隊”以及“最佳海報設計”和“最佳推銷短視頻”等獎項。

“樂實農企實戰策劃”實訓項目是基于實戰營銷環境下的課程實訓改革的新探索，通過將企業現實銷售問題搬進課堂，引導學生將營銷理論指導實踐。實戰營銷在從校內走向校外的過程中，也碰到一些問題，例如如何將課程實訓的進度與企業現實營銷活動的開展進行協調，未來還需要不斷完善?？傮w而言，通過探索將學生營銷能力的培養與服務地方小微農企有機結合，為當前國內高職教育中相關營銷課程的教學改革和農業營銷人才培養提供有益借鑒，具有一定的現實指導意義。

5 基于實戰的農產品市場營銷課程實訓教學的特色與創新

5.1 持續探索基于實戰營銷環境下的課程實訓改革，創新高職農產品營銷人才培養模式 依托樂實公司提供的真實營商環境，任課教師持續探索基于實戰營銷環境下的課程實訓

改革[8]，5年內先后開發了 “樂實水果現場銷售”“實戰營銷爭霸賽”“我為家鄉代言——農產品推銷大賽”“樂實農企實戰策劃”和“模擬公司運營”五大實訓項目，讓學生以企業員工的身份開展營銷競賽，從情景模擬到實戰銷售，從水果單品的終端銷售到多產品的全過程營銷策劃實戰，服務對象從校內師生到校外居民，同時將校外企業現實中的銷售難問題搬進課堂，將服務地方小微農企和學生營銷技能的培養有機結合。

5.2 創新地以微電影形式開發系列微課，提升課程信息化水平 2018年師生共同參與拍攝，開發了以樂實公司成長為原型、大學生創業為主線、融合主要農產品營銷知識的12集系列微課[9]，以微電影形式將課程資源具象化、故事化;同時，以歷屆學生在“實戰營銷爭霸賽”中的真實案例為基礎，開發課程“實戰營銷案例庫”，并拍攝了相關實訓微課視頻。努力提高學生的學習興趣，為學生進一步創業提供了指導和參考。

5.3 有效提升學生營銷技能，初步孕育“雙創”萌芽 基于實戰營銷的課程實訓活動，極大提高了學生學習興趣，鍛煉了學生的實踐營銷技能。農經學生在課程教學中孕育的多個項目在大學生創新創業大賽中獲獎，如2018年的“綠色艾米”、2019年的“濮竹”和2020年的“文山膳食三七”先后在第四、五、六屆“互聯網+”大學生創新創業大賽中獲獎[10]。同時，越來越多的學生利用互聯網渠道幫助家鄉農產品開展銷售。例如，農經191班新疆籍學生阿迪來在樂實公司的“我為家鄉代言”項目銷售新疆土特產，吸引班級其他新疆同學加入，不僅鍛煉自身的能力，而且取得了較好的業績。

5.4 注重課程思政，開發了豐富的案例庫資源 包括教師自己研究的“三只松鼠”“鮮花電商”等第一手的教學案例（入選上海MBA案例庫）和來自網絡及行業企業的實踐案例。同時，探索 “思政”教育如何融合于課程教學，開發了“思政案例庫”和多個思政視頻微課，引導學生認識到農業行業未來巨大的發展前景，激發學生學農和愛農的熱情，培育學生改變我國“三農”事業發展的使命感和責任感。

參考文獻

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[6] 王海麗.以能力為本位的高職農經專業模塊化課程體系構建[J].高等農業教育，2015（6）：103-106.

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[8] 張新紅，徐濤，李菁，等.食品營銷學課程的教學改革探討[J].安徽農業科學，2018，46（26）：223-225.

[9] 上海農林職業技術學院《農產品市場營銷》精品課程[EB/OL].（2018-09-13）[2020-11-01].http：//ceshixin.w46.mc-test.com/index.asp.

[10] 上海農林職業技術學院團委，學院獲“互聯網+”大學生創新創業大賽多獎項[EB/OL].（2018-09-13）[2020-11-01].http：//www.shafc.edu.cn/NL/show.html？ArticleId=0540912c-033b-4bfd-b25a-c30b74cd09cb.