“一帶一路”背景下景德鎮陶瓷出口貿易研究

摘 要：作為代表中國陶瓷文化的“瓷都”，景德鎮陶瓷在世界各國享有極高的聲譽，隨著“一帶一路”倡議的推動，景德鎮陶瓷迎來新的歷史機遇，如何傳承古絲綢之路的文化使命，突破景德鎮陶瓷外貿發展困局，在“新絲路”的全新背景下釋放陶瓷產能、提升外貿規模，繼續書寫景德鎮陶瓷的宏偉篇章，是當前景德鎮陶瓷業發展的首要任務。

關鍵詞：一帶一路;景德鎮;陶瓷;出口貿易

絲綢之路是中國走向世界、與世界各國來往互通的統稱，自漢代開始，中國通過絲綢之路向世界各國傳達中國優秀的傳統文化，分享中國優質的絲綢織物。這條路是和平之路、友好之路、文化之路，打通了中國與西方各國的文化、經濟交流。

一、景德鎮陶瓷和“一帶一路”

陶瓷不僅是中華民族的藝術精髓，也是文化的象征，它沿著古絲綢之路走向世界各國，傳遞著中華民族的智慧和偉大。景德鎮作為“一帶一路”重要的起點城市之一，用千年不斷的窯火照亮了這條文明之路，從景德鎮“走出去”的陶瓷讓世界各國知道了“china”的魅力，知道了China的偉大。景德鎮陶瓷沿著“一帶一路”輸出到世界各國極大地提升了沿線各國的文化交融和經濟交流，產生了深遠的影響。

海上絲綢之路源于古代，立足當下，是中國基于新的國際和國內形勢所作出的戰略布局?！耙粠б宦贰焙w地域廣闊、涉及人口眾多，它連接四大洋，貫通歐洲和亞太經濟圈，重點面向東南亞國家，同時聯通南亞、西亞和部分非洲國家。陶瓷作為絲綢之路重要的貿易商品，既是文化和藝術的代表，也是友好的象征，景德鎮作為“瓷都”，在承載建設國家陶瓷文化傳承創新試驗區的時代使命的同時，應當抓住新的發展契機，做大、做強景德鎮陶瓷產業，釋放陶瓷出口貿易的巨大潛能。

二、景德鎮陶瓷出口貿易現狀

1.出口貿易額穩步增長

因暫無景德鎮歷年陶瓷出口貿易準確數據，現用江西省陶瓷出口貿易數據為例。2009年，江西省陶瓷出口額為1896萬美元，占全國陶瓷出口貿易6.7%。從圖1中可以看出，從2009年到2010年，江西陶瓷出口增幅較小，但從2010年到2011年陶瓷出口額翻了26倍，是近十年中增幅最大的一次。從2011年至2015年，江西陶瓷出口總體上是逐年上升，但在2016年中，出現了出口收縮的現象，出口額從近11億美元降至8.2億美元。但自此之后，江西陶瓷出口額均保持穩步增長。

中國和東盟陸海相連，雙邊貨物貿易總額一直保持穩定的增長勁頭，其中印尼、新加坡、馬來西亞均是中國非常重要的貿易伙伴，東盟歷年來一直占據中國對外貿易較為重要的比重，2004年中國與東盟國家簽署《貨物貿易協定》，于2007年簽訂了《服務貿易協定》，同時于2010年全面建成了中國-東盟自貿區，并且在2014年雙方提出打造中國-東盟自貿區升級版，以進一步提高雙方貿易投資便利化。2019年中國與東盟陶瓷貿易額占中國陶瓷出口貿易總額的22%，如圖2所示，2010年至2015年，中國出口到東盟的陶瓷逐年增加，到2015年陶瓷出口額為58億美元，雖然2016年陶瓷出口額有所下降，但自2016年之后，陶瓷出口額保持穩步上升態勢。

2.政策扶持效果顯著

2019年習近平總書記視察江西時指出，要把景德鎮建設成國家陶瓷文化傳承創新試驗區，將其打造成文化傳播交流的新平臺。試驗區實施方案中指出，要全面融入“一帶一路”建設進程，加強與國內外文化機構交流合作，建設國際化陶瓷產業鏈交易平臺，把試驗區建設成為促進全球文明互鑒的重要橋梁和高端陶瓷文化貿易出口區。

在2017年9月，作為全球推介會的主要角色，江西手持景德鎮陶瓷和陶瓷文化這一靚麗名片，收獲了世界各國參會代表的目光。景德鎮抓住歷史機遇，將陶瓷作為主要代表，與“一帶一路”沿線21個制瓷城市建立了戰略合作機制。在這些合作機制中，建設陶瓷外貿合作平臺，擴大陶瓷貿易規模是主要發展目標。從2004年開始，景德鎮通過瓷博會、推介會、國際交流會議等各種跨文化交流活動，向世界各國展示了景德鎮悠久的制瓷歷史和精湛的制瓷工藝，與來自英國、法國、意大利等上千家陶瓷企業交流分享，達成合作意向。景德鎮以實際行動積極響應“一帶一路”的建設倡議，用國際化的戰略視角，將景德鎮陶瓷文化傳播至世界，用開放包容的思維引進各項合作機制，通過技術、管理和服務的創新意識，促進了國際間的文化、人才、技術的交流，展示了瓷都形象，提升了貿易合作。

3.電商直播為陶瓷產業注入新動力

陶瓷屬于傳統的手工業，其延續多年的傳統營銷方式近年來無疑受到互聯網的多方影響，在電子商務、直播等新時代浪潮的推動下，景德鎮基于自身陶瓷產業特色，積極探索“互聯網+陶瓷”的發展路徑。自此之后，陶瓷電商給景德鎮陶瓷發展帶來新的動力，全市9847家企業從事陶瓷電商，50148家企業均有注冊網上店鋪，網商指數居江西省前列。

2020年7月31日，景德鎮LIVE直播基地啟動儀式暨陶溪川LIVE直播基地入駐景德鎮陶溪川，陶溪川直播基地是陶溪川與抖音總部共同打造的國內首個陶瓷Live直播基地，通過“陶瓷+電商+直播”的整合模式，制定包括商品、物流、金融和平臺流量支持等幫扶計劃，覆蓋服務上千戶商家以及上萬名陶瓷手工藝人，改變景德鎮當地手藝人傳統的線下銷售模式，將有力推動景德鎮電商直播產業和線上營銷行業的發展，全面助力陶瓷產業創新發展。2020年9月5日至9月9日，陶溪川LIVE直播基地的首場開窯節，五天的直播總銷售額達3268萬元人民幣，充分展現出直播對陶瓷銷售的賦能作用，效果非常顯著。

三、景德鎮陶瓷出口貿易存在的問題

景德鎮陶瓷行業歷史悠久，產能巨大，有深遠的“一帶一路”文化背景，在當前新的環境下，各項政策機制及扶持力度極大地促進了景德鎮陶瓷的外貿發展，但縱觀景德鎮陶瓷外貿發展進程，可以發現仍存在不少嚴峻的問題。

1.外貿路徑單一

景德鎮陶瓷外貿路徑較為單一是制約其貿易發展的首要問題。

景德鎮從五代開始制作陶瓷，其四大名瓷——青花、玲瓏、粉彩、顏色釉舉世聞名，按用途主要分為日用瓷和陳設瓷。其中較受歡迎的陶瓷均為手工制作，而景德鎮手工行業均為家族傳承制，銷售模式也較為傳統，大部分小型窯口以及作坊均為自產自銷模式，而質量較好、知名度較高的名窯口則會采用代理商銷售模式。所以在陶瓷外貿發展的路徑上，規模較小的作坊幾乎不會主動去開拓外貿市場，名窯口的陶瓷制作者主要將精力和時間用在陶瓷藝術創作和手工制作上，缺乏系統的營銷理論和管理經驗。如果要拓寬營銷渠道、開辟外貿市場，需要掌握海外市場情況、學習外貿報關流程、獲取出口資質等，而且還需要時間的積累才能真正在海外市場獲益。所以前期為了節約時間和成本，大部分陶瓷企業都是選擇公司代理出口的模式，將此部分業務外包給第三方，所以整個陶瓷行業的外貿路徑比較單一。與此同時，這些外包出口代理公司獲取了高額營銷費用，而景德鎮陶瓷產業卻只獲得了少量出口產品加工費，所以從陶瓷外貿出口中無法獲取高額收益，無法對陶瓷產業產生強大的激勵作用，只將出口貿易的發展看成其商業運作中的一個附屬品。久而久之，景德鎮陶瓷外貿便形成了路徑單一、收益低、規模小的局面，政策扶持力度小，難以吸引專業人才的加入，外貿發展勢頭疲軟。

2.物流配套落后

物流運輸設施落后是制約景德鎮陶瓷外貿出口發展的瓶頸。

景德鎮的水運主要依于昌江，歷史上曾是全球最繁忙的水運路段。隨著鐵路和公路運輸的快速發展，再加上昌江水位較淺，通航能力所限，水運在當今景德鎮對外交通中的作用已大為下降，只是一個輔助的運輸渠道。景德鎮陶瓷出口一般會通過公路、鐵路運輸至距離近的沿海城市，外貿公司一般選擇在九江、上海等口岸進行陶瓷出口離岸，景德鎮本地物流企業只承擔初級的物流倉儲和配送服務，沒有形成完整的外貿渠道綜合體系，對于本地外貿出口的帶動性不強。景德鎮陶瓷出口如果要進一步發展，必須突破外貿物流基礎設施的制約。

3.產品同質化現象嚴重，品牌影響力較低

景德鎮陶瓷產品同質化現象嚴重，品牌意識薄弱，許多企業普遍認為品牌是一個漫長的過程，投入時間長、見效太慢，品牌意識的淡薄導致陶瓷產品的出口重量不重質，只能在低檔水平徘徊。

站在全球化的角度看，景德鎮陶瓷企業及品牌規模小是其最大的不足。國內陶瓷品牌的滋生造成市場品牌林立，其中比較有影響力的是東鵬、佛陶、鷹牌等十多家企業，他們的規模和品牌影響力均在景德鎮陶瓷業界水平之上。在景德鎮陶瓷，雖有一批注重品牌建設的陶瓷企業脫穎而出，但強勢的陶瓷品牌仍然缺少，市場占有率及知名度均不高。通過對景德鎮陶瓷行業的市場調研，發現不少企業只注重生產數量，對于品牌意識沒有任何關注，也不重視商標注冊，整個市場的品牌和商標注冊意識淡薄。更有甚者為了追求低成本和高收益，將外地瓷冒充景德鎮瓷器去往市場銷售，極大地損害了景德鎮陶瓷在國內和國際上的信譽和口碑。

四、擴大景德鎮陶瓷出口貿易的對策

面對日益嚴峻的本地外貿形勢和不斷加大的國際競爭，景德鎮陶瓷產業應借助“一帶一路”的良好契機，將沿線國家作為陶瓷出口貿易的新興市場，借助國家合作機制建立景德鎮陶瓷國際品牌、加強陶瓷產品競爭力，釋放景德鎮陶瓷產能，提升景德鎮陶瓷貿易出口市場份額和貿易規模，帶領景德鎮陶瓷更好地“走出去”。

1.多元化陶瓷外貿出口路徑

景德鎮陶瓷出口首先要打破常規的單一外貿途徑，豐富陶瓷外貿出口路徑，針對不同的海外市場采取逐個攻破、靈活機動的出口營銷策略。

首先，要積極利用中國同“一帶一路”沿線國家建立的各種合作機制和投資協定，發揮自由貿易試驗區、高新技術開發區、保稅區等貿易優惠政策，開拓海外陶瓷市場，深入挖掘景德鎮陶瓷出口貿易潛力;其次，對于已經建立貿易往來的國家和地區，要充分發揮景德鎮陶瓷文化魅力，利用海外投資基金，大膽實施對外直接建立海外倉，打破原有的貿易壁壘，提升國際化經營水平，充分擴大景德鎮陶瓷出口貿易規模。

擴充景德鎮陶瓷出口貿易路徑，應該摒棄舊時頑固的只看眼前獲益的經營思維，優化出口貿易公司各項職能，利用陶瓷文化交流、國家政策扶持、推介會、瓷博會等機制，建立與“一帶一路”沿線各國的貿易關系。充分利用試驗區人才引進政策，積極引進各國各專業高端人才，同時支持本地學者赴國外學習，深入傳播景德鎮陶瓷文化。通過機制建立、政策溝通、經濟交流和人才互通，提升景德鎮與各國的陶瓷貿易規模，加深與貿易伙伴的貿易關系，多元化促進景德鎮陶瓷出口貿易的健康、穩定發展。

2.加強物流基礎設施建設

要集中力量促進景德鎮陶瓷物流運輸業的發展。陶瓷制品為特殊的產品，具有體積大、易碎等特征，其包裝和運輸都有專業的要求。所以提升景德鎮陶瓷出口規模、釋放陶瓷產能，必須先打造好配套的、完整的物流運輸系統，涉及產品儲存、物流配送、出口貿易、咨詢服務和物流信息查詢等配套功能。在景德鎮建設國家陶瓷文化試驗區建設進程中，陶瓷出口貿易物流設施建設是其中重要的一環。要加快昌景黃高鐵建設，開通景德鎮至沿海主要城市的航班，積極發展景德鎮機場貨運集散功能，優化景德鎮至各大中心城市的鐵路和航線。加快推進景德鎮保稅物流中心（B型）和景德鎮陶瓷文化保稅展示交易平臺建設。這是景德鎮建設國家陶瓷文化創新試驗區的基本要求，同時也是加強國際陶瓷文化交流、合作，提升景德鎮國際陶瓷文化影響力和輻射力，帶動景德鎮陶瓷文化產業轉型升級的良好機遇。

3.建立產權認證機制，擴大陶瓷品牌效應

要優化景德鎮國瓷文化品牌，建立知識產權保護機制，建立一套完整的陶瓷品牌和產權認證、評估、登記流程，完善陶瓷文化產權保護功能。同時，積極響應國家級認證機構的建立，設立專業認證委員會，為陶瓷品牌建立、陶瓷產權的認證提供系統、有效的保護，使整個行業的知識產權體系有效運行，確保陶瓷企業的基本利益，這樣才能促使景德鎮陶瓷產業健康有序地發展，為景德鎮陶瓷出口貿易提供源源不斷的發展動力。

參考文獻：

[1]陳春林.提升江西融入“一帶一路”水平[N].江西日報，2019-09-23（10）.

[2]馮紹華，馮琳磬，馮紹文.景德鎮創意陶瓷產業發展與“一帶一路”旅游業文創產品開發[J].景德鎮陶瓷，2018（5）：1-5.

[3]蘇方寧.我國陶瓷行業面臨的技術性貿易壁壘及對策[J].世界標準化與質量管理，2006（12）.

[4]魏望來，張春華.“一帶一路”視域下景德鎮陶瓷文創產業的發展對策[J].景德鎮學院學報，2019，34（4）：123-127.

作者簡介：汪潔（1990.06- ），女，漢族，湖北黃岡人，經濟學碩士，助教，研究方向：國際貿易理論與政策、跨境電商

基金項目：“一帶一路“背景下景德鎮陶瓷出口貿易研究，項目編號：xjkt-50